天風證券：海外市場短視頻正處于發(fā)展期 建議關注藍色光標(300058.SZ)等

智通財經(jīng)APP獲悉，天風證券發(fā)布研究報告稱，參考國內抖音快手在實現(xiàn)時長爭奪后，其所能容納的廣告庫存和相對高轉化率推動短視頻廣告在廣告大盤市占率中不斷提升，該行認為海外市場短視頻正處于發(fā)展期，以TikTok為代表的短視頻廣告份額也有望持續(xù)提升。建議關注已有海外布局的短視頻平臺如快手-W(01024)，以及國內營銷公司出海相關藍色光標(300058.SZ)等。另一方面，從數(shù)據(jù)量和分發(fā)機制的成熟度來看，海外移動互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)中心仍為Google和Meta。

天風證券主要觀點如下：

全球廣告市場進入穩(wěn)健增長期，社交及視頻廣告增速相對較高，監(jiān)管政策及蘋果IDFA新政造成短期擾動。

2021年全球廣告市場規(guī)模達到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，預計未來五年增速將逐漸穩(wěn)定在5%左右，視頻類廣告為主要增長動力。2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)步提升，2015-2019年CAGR達到18.64%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告細分領域來看，搜索、社交廣告占比高，韌性足，龍頭效應凸顯。2020年Meta和Google貢獻了近80%的在線廣告的增量。從外部環(huán)境來看，計算廣告外部監(jiān)管環(huán)境趨嚴，歐盟及美國反壟斷、數(shù)據(jù)監(jiān)管、蘋果IDFA政策不斷推進，對效果廣告所需的用戶數(shù)據(jù)量及轉化率產生一定不利影響。

Meta占據(jù)社交廣告龍頭地位，產品與全球化驅動用戶增長，單用戶時長廣告創(chuàng)收能力表現(xiàn)突出。

Meta占據(jù)社交廣告龍頭地位，產品微創(chuàng)新與全球化驅動用戶增長，用戶及廣告主端形成網(wǎng)絡效應壁壘深厚。2022Q1，Meta營收279.08億元，同比增長6.64%，其中廣告業(yè)務創(chuàng)收269.98億元，同比增長6.13%，占收入比為96.74%。流量端來看，公司發(fā)展初期通過社交裂變、國際化、開放平臺以及并購拓展用戶總量，面臨新產品形態(tài)競爭下的歷史應對情況良好。2018年以后用戶及時長增長已基本進入成熟期，MetaFamilyofApps(Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp，下稱FoA)MAU突破23.20億，平均單DAU使用時長基本穩(wěn)定在30-40分鐘。從商業(yè)化來看，Meta廣告體系完善，包括廣告主直投的AdManager和官方合作授權的廣告代理公司，然后通過交易平臺進行Meta旗下FoA及站外廣告聯(lián)盟的統(tǒng)一投放。C端流量及B端觸達服務上的強大優(yōu)勢使得Meta旗下產品單用戶單時長的廣告創(chuàng)收能力在同類互聯(lián)網(wǎng)公司中表現(xiàn)突出。

Google廣告業(yè)務高速增長，搜索廣告占比最高且保持穩(wěn)定發(fā)展，YouTube商業(yè)化進程加速，成為Google的廣告增量來源。

2021年，Google廣告業(yè)務營收為2094.97億美元，占總營收的81.31%。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，Google形成了基于數(shù)據(jù)量和分發(fā)算法的強大廣告生態(tài)。在廣告分發(fā)渠道方面，目前廣告主要通過Google內外部網(wǎng)站進行投放。在視頻廣告方面，Google運營著全球最大的成熟UGC/PUGC社區(qū)YouTube。YouTube具備穩(wěn)定獨特運營生態(tài)和多樣的產品功能，能夠滿足多場景內容消費需求。商業(yè)化方面，伴隨著YouTube商業(yè)化的完善，其廣告收入正在成為推動Google公司增長的一個重要動力。2021年YouTube實現(xiàn)廣告收入288.45億美元，YoY+45.89%，占谷歌總收入11.2%，YoY+0.37pct。

TikTok處于用戶高增階段，基本完成社交媒體廣告產品布局，紅人營銷平臺成功搭建，廣告商業(yè)化有望迅速推進。

本文將TikTokN+5與Instagram第N年用戶數(shù)做對比發(fā)現(xiàn)，TikTok在同等用戶體量基數(shù)下增速遠快于Instagram，預計在未來1-2年內仍處于用戶高增階段。預計2025年TikTokMAU約為20.67億，對應2020-2025年CAGR為29.4%。從時長角度來看，TikTok的單用戶使用時長在美國市場已于2020年突破30分鐘/天，超過Instagram及Twitter成為僅次于Facebook使用時長的App。強勁增長的流量為基于廣告的商業(yè)化打下堅實基礎，社交媒體廣告產品矩陣+紅人營銷布局，驅動廣告收入持續(xù)增長。2020年TikTok廣告收入達到20億美元，2021年廣告收入為40億美元，同比增長100%，保持快速增長態(tài)勢。

風險提示：疫情反復;宏觀經(jīng)濟增長不達預期;監(jiān)管政策影響;美聯(lián)儲加息對資本流動性影響;第三方統(tǒng)計值與實際數(shù)據(jù)或有偏差