泡泡瑪特(09992)，泡泡破了？

7月19日港股早市，泡泡瑪特(09992)又迎來最綠一天，截至收盤，泡泡瑪特股價下跌12.89%，報收22.25港元/股，創(chuàng)上市新低。

進入7月，泡泡瑪特股價持續(xù)飄綠;放長來看，其股價自去年2月創(chuàng)下106元高點后，至今已跌去8成，其市值從高光時刻的1504億港元(約合人民幣1221億元)跌至311.7億港元(約合268億元)。有投資者開玩笑，“不知道的以為是老板跑路了”。

誰都沒想到，曾經(jīng)的牛股、盲盒第一股，如今跌成這樣。

事實上，就算是在2021年泡泡瑪特在市場上一路狂飆、體現(xiàn)在財報的數(shù)據(jù)可圈可點的時候，資本市場也不太買賬，還一度有“泡泡瑪特贏了市場輸了股場”的說法。

如果說短期的波動是資本市場的常態(tài)，但長期跌落，意味著泡泡瑪特的可持續(xù)能力以及商業(yè)模式普遍不被看好。

7月15日，泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》，公司預計2022年上半年營收增長將不低于30%，同時凈利潤將較去年最多減少35%。

“潮玩開拓者”泡泡瑪特怎么了?

泡泡瑪特的“青年”危機

泡泡瑪特的股價跌勢，一定程度上與今年的消費和生產(chǎn)大環(huán)境有關(guān)。

2022年3月發(fā)布的財報顯示，泡泡瑪特降低的毛利率，由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%。

根據(jù)泡泡瑪特管理層表示，毛利率下降，主要原因是原材料上漲了15%，工人人工費上漲10%。在疫情影響下，原材料供應鏈的價格，幾乎扼住了泡泡瑪特的喉嚨。

制作泡泡瑪特的聚乙烯，必須從石油中提取，疫情以來，海運價格高企，以石油為主的原材料價格居高不下。根據(jù)虎嗅媒體采訪，一位南方某玩具工廠的知情人表示，部分原材料價格比起2020年“最少要高出40%左右”;另一方面，工廠工人無法正常到崗上班，也讓加工成本大大提高。

而股市飄綠更大的原因也許在于，投資人對年輕人的消費能力和收入水平的預期并不高;另一方面，是泡泡瑪特在業(yè)績上的波動。2022年上半年，疫情影響下，泡泡瑪特關(guān)停了部分區(qū)域一些線下店鋪和自動售賣機。

泡泡瑪特主要分布在一線城市和新一線城市，分別為113家和84家，收入分別為7.89億元和4.80億元。線下門店停止運營，對公司業(yè)績有著不小的影響。

除了線下門店，泡泡瑪特的線上銷售業(yè)績也顯得疲軟。根據(jù)華創(chuàng)證券，今年6月，泡泡瑪特在天貓平臺銷量為22萬件，銷售額為2700萬元(較去年同期下滑35.3%);京東平臺銷量為6萬件，銷售額1000萬元(較去年同期增加12.5%)。

根據(jù)財報，2021年的總營收為44.9億元，同比增長78.7%，這一數(shù)據(jù)較2020年的49.3%有明顯的回升跡象，但與2018年的225.5%、2019年的227.2%相比，還是存在著較大差距，其營收增速已大幅放緩。

另一方面，泡泡瑪特的會員復購率，已由2019年的58%下降至2021年的56.5%。這背后，也許是消費者對盲盒逐漸失去了興趣。

在萬物皆可盲盒的時代，盲盒的新鮮感也早已不見了。

在興趣交流網(wǎng)站，不少年輕人表示，曾經(jīng)是盲盒的狂熱愛好者，但現(xiàn)在都“想不起來買了”。小紅書上，“泡泡瑪特退坑”的筆記已經(jīng)突破1萬篇。在消費者看透了預售、饑餓營銷等套路后，泡泡瑪特走在了退燒的邊緣。

其實，早在泡泡瑪特2020年IPO之前，就已經(jīng)有不少人在懷疑其1100億的估值中到底包含多少泡沫。盲盒近似于賭博的銷售模式，到底有多大的可持續(xù)性?

盲盒還是潮玩?

在最近兩年，以盲盒為最顯著標簽的泡泡瑪特，開始急于在概念上與盲盒割席。

創(chuàng)始人、河南85后小伙王寧越來越強調(diào)，我們“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”。

但矛盾的是，從2010年成立以來，讓泡泡瑪特扭虧為盈的，恰恰是盲盒模式。

2010年，初生的泡泡瑪特還是一家賣流行產(chǎn)品的小超市，學的是日本賣流行文創(chuàng)、玩具的潮品集合店，很像今天名創(chuàng)優(yōu)品的高端版。

2014年，苦于尋找出路的王寧決定將泡泡瑪特的前途，賭在一個叫做Sonny Angel的日本玩偶上，他花大價錢簽下這個神秘又無邪的天使寶寶。隨著天使寶寶一起被引進的，是它的盲盒銷售模式。

在花錢購買之前，沒有人知道自己將會買到哪一款angel，而彼時這種銷售模式在中國十分新穎。很快，拆盲盒收藏這款無邪angel ，成了一種頗為新潮的小眾愛好。

短短一年時間，這個光屁股、大眼睛天使寶寶的銷售額，就占據(jù)了泡泡瑪特的半壁江山。

2016年，眼看Sonny Angel 的代理期限快到了，苦苦尋覓第二個angel的王寧從微博用戶那里得知了Molly——由中國香港設計師王信明設計的一款嘴巴嘟嘟的潮玩娃娃。

嘗到盲盒甜頭的王寧決定買斷Molly的中國內(nèi)地獨家授權(quán)，使用盲盒模式進行銷售。

有了 Sonny Angel 的經(jīng)驗，泡泡瑪特決定把Molly 買下來，并效仿 Sonny Angel 的盲盒方式。2016年7月，Molly Zodiac星座系列一推出就收到不同凡響的市場反饋。盲盒和潮玩也從小眾收藏變成流行玩具。

2017年，泡泡瑪特實現(xiàn)盈利，這也是它開始用盲盒銷售模式、在線上線下專賣潮流玩具的第二年。

可以說，盲盒模式是泡泡瑪特成為印鈔機的最根本因素之一。憑借盲盒的銷售模式，泡泡瑪特幾乎點石成金般地把潮玩變成了成癮玩具，再結(jié)合自動販賣機以及傳統(tǒng)實體店以及線上商城三位一體的銷售渠道，泡泡瑪特盲盒在年輕人當中快速擴散。

公開信息顯示，泡泡瑪特總營收從2017年的1.581億元人民幣，增加至2018年的5.145億元人民幣，2019年達到16.834億元人民幣，直到2020年中期，這一數(shù)字達到8.18億元，同比大漲50%。

但問題也同時顯現(xiàn)，歸根結(jié)底，盲盒令人上癮的秘籍，是刺激人性最深處的賭博心理。這種投入越多就越不甘心的賭博行為，化作泡泡瑪特優(yōu)異的財報數(shù)據(jù)。

但它反噬的速度，也很快。

2021年，一位消費者在社交平臺發(fā)帖，稱自己12月17日在泡泡瑪特武漢天地壹方店內(nèi)購買了一整箱同系列產(chǎn)品，令她失望的是，里面的144個盲盒中，無一隱藏款。

為此，她前去與店員溝通，質(zhì)疑泡泡瑪特在虛假宣傳。針對此事，門店店員表示，隱藏款生產(chǎn)配比是1:144，即每生產(chǎn)144個產(chǎn)品中有一個是隱藏款，但“隱藏款出現(xiàn)的概率是基于生產(chǎn)數(shù)量制定的”。

根據(jù)公眾號“錦緞”的資料，泡泡瑪特盲盒中的各類隱藏款概率，最極端的是1：720。“抽中的概率，比博彩還難”。

2021年，在某二手交易平臺上，泡泡瑪特旗下的高端潮玩產(chǎn)品“MEGA珍藏系列”甚至被拍出了數(shù)萬元的高價。既然隱藏款很難買到，那么根據(jù)物以稀為貴的原理，泡泡瑪特在二手平臺價格被炒得越貴，大家就越想買。

隨著泡泡瑪特數(shù)據(jù)增長而來的，是日益增多的投訴。

在黑貓投訴網(wǎng)搜索泡泡瑪特關(guān)鍵詞，會出來近7000條結(jié)果，投訴內(nèi)容幾乎都是關(guān)于泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量問題以及官方虛假宣傳、不退貨退款等問題。

2021年年初，一款與肯德基聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，更是讓泡泡瑪特卷入漩渦中心。這套99元的Dimoo盲盒套餐，隱藏款概率為1:72。

有網(wǎng)友一次性買了106份套餐，花費了10494元，頗有當年為愛豆打投倒牛奶事件的瘋狂勁兒。

這個熱鬧勁，被中消協(xié)的一份點名打得瞬間冷卻。2022年，中消協(xié)發(fā)文指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品，“是以‘饑餓營銷’手段刺激消費，導致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費”。

2021年1月14日上海市市場監(jiān)管局出臺的《指引》第十一條，鼓勵盲盒經(jīng)營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導理性消費，避免二級市場過度炒作。其中特別提到了“盲盒”。

監(jiān)管一出，泡泡瑪特的股市開始下跌。

直到今天，盡管王寧一直強調(diào)泡泡瑪特是潮玩公司，但打開其線上商城，除了個別款式，幾乎所有玩具，仍舊被不透明的盲盒緊緊包住。

“流量明星”泡泡瑪特

資本市場之所以開始對泡泡瑪特顯示出冷淡，除了盲盒這種在法律邊緣游走的模式，恐怕還在于泡泡瑪特的發(fā)展可持續(xù)性。

曾經(jīng)，有了迪士尼這樣的參照物，大家都認為“稱得上IP的，必然是有故事的”，這意味著消費者是基于故事和情感來消費，而不是產(chǎn)品本身。

但泡泡瑪特打破了這一模式，泡泡瑪特的IP，不僅沒有故事，而且?guī)缀酢耙黄瞻住?/strong>。

當年，王寧就這個問題曾經(jīng)與Molly的設計師王信明爭論過很久。他一度希望王信明給玩具設計一個微笑表情，但王信明認為，Molly一定是沒有表情的，只有無表情，Molly在消費者的心中才等于“自己”?！澳汩_心的時候，你看她就開心;你不開心的時候，看她就是難過的。這是一種情感相互傾訴的感覺，100個人眼里就有100個Molly?！?/strong>

這個十分具備洞察力的觀點，被證明是成功的。此后Molly的造型系列不斷更新，蒸汽朋克、校園、兒童、生肖……不變的是，這些Molly始終符合初始設定——沒有表情。

為什么泡泡瑪特不需要故事?泡泡瑪特COO司德認為：“所有人的時間變得更碎片化了，沒有背景(故事)就降低了粉絲了解潮流玩具的門檻。潮流玩具可以憑借抓人的設計讓人一眼愛上它，同時還可以根據(jù)自身需要賦予它情緒、性格?！?/strong>

也許，這有點像運營流量偶像的邏輯，偶像們不需要多少作品，他們只需要一個幾近完美的偶像外形，用來給粉絲們投射自己的情感。

然而，所有流量偶像爆得快，冷得也快。短平快的模式，注定泡泡瑪特需要不斷迭代的IP。但問題在于，泡泡瑪特的潮流藝術(shù)品屬性，與批量制造、快速迭代是一對矛盾。

當潮流風格走向同質(zhì)化，潮流便不成為潮流。目前，泡泡瑪特頭部“藝人” Molly的生命力逐漸減弱。其帶來的年營收從2020年開始下降，收入占比也從2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%，Molly的份額也已被DIMOO和SKULLPANDA分走。

對泡泡瑪特來說，孵化出像初代盲盒偶像Sonny Angel 和第二代偶像Molly這樣的“藝人”，迫在眉睫，甚至，它需要的是更豐富的“藝人”矩陣。

但泡泡瑪特有持續(xù)制造爆款的原創(chuàng)能力嗎?

目前來看，泡泡瑪特擁有的8個系列中，僅小甜豆、小野兩個IP出自內(nèi)部設計，其他均為與口碑藝術(shù)家的合作。而前述兩個IP，收入只占整體的4%。

昔日，推動玩家購買收藏的很大動力來自于其在二手市場的升值空間。但如今，泡泡瑪特在二手市場的炒作熱度似乎已經(jīng)消退。今年，一度被瘋炒至15000元的高端線產(chǎn)品MEGA，價格已經(jīng)不到一半，其他的產(chǎn)品，在二手平臺幾乎可以半價買到。

同時，潮玩+盲盒賽道涌進了越來越多的品牌。類似52TOYS、酷樂潮玩和名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立的TOP TOY等蜂擁而上。2021年，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，新注冊的潮流玩具關(guān)聯(lián)企業(yè)增長了5倍。

在經(jīng)歷了幾年的大紅大紫后，泡泡瑪特一手做大的泡泡，眼看快要破了。需要改變方向了，但，路在何方?

本文編選自“新周刊”，智通財經(jīng)編輯：劉家殷。