海底撈(06862)秋冬新品線上引爆，直播帶貨銷(xiāo)售額破兩千萬(wàn)

近日，海底撈2022年秋冬新品發(fā)布會(huì)通過(guò)線上形式舉辦，共計(jì)推出11款新品，涵蓋了鍋底、菜品、小吃、飲品四大品類(lèi)。此次是海底撈(06862)首次以直播的方式舉辦新品發(fā)布會(huì)，15小時(shí)銷(xiāo)售額突破兩千萬(wàn)，幫助海底撈秋冬新品在11月1日正式上市前，提前在線上引爆。

這并不是海底撈首次發(fā)力線上渠道。在疫情常態(tài)化之下，海底撈已從專(zhuān)注堂食模式轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)動(dòng)作戰(zhàn)模式，加碼“外賣(mài)+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)，通過(guò)線上線下多渠道構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)，加深與顧客的聯(lián)系。

開(kāi)播15小時(shí) 銷(xiāo)量破兩千萬(wàn)

海底撈秋冬新品發(fā)布會(huì)主要包括新品介紹、新品品鑒、產(chǎn)品銷(xiāo)售、表演等環(huán)節(jié)，其中產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)十分火爆，不少產(chǎn)品或套餐每每上架就秒光。最終數(shù)據(jù)顯示，海底撈此次上架的會(huì)員專(zhuān)享秋冬嘗鮮雙人套餐及四人套餐、撈派鴨血、撈派魔芋毛肚及泡菜鴨鍋底等新品或新品套餐的GMV排名靠前。

據(jù)悉，海底撈秋冬新品發(fā)布會(huì)從10月28日上午10時(shí)開(kāi)播，一直延續(xù)至次日凌晨1點(diǎn)，最終銷(xiāo)售額突破兩千萬(wàn)。開(kāi)播僅15小時(shí)，海底撈即登上平臺(tái)“團(tuán)購(gòu)帶貨榜單·全國(guó)品牌”周榜第三位，在川渝火鍋品牌中位列第一名。據(jù)了解，該榜單根據(jù)直播綜合熱度排名，海底撈以較短直播時(shí)長(zhǎng)躋身當(dāng)周榜單前列。

值得注意的是，此次已經(jīng)是海底撈今年第三次全國(guó)上新。在今年元旦和今年6月份，海底撈分別上新了真香鍋、沙蔥羊肉、酥酥嫩嫩炸牛奶等7款產(chǎn)品和新一代番茄鍋、海底撈椰、海帶苗等8款新品。

但不同與之前，此次是海底撈首次嘗試以直播的方式舉辦新品發(fā)布會(huì)?！昂５讚葡Ｍ芙柚辈サ姆绞?，跟更多撈粉在第一時(shí)間分享我們的新品，同步增強(qiáng)我們的新品感知度”，海底撈執(zhí)行董事、產(chǎn)品委員會(huì)主任宋青指出。數(shù)據(jù)顯示，海底撈秋冬新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天直播累次觀看人數(shù)超164萬(wàn)。

實(shí)際上，自2021年底海底撈發(fā)布“區(qū)域上新+全國(guó)上新”雙輪驅(qū)動(dòng)的全新產(chǎn)品規(guī)劃后，消費(fèi)者對(duì)海底撈新品的感知度明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，今年1月和6月的兩次產(chǎn)品上新，均助力海底撈全國(guó)門(mén)店整體翻臺(tái)率較去年同期有明顯拉升。

“海底撈這一輪全國(guó)上新，借助直播帶貨模式，讓我們的新品得到了更多的精準(zhǔn)曝光和轉(zhuǎn)化”，宋青說(shuō)道。

創(chuàng)新“泡菜鴨鍋底” 升級(jí)經(jīng)典給驚喜

海底撈11款秋冬新品，都極具亮點(diǎn)。其中，泡菜鴨鍋底個(gè)性十足，改造自四川地道民間菜“泡菜雞”，泡菜通過(guò)反復(fù)煸炒，形成獨(dú)特的“酸香味”，以鴨肉替換雞肉，更適合冬天食用，而脆嫩爽口的冬筍，能很好地調(diào)和鍋底的油膩感。

同期上市的過(guò)足肉癮大塊羊肋排、嫩滑黑魚(yú)片與酸香的泡菜鴨形成絕佳搭配；撈派生鴨血、海底撈1號(hào)土豆、紅薯苕皮，則將海底撈的經(jīng)典產(chǎn)品在原料選材和制作工藝上著力精進(jìn)，品質(zhì)和體驗(yàn)感升級(jí)；咯吱咯吱貢菜丸子、奶酪魚(yú)柳、撈派魔芋素毛肚，口感層次豐富帶來(lái)新奇感；而山茶花香青柚茶、葡萄油柑氣泡水兩款創(chuàng)意飲品，則是解膩解辣的絕妙搭配。

海底撈新品在端上全國(guó)餐桌前，必須經(jīng)過(guò)顧客“共創(chuàng)”環(huán)節(jié)。據(jù)介紹，海底撈全國(guó)上新新品都經(jīng)過(guò)了新品品鑒環(huán)節(jié)。“以這次秋冬新品上新為例，在正式上新之前，我們就已經(jīng)邀請(qǐng)海底撈顧客在全國(guó)的16座城市持續(xù)23天品鑒新品，共計(jì)接待超1萬(wàn)桌顧客的體驗(yàn)。我們搜集到顧客建議后進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，所以最終大家吃到的產(chǎn)品，都是我們跟用戶(hù)共創(chuàng)的結(jié)果，未來(lái)我們也會(huì)持續(xù)搜集顧客建議，不斷提升我們的產(chǎn)品”，宋青介紹道，“所以海底撈做產(chǎn)品創(chuàng)新，顧客做海底撈創(chuàng)新產(chǎn)品的二次創(chuàng)新?！?/p>

在食安管控上的精進(jìn)，也為海底撈的新品做出“隱藏的升級(jí)”。 此次新品撈派生鴨血對(duì)保鮮工藝進(jìn)行了全面改良，通過(guò)"低溫急凍"、"十二道微生物防護(hù)"技術(shù)，讓產(chǎn)品從加工到上桌全流程安全、放心，同時(shí)能夠鎖住滑嫩質(zhì)感。不僅于此，每一款將會(huì)登陸海底撈餐桌的食材，從產(chǎn)品研發(fā)的階段，食安部門(mén)就會(huì)和采購(gòu)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)共同參與。從最開(kāi)始的準(zhǔn)入審核，到產(chǎn)品調(diào)試、量產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，再到產(chǎn)品到達(dá)門(mén)店開(kāi)始上架銷(xiāo)售，以及銷(xiāo)售過(guò)程中持續(xù)的抽檢，海底撈對(duì)食品安全的守護(hù)，貫徹產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

產(chǎn)品創(chuàng)新、私域構(gòu)建兩手抓

餐飲企業(yè)入局直播帶貨并非偶然。一方面，餐飲外賣(mài)和新零售市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，促使餐飲企業(yè)對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)駐外賣(mài)平臺(tái)或電商平臺(tái)的需求激增；另一方面，直播帶貨作為品牌實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)轉(zhuǎn)化的重要方式，市場(chǎng)體量正在快速增長(zhǎng)，也成為入局電商市場(chǎng)的重要途徑。

除此次新品發(fā)布會(huì)直播外，海底撈此前分別在8月和9月各舉行過(guò)一次直播帶貨，均取得顯著效果，兩次直播均登平臺(tái)“團(tuán)購(gòu)帶貨榜單·全國(guó)品牌”周榜第一。數(shù)據(jù)顯示，海底撈8-9月通過(guò)直播和短視頻共實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新促活超50萬(wàn)，總曝光量超18億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前已有過(guò)億的注冊(cè)會(huì)員，已然構(gòu)建起可觀的私域流量池。

對(duì)海底撈而言，直播和短視頻帶貨加深了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知，將作為很好的品牌傳播方式繼續(xù)下去。但這并不意味著海底撈只有這“一板斧”，多平臺(tái)連接消費(fèi)者，提高產(chǎn)品流通效率和用戶(hù)粘性，才是其布局所在。

早在今年上半年，海底撈就通過(guò)成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，基于消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求變化，在到店場(chǎng)景滿(mǎn)足“堂食+零售+自提”需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化 “到家”服務(wù)業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足“外賣(mài)+線上商城+直播+社群”的到家服務(wù)需求。在線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)下，此舉為海底撈贏得更多發(fā)展先機(jī)。

以此次雙十一為例，海底撈外送早早推出秋日尊享套餐、嗨粉套餐、爆款產(chǎn)品第二份半價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)為雙十一預(yù)熱。據(jù)海底撈外送相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至10月30日，秋日尊享套餐在第三方平臺(tái)上產(chǎn)生了2500多萬(wàn)元交易額。

無(wú)獨(dú)有偶，海底撈自營(yíng)的會(huì)員商城也在不斷發(fā)力。今年雙十一，除了參與電商平臺(tái)的雙十一活動(dòng)，海底撈會(huì)員商城推出了“雙11提前嗨”、“雙11開(kāi)門(mén)紅”、“雙11換購(gòu)節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙11返場(chǎng)”等系列活動(dòng)。除常見(jiàn)的雙11滿(mǎn)減券活動(dòng)、產(chǎn)品秒殺等活動(dòng)，海底撈會(huì)員商城還提供“撈幣換購(gòu)”功能，部分商品限時(shí)支持100%撈幣抵扣，以及限量發(fā)售泡菜鴨新品周邊。

“我們一邊在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，讓創(chuàng)新產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)；一方面持續(xù)完善我們與消費(fèi)者的觸達(dá)渠道，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)私域的構(gòu)建，就是希望更好地引領(lǐng)和滿(mǎn)足消費(fèi)需求，為更多顧客帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！焙５讚葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。