被放開預(yù)期再次引爆的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，后期靠什么細(xì)水長流？

回顧疫情發(fā)生之初，一切與疫情相關(guān)的藥、疫苗、防疫物資、醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等均遭到資本市場瘋搶。現(xiàn)如今，疫情四起，好在中重癥患者極少，因此資本市場對(duì)國內(nèi)疫情管控放開的預(yù)期也較為強(qiáng)烈，但由于新冠傳染性極強(qiáng)，意味著放開后，對(duì)藥物的需求量將會(huì)大幅提升?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)作為線上問診以及線上醫(yī)藥電商的結(jié)合體，備受市場喜愛，阿里健康(00241)、京東健康(06618)、平安好醫(yī)生(01833)等紛紛大漲。

在線醫(yī)保支付模式探索中，處方藥外流帶來新成長

我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展里程可謂一波三折，從2015年前后大量初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)，至2018年在監(jiān)管政策下冷卻，在2020年疫情后又出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的探索也還在繼續(xù)，在一些細(xì)分領(lǐng)域中至今仍未找到成熟盈利模式。

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的主要業(yè)務(wù)包括在線零售藥房、在線問診、消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)等ToC端業(yè)務(wù)模式，以及數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、線上企業(yè)服務(wù)等ToB端業(yè)務(wù)模式。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)規(guī)模達(dá)3140億元，同比增長44%;2020-2025年復(fù)合增長率為36.7%，2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)15010億元;2025-2030年復(fù)合增長率為22.9%，2030年行業(yè)規(guī)模將達(dá)42230億元，由此推算10年CAGR為29.7%。

從上圖可以看出，不管是2020年的行業(yè)規(guī)模還是2030年，在線零售藥房是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最主要的業(yè)務(wù)。

先看醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，國內(nèi)的醫(yī)藥電商在政策層面上經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。在發(fā)展初期，政策逐漸趨嚴(yán)。1999年頒布的《關(guān)于印發(fā)處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定的通知》不允許采用網(wǎng)上銷售方式銷售乙類處方藥。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2000年國內(nèi)部分省市開展網(wǎng)上非處方藥銷售試點(diǎn)，但在2005年又頒布了新政策，需要《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，即A、B、C正，并且只允許銷售非處方藥。在很長的一段時(shí)間里，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)并沒有做出改變，直到2013年的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售管理的通知》規(guī)定零售單體藥店不得開展網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)，零售連鎖企業(yè)網(wǎng)上只能銷售非處方藥，并使用符合GSP認(rèn)證的藥品配送系統(tǒng)自行配送。此后，政策監(jiān)管出現(xiàn)一定搖擺。

2017年1月《國務(wù)院關(guān)于取消一批行政許可事項(xiàng)的決定》，取消了醫(yī)藥電商B、C證的審核，9月，取消A證審批，醫(yī)藥電商從重審批進(jìn)入重監(jiān)管時(shí)代。2018年以后，藥品線上銷售的品類限制逐漸放開，在醫(yī)藥分開、鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的背景下，處方藥的線上銷售放開。同時(shí)，限制處方藥外流的難點(diǎn)——醫(yī)保支付逐步向線上線下一體化推進(jìn)。

2018年有條件放開網(wǎng)絡(luò)藥品銷售，但不宜開放的暫時(shí)仍禁止，不得向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品。網(wǎng)絡(luò)藥品銷售者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥、國家有專門管理的藥品方藥等。不過這一局面，在2020年迎來了巨大的轉(zhuǎn)變。2020年《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》支持網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)按照相關(guān)要求和規(guī)定銷售處方藥。并且在隨后的10月24號(hào)《國家醫(yī)療保障局關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》，明確符合條件的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過其依托的實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)，自愿“簽約”納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍，“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保支付將采取線上、線下一致的報(bào)銷政策。

目前在線醫(yī)保支付已經(jīng)在杭州、廣州、金華、青島、遼寧等多地開始嘗試。對(duì)于醫(yī)藥電商，需要依托線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)才能進(jìn)入醫(yī)保定點(diǎn)范圍，目前還在探索實(shí)現(xiàn)模式。阿里健康已經(jīng)在金華、廣州、營口、萊西四個(gè)城市打通線上醫(yī)保購藥;京東健康則在江蘇宿遷實(shí)現(xiàn)了線上醫(yī)保支付;而線下藥店龍頭企業(yè)已經(jīng)有80%以上網(wǎng)點(diǎn)接入醫(yī)保。由此可見，網(wǎng)上醫(yī)保支付在開放進(jìn)度上仍然落后于線下藥店。

雖然在線醫(yī)保支付仍在探索中，但隨著在線醫(yī)保支付的推廣，在線零售藥品的增速會(huì)得到快速的提升。

在線零售藥房的醫(yī)藥產(chǎn)品包括藥品(處方藥、非處方藥)及非藥品(保健品、醫(yī)療器械、日化用品等非醫(yī)療用品)。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的市場跟蹤數(shù)據(jù)，2020年在線零售藥房藥品銷售額占比為15%，非藥品銷售額占比為85%，對(duì)比線下藥房藥品銷售占比超70%，非藥品銷售僅占30%左右，在線零售藥房非藥品銷售占比較高。這主要與網(wǎng)售藥品受政策限制較大，且用戶網(wǎng)上購藥習(xí)慣處于培養(yǎng)期有關(guān)。線下藥房非藥品占比較小，原因在于為防止騙保和違規(guī)刷醫(yī)保卡，部分地區(qū)線下藥店被禁止銷售非藥品，而允許銷售的地方也不能使用醫(yī)保刷卡。

從線上滲透率來看，藥品滲透率仍小于非藥品。2015-2020年，藥品的線上滲透率從1.15%上升至3.79%，僅為非藥品的1/2左右。無論藥品和非藥品距離25%的消費(fèi)品線上滲透率都還有很大的提升空間。增速方面，在線藥品的增速一直要高于在線非藥品的增速。

在政策嚴(yán)監(jiān)管的情況下，醫(yī)藥電商平臺(tái)在早期都注重從營養(yǎng)保健品、家用醫(yī)療器械領(lǐng)域切入。保健品作為老年群體的剛性需求，作為整個(gè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，其發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)保健品主要渠道占比分布為直銷25%、藥店23%、電商40%。2016-2020年各渠道上銷售規(guī)模增速CAGR為直銷4.11%、藥店1.48%、電商24.49%，電商增速明顯高于其他渠道。在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域，近年來，家用血壓計(jì)、血糖儀，小型按摩器銷售非?；鸨?，國產(chǎn)產(chǎn)品也日漸被人們所接受。在醫(yī)療器械領(lǐng)域里，家用醫(yī)療設(shè)備無疑將成為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ淖影鍓K。據(jù)醫(yī)械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械行業(yè)藍(lán)皮書(2020)》，2019年我國家用醫(yī)療設(shè)備市場規(guī)模為1189億元，同比增加25.4%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院推算，2020年家用醫(yī)療器械市場規(guī)模達(dá)到1540億元。隨著家用醫(yī)療器械繼續(xù)沿著輕便化、智能化、可穿戴等方向演進(jìn)，未來將持續(xù)增長。

此外再看處方藥方面，原先處方藥銷售渠道主要為醫(yī)院以及零售藥店。從渠道占比看，2017年以前，處方藥的醫(yī)藥銷售終端的結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，公立醫(yī)院終端占據(jù)約68%以上的份額，零售終端占據(jù)22%，公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)占據(jù)的份額不到10%。2017年取消三證審批，醫(yī)藥分開以及一系列在線醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)頒布之后，零售終端份額開始上升，公立醫(yī)院藥房終端下降，院內(nèi)藥品外流趨勢顯現(xiàn)。2020年，由于疫情的影響，零售醫(yī)藥占比加速上升至26.3%，同比上升13%。

隨著醫(yī)藥分開政策的推進(jìn)以及醫(yī)藥電商的發(fā)展，零售渠道終端占比有望穩(wěn)定上升，尤其是國內(nèi)醫(yī)改的推進(jìn)，處方藥繼續(xù)外流，線上藥店將成為重要的承接方。而據(jù)財(cái)通證券統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品不管是自營還是吸引第三方商家像消費(fèi)者銷售藥，阿里健康和京東健康都能維持較高的毛利率水平。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在慢病管理領(lǐng)域大有可為

除了醫(yī)藥電商以外，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)中可行性最高的無疑為慢病管理。

疫情縮短互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場教育時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，活躍用戶數(shù)、醫(yī)生數(shù)量、日均問診數(shù)量均呈現(xiàn)幾何增長的態(tài)勢。后疫情時(shí)代，隨著醫(yī)療需求重新回歸線下，醫(yī)療低頻消費(fèi)的本質(zhì)不變，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)面臨將線上短期流量轉(zhuǎn)化為長期流量的問題。目前來看，在線問診、診前健康管理和診后慢病管理、消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)發(fā)展方向相對(duì)明確，實(shí)際經(jīng)營中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)提供的產(chǎn)品會(huì)將在線問診、健康管理、慢病管理、消費(fèi)醫(yī)療等服務(wù)打包在一起。

相比于在線問診、消費(fèi)醫(yī)療等服務(wù)，慢病管理難度更大。慢病患者群體龐大、病情延續(xù)時(shí)間長、病因復(fù)雜、無法治愈、治療累計(jì)費(fèi)用高、醫(yī)患交流頻繁。分散碎片化市場特征下，互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)間和地域的限制貫穿診前、診中、診后整個(gè)流程，通過信息提醒、病友社區(qū)等多種渠道提升患者依從度和患者教育，醫(yī)療價(jià)值和成本效益正在被社會(huì)認(rèn)同。

O2O也和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療慢管理業(yè)務(wù)鏈路有機(jī)結(jié)合，浙江衢州在線醫(yī)保支付購藥的業(yè)務(wù)模式，成為全國首個(gè)慢病管理在線醫(yī)保支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診+處方在線流轉(zhuǎn)+醫(yī)保在線支付+藥品配送到家”的全鏈路跑通。根據(jù)億歐的統(tǒng)計(jì)，2020年公立醫(yī)院外慢病管理市場規(guī)模在2497億元，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院慢病管理市場規(guī)模為268億元，滲透率11%;同時(shí)預(yù)計(jì)2025年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院慢病管理市場滲透率可達(dá)37%，規(guī)模2357億，5年CAGR在54%。

隨著中國老齡化程度的不斷加深，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在慢病管理領(lǐng)域大有可為。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利模式和商業(yè)模式種類多，其中的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)直接與零售藥店產(chǎn)生競爭關(guān)系;2020年疫情催生互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求及供給，政策加速支付和供給端線上化步伐。而在慢病管理領(lǐng)域方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)提供的產(chǎn)品會(huì)將在線問診、健康管理、慢病管理、消費(fèi)醫(yī)療等服務(wù)打包在一起，提高問診效率，隨著中國老齡化的加速，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在慢病管理領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的細(xì)分市場中，醫(yī)藥電商板塊中阿里健康和京東健康占據(jù)大部分份額，以“自營+平臺(tái)”的模式擴(kuò)大營收;O2O模式的叮當(dāng)快藥也在此賽道競爭;掛號(hào)問診領(lǐng)域平安好醫(yī)生、微醫(yī)、春雨醫(yī)提供線上診療服務(wù)，以問診分成或者廣告等方式盈利;醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)以百度健康醫(yī)典、騰訊醫(yī)典為代表。

在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，從商品交易總額(GMV)角度看，目前阿里健康和京東健康的醫(yī)藥交易總額占據(jù)市場份額在70%以上，兩者均以醫(yī)藥電商主要收入。2021財(cái)年阿里健康經(jīng)測算的GMV為1232億元，京東健康經(jīng)測算的GMV為1101億元，阿里健康的GMV與京東健康相差無幾。

就醫(yī)藥電商而言，阿里健康和京東健康已經(jīng)構(gòu)成較強(qiáng)的競爭壁壘，與問診等服務(wù)類線上醫(yī)療行業(yè)不同，新的競爭者很難進(jìn)入醫(yī)藥電商。除大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢外，醫(yī)藥電商還具有低頻剛需的特征，依托于天貓和京東主站其他品類更高頻次的購物行為引流，兩家醫(yī)藥電商能夠有效降低獲客成本，新成立的獨(dú)立醫(yī)藥電商平臺(tái)則難以模仿。

值得一提的是，在醫(yī)藥電商方面，阿里健康與京東健康已經(jīng)構(gòu)建了競爭壁壘，但與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)同樣處于虧損狀態(tài)中，其他業(yè)務(wù)的盈利點(diǎn)仍在探索階段。