美國司法部和八個州起訴谷歌(GOOG.US，GOOGL.US) 要求拆分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)

智通財經(jīng)APP獲悉，美國司法部和八個州起訴了谷歌(GOOG.US，GOOGL.US)，要求拆分這家搜索巨頭的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，因為該公司涉嫌非法壟斷數(shù)字廣告市場。

司法部在提交給弗吉尼亞州聯(lián)邦法院的訴狀中表示：“谷歌濫用其壟斷權(quán)力，使那些敢于使用競爭性廣告技術(shù)產(chǎn)品以尋求更高質(zhì)量或更低成本匹配項的網(wǎng)站出版商和廣告商處于不利地位?！奔~約州、加利福尼亞州和弗吉尼亞州是簽署這份訴狀的州之一。

谷歌在一份電子郵件聲明中回應(yīng)指出，該訴訟“試圖在競爭激烈的廣告技術(shù)領(lǐng)域挑選贏家和輸家。司法部正在強調(diào)一個有缺陷的論點，這將減緩創(chuàng)新，提高廣告費，并使成千上萬的小企業(yè)和出版商更難成長”。受此消息影響，谷歌股價周二下跌。

這起訴訟是拜登政府挑戰(zhàn)美國大型科技公司的權(quán)力的首個重大案件，是對前總統(tǒng)特朗普執(zhí)政時期開始的調(diào)查的延續(xù)。這也標(biāo)志著司法部自1982年拆分貝爾系統(tǒng)以來，為數(shù)不多的要求拆分一家大公司的案例之一。

谷歌是美國2786億美元數(shù)字廣告市場的主導(dǎo)者，控制著用于購買、銷售和提供在線廣告的大部分技術(shù)。這起訴訟案要得以解決可能還需要幾年時間。

這起訴訟標(biāo)志著司法部對谷歌提起的第二起反壟斷訴訟，也是美國第五起挑戰(zhàn)谷歌商業(yè)行為的重大案件。各州總檢察長已經(jīng)對谷歌提起了三起獨立訴訟，稱其主導(dǎo)了在線搜索、廣告技術(shù)和安卓移動平臺的應(yīng)用市場，違反了反壟斷法。

司法部訴訟中的指控與16個州和波多黎各的總檢察長在2020年提出的指控相呼應(yīng)。2020年的訴訟正在紐約聯(lián)邦法院審理。

根據(jù)研究公司eMarketer對2023年全球數(shù)字廣告市場的估計，谷歌在6269億美元的全球數(shù)字廣告市場中排名第一，其中美國市場占據(jù)了最大收入份額。預(yù)計在2023年，Alphabet的廣告業(yè)務(wù)將帶來738億美元的美國數(shù)字廣告收入。其中585億美元來自谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)，剩下的152.9億美元來自展示廣告。谷歌為營銷人員提供廣告購買服務(wù)，為出版商提供廣告銷售服務(wù)，同時還經(jīng)營一個交易市場，供雙方在快速拍賣中完成交易。

這些交易市場的運作方式就像在線股票交易平臺，存在一個自動競價過程。競爭對手和出版商抱怨說，谷歌利用這個龐大網(wǎng)絡(luò)的某些部分，如其廣告交易市場，使其他領(lǐng)域受益，并扼殺了競爭對手。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，今年僅谷歌就將在美國產(chǎn)生約657億美元的數(shù)字廣告收入，約占市場的26.5%，而YouTube則占另外2.9%。

谷歌認(rèn)為，在線廣告市場是一個擁擠而競爭激烈的市場。在法庭文件和國會證詞中，公司指出，其競爭對手包括廣告技術(shù)市場的其他主要參與者，如亞馬遜(AMZN.US)、Meta(META.US)和微軟(MSFT.US)。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，隨著時間的推移，谷歌的市場份額已經(jīng)從2015年占美國數(shù)字廣告支出的37.4%的高點逐漸下滑。