電商迎來(lái)年終大促季 小摩：短視頻電商是線上整體零售額的重要增量

電商行業(yè)迎來(lái)年終大促，生態(tài)搭建逐步完善的內(nèi)容電商平臺(tái)已經(jīng)成為線上消費(fèi)的重要陣地。

10月20日，快手116心意購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)。

以“真的補(bǔ) 真的省”為主題，在本次116大促中，快手(01024)重點(diǎn)打造了“真的省”補(bǔ)貼專區(qū)，首次推出“萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)”預(yù)售等新的活動(dòng)玩法。此外，快手還通過(guò)“66購(gòu)物金”、“手選之子”等活動(dòng)向用戶發(fā)放購(gòu)物滿減券。

摩根大通認(rèn)為，短視頻電商（如快手、抖音）的崛起，是線上整體零售額的重要增量，這些平臺(tái)的出現(xiàn)，也將分食現(xiàn)有電商運(yùn)營(yíng)者的市場(chǎng)份額。

高盛預(yù)計(jì)，快手在今年三季度、四季度有望保持行業(yè)領(lǐng)先的GMV增速水平。該行分析，今年雙11大促的競(jìng)爭(zhēng)可能比往年更加激烈，無(wú)論傳統(tǒng)電商三巨頭還是短視頻平臺(tái)抖音、快手，都推出了更加積極的促銷(xiāo)政策。

今年，快手提出公私域雙輪驅(qū)動(dòng)的理念。一方面加強(qiáng)公域流量的轉(zhuǎn)化效率，豐富和細(xì)化商品及用戶標(biāo)簽，提升人貨匹配精準(zhǔn)度。另一方面，鼓勵(lì)商家通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)復(fù)購(gòu)及私域流量轉(zhuǎn)化，為商家的長(zhǎng)效穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手月度新入駐商家數(shù)量較去年同期顯著增加超90%。

高盛近期調(diào)研超過(guò)百名投資者，受訪者們普遍認(rèn)為，快手正在持續(xù)獲得市場(chǎng)份額以及電商廣告主的預(yù)算。高盛認(rèn)為，以信任為基礎(chǔ)的直播電商生態(tài)，以及貨架電商方面的探索，快手讓消費(fèi)者“逛”的體驗(yàn)得到進(jìn)一步優(yōu)化，也有助于讓用戶沉淀“買(mǎi)”的心智。

隨著內(nèi)容、匹配和供給的升級(jí)，今年Q2，快手電商月活躍買(mǎi)家滲透率保持提升，已超過(guò)15％。

摩根大通認(rèn)為，基于短視頻的電商平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：第一階段，是將數(shù)字娛樂(lè)流量轉(zhuǎn)化為電商流量及活躍買(mǎi)家，第二階段，則是增加用戶消費(fèi)水平。在小摩看來(lái)，以快手等為代表的短視頻電商平臺(tái)，目前仍處于第一階段，其月活躍用戶（MAU）向月活躍買(mǎi)家的轉(zhuǎn)化率提升，在未來(lái)1-2年內(nèi)仍將是電商增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

值得注意的是，今年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，以更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)。繼國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)提前實(shí)現(xiàn)單季度盈利目標(biāo)后，快手再次釋放出進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)和提升商業(yè)變現(xiàn)效能的信號(hào)，即將到來(lái)的116大促也被視為其商業(yè)生態(tài)價(jià)值的一次校驗(yàn)。

圖：瑞銀對(duì)直播電商市場(chǎng)份額的預(yù)估

行業(yè)分析觀點(diǎn)指出，在目前頭部的內(nèi)容型平臺(tái)之中，抖音和快手占據(jù)著電商領(lǐng)域的主要份額。小摩分析，短視頻平臺(tái)在2022到2025年的GMV年增幅約為28%，明顯超越現(xiàn)有電商平臺(tái)的增幅水平。瑞銀預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，到2025年，快手和抖音在內(nèi)容型電商的GMV份額占比將達(dá)66%。