國內(nèi)市場卷不動了，互聯(lián)網(wǎng)電商下半場出路在哪？

電商平臺正在悄然迎來變革，這從剛剛過去的“雙十一”購物節(jié)就可以看出。今年雙十一，無論商家還是消費(fèi)者，最大的感受就是比往年“低調(diào)”了許多。

在今年各大電商平臺的雙十一活動上，無論是“不熬夜”“價保服務(wù)延長時間”“分期免息付款”等策略，還是直接將優(yōu)惠活動簡化為買一件商品也能享受，都正表明電商平臺們不約而同地簡化了活動規(guī)則，轉(zhuǎn)而在用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈方面發(fā)力。

菜鳥CEO萬霖表示，今年“雙11”期間，菜鳥預(yù)計將把超2億個包裹送貨上門，創(chuàng)下歷年之最。某平臺戰(zhàn)報中透露，活動期間，小時購銷售額同比增長80%，體驗(yàn)到“小時達(dá)、最快分鐘達(dá)”服務(wù)的消費(fèi)者，覆蓋全國超過1800個縣區(qū)市。

然而，另一方面，在往年各大平臺必然大肆宣傳的GMV(網(wǎng)站成交金額)數(shù)據(jù)上，各家頭部電商今年卻也異乎尋常地沉默：天貓方面稱“交易規(guī)模和去年持平”(2021年總交易額為5403億元)。這是“雙11”創(chuàng)辦14年來，各家電商首次不披露關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

緘口不言的背后，或許是不盡人意的真實(shí)數(shù)據(jù)。據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國快遞包裹處理量同比下降了10.6%;雙十一當(dāng)天全國快遞處理量達(dá)5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量水平的1.8倍，同比下滑20.7%。

據(jù)東吳證券分析師吳勁草團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)表明，天貓雙十一總預(yù)售額中的所有品類合計下滑了3.4%，其中天貓核心的服裝箱包預(yù)售額下滑了42%。從2016年以來，雙十一對天貓全年GMV的額外拉動效應(yīng)逐漸下降。

無論是從數(shù)據(jù)還是從直觀感受，都表明“雙十一”已經(jīng)逐漸從復(fù)雜、熱鬧的購物狂歡，回歸為更注重價格、質(zhì)量與性價比的促銷活動本質(zhì)。這背后的原因，不僅僅是直播電商等競爭對手的入局、也不僅僅是消費(fèi)者對用戶體驗(yàn)的重視性上升，更反映出電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭的下半場。

市場低迷、消費(fèi)趨冷拖累巨頭業(yè)績下滑?

自2021年以來，港股電商板塊估值經(jīng)歷大幅回調(diào)，據(jù)申萬宏源數(shù)據(jù)，截至2021年12月10日，有電商頭部企業(yè)股價全年跌幅最高可達(dá)61.85%，一年內(nèi)蒸發(fā)市值最高達(dá)6400億美元(約合人民幣4.13萬億元)。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，最新發(fā)布的阿里巴巴-SW(09988)第二財季財報披露，營收為2071.76億元(約合291.24億美元)，與上年同期的2006.90億元相比增長3%。凈虧損224.67億元(約合31.58億美元)，而上年同期凈利潤33.77億元。

截至2022年9月30日止季度，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品 GMV(剔除未支付訂單)同比錄得低單位數(shù)下降，主要由于消費(fèi)需求減少、新冠肺炎疫情反復(fù)和競爭持續(xù)所影響。

宏觀層面上，國內(nèi)疫情仍然呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)、局部規(guī)模性反彈是社會消費(fèi)意愿走低的主要原因。此外，失業(yè)率上升疊加居民儲蓄意愿增強(qiáng)，使得10月社會消費(fèi)品零售總額同比由增轉(zhuǎn)降，其中商品零售同比增長1.2%，較1-9月回落0.1個百分點(diǎn)。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年1-10月社會消費(fèi)品零售總額累計同比上升0.6%，較2019年1-10月增長7.7%，三年平均增速為2.5%，較上期回落0.1個百分點(diǎn)。從10月的單月增速來看，社會消費(fèi)品零售總額同比下降0.5%，較9月回落3.0個百分點(diǎn)，較2019年10月增長5.7%。

隨著優(yōu)化疫情防控“二十條”發(fā)布、疫情防控政策放寬，預(yù)計四季度消費(fèi)恢復(fù)仍然較為緩慢，2023年一季度有望顯著回升。從中長期看，我國消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的態(tài)勢不會改變，有望帶動電商板塊整體業(yè)績回暖。

“降本”、“出?！背尚袠I(yè)新熱詞

在各大電商巨頭業(yè)績增速放緩的背后，同樣也預(yù)示著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商用戶增長逐漸見頂、行業(yè)進(jìn)入存量競爭時期。曾經(jīng)激烈的“價格戰(zhàn)”、跑馬圈地已成為過去式，如今，眾多電商企業(yè)潛心于精細(xì)化運(yùn)營、降本增效，在用戶留存和消費(fèi)粘性上下功夫。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，2022年，阿里全方面優(yōu)化整體成本結(jié)構(gòu)，控制各細(xì)分業(yè)務(wù)成本。中泰證券預(yù)計，阿里將控制包括淘特、淘菜菜和本地生活業(yè)務(wù)餓了么的銷售和市場費(fèi)用、關(guān)停投入產(chǎn)出比不清晰的業(yè)務(wù)，以減少運(yùn)營虧損。

另一方面，為了尋找新的增長點(diǎn)，巨頭們也重新把目光投向了海外市場。

作為跨境電商貿(mào)易的先行者，阿里對海外業(yè)務(wù)早有布局，其旗下的B2C模式的速賣通在俄羅斯、巴西市場發(fā)展良好。但直到2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整，新設(shè)立“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊，才把海外業(yè)務(wù)提到了集團(tuán)最為重視的戰(zhàn)略層面。此外，其他電商平臺也紛紛推出跨境電商平臺，以“0元入駐、0傭金”等優(yōu)惠招商模式吸引跨境賣家，布局北美及東南亞市場。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.98萬億元，同比增長15%，其中出口1.44萬億元，同比增長24.5%，仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α６谡叻矫?，?015年以來國家已在全國設(shè)立了132個跨境電商綜試區(qū)，跨境電商B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)在全國海關(guān)正式復(fù)制推廣，多個跨境電商專列先后開通并常態(tài)化開行，配套政策不斷完善。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，借助中國制造業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、電商企業(yè)的模式創(chuàng)新、數(shù)字化與供應(yīng)鏈應(yīng)用融合等諸多優(yōu)勢，海外業(yè)務(wù)對尋求出路的電商企業(yè)來說顯然蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。

而從資本市場上來看，阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正處于歷史性的估值低位。進(jìn)入11月，港股電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊整體持續(xù)上行，反彈漲幅超40%。

據(jù)國信證券分析，2021年初以來，恒生指數(shù)本輪下跌實(shí)際為近20年最長的一次下跌，恒指及恒生科技估值分位數(shù)顯著低于全球其他主要股指。展望后市，隨著中長期經(jīng)濟(jì)增長信心持續(xù)恢復(fù)，市場風(fēng)險偏好提升，港股互聯(lián)網(wǎng)公司基本面轉(zhuǎn)好、股價向上動能充足，后續(xù)業(yè)績?nèi)匀恢档闷诖?/p>