海通證券：地產(chǎn)泡沫破裂后日本消費(fèi)由盛轉(zhuǎn)衰 但涌現(xiàn)兩個(gè)結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，海通證券宏觀團(tuán)隊(duì)發(fā)布研報(bào)，再議日本的后地產(chǎn)時(shí)代。該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)泡沫破裂后，日本消費(fèi)由盛轉(zhuǎn)衰。日本的消費(fèi)增速中樞下移從4.6%下移至0.7%，從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”，轉(zhuǎn)向了“低欲望社會(huì)”。其中，除通信消費(fèi)外，大部分分項(xiàng)消費(fèi)的增速均有降低，服裝、家庭耐用品等消費(fèi)下降最為明顯，前期奢侈消費(fèi)的傾向開始消退。

“低欲望社會(huì)”的形成，有主動(dòng)和被動(dòng)兩方面的原因。一方面，收入和財(cái)富的縮水，直接抑制了居民消費(fèi)，尤其是耐用品消費(fèi);另一方面，未來收入的高度不確定性、養(yǎng)老問題突出、不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，使得居民的消費(fèi)觀念發(fā)生長期轉(zhuǎn)變。家庭結(jié)構(gòu)的變化對(duì)消費(fèi)有雙向作用，高企的撫養(yǎng)比抑制了家庭消費(fèi)，但老齡人口增加、家庭規(guī)?？s小，也形成新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

不過，在“低欲望社會(huì)”中，仍有不少結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)涌現(xiàn)，可以總結(jié)為兩個(gè)趨勢(shì)——簡約化和本土化。簡約化趨勢(shì)催生了更具性價(jià)比的新產(chǎn)品、主打“低價(jià)良品”的新品牌、便利而實(shí)惠的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。本土化趨勢(shì)一方面表現(xiàn)為日企順應(yīng)本土消費(fèi)趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略搶占市場份額，另一方面則表現(xiàn)為政府調(diào)整政策，保護(hù)本土消費(fèi)品牌。