港股再上市 名創(chuàng)優(yōu)品(09896)能否掙脫困境

名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.US，09896)將于2022年7月13日在港交所上市。

6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)招股，計(jì)劃每股發(fā)售價(jià)不超過22.1港元。最終發(fā)售價(jià)為每股13.8港元，較此前最高發(fā)售價(jià)折讓37%。

2020年名創(chuàng)優(yōu)品在美國紐約證券交易所上市，此次回港采用的是“雙重主要上市”?！半p重主要上市”是指兩個(gè)資本市場均為第一上市地，假若在其中一個(gè)上市地退市，不會(huì)影響到另一個(gè)上市地的上市地位。

繼美國證監(jiān)會(huì)(SEC)將多家在美上市的中國公司認(rèn)定為有退市風(fēng)險(xiǎn)后，尋求“雙重主要上市”已漸成“中概股”回歸的主流路徑。雖然名創(chuàng)優(yōu)品還未被列入美國證監(jiān)會(huì)預(yù)摘牌名單，但公司此前曾回應(yīng)媒體稱，回港上市是為了主動(dòng)應(yīng)對在美國的潛在退市風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)改善股票流動(dòng)性等問題。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年。旗下品牌 “名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)”給大眾的印象是“遠(yuǎn)看像無印良品，近看像優(yōu)衣庫的山寨品牌”。但這個(gè)中國“山寨”品牌，用了短短9年時(shí)間已超越日本零售品牌的師傅們。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品是“全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商”。2021年，名創(chuàng)優(yōu)品GMV(商品交易總額)總計(jì)約為28億美元，占全球此類市場份額為6.7%。

全球自有品牌綜合零售市場前五大公司。來源：招股書

在此類商家中，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入國家和地區(qū)的數(shù)量最多，擁有的門店數(shù)量也最多。截至2021年底，它已進(jìn)入全球約100個(gè)國家和地區(qū)，全球門店超過5000家。而大家耳熟能詳、成立40余年的無印良品(MUJI)，全球門店僅1000多家。

名創(chuàng)優(yōu)品在美股上市之后，股價(jià)表現(xiàn)并不理想。截至7月8日周五收盤，名創(chuàng)優(yōu)品收盤價(jià)為7.36美元/股，總市值22.6億美元，相比2020年10月15日上市時(shí)20美元/股的發(fā)行價(jià)，已下跌63%。

名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.US)的股票走勢圖(周K線)

名創(chuàng)優(yōu)品上市后業(yè)績不盡人意。按照持續(xù)性經(jīng)營業(yè)務(wù)來看，2019財(cái)年-2021財(cái)年，其經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為8.41億元、9.34億元和4.77億元(文中不做說明時(shí)，貨幣默認(rèn)為人民幣)；經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為9.0%、10.4%和5.3%。

但名創(chuàng)優(yōu)品在初創(chuàng)之時(shí)，依靠三點(diǎn)優(yōu)勢，確實(shí)是風(fēng)生水起。

1.初創(chuàng)期的三點(diǎn)優(yōu)勢

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年。在這之前，其創(chuàng)始人葉國富曾創(chuàng)辦過飾品連鎖品牌“哎呀呀”。高光時(shí)期，“哎呀呀”曾密集出現(xiàn)在街頭巷尾，門店高達(dá)3000家。但隨著電商崛起，僅僅依靠低價(jià)的“哎呀呀”很快失去競爭力，日漸式微。

不甘心生意越做越小的葉國富，2013年從一次日本旅行中得到啟發(fā)。彼時(shí)日本街頭的百元店人氣旺盛，產(chǎn)品不僅價(jià)格便宜，而且質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀。并且其中絕大多數(shù)的商品都是“中國制造”。這讓葉國富看到了轉(zhuǎn)機(jī)。

葉國富成立名創(chuàng)優(yōu)品，重新定義品牌、產(chǎn)品和渠道。

第一點(diǎn)優(yōu)勢是品牌定位。在品牌中加入“日本元素”，這是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品不僅跟日本設(shè)計(jì)師三宅順也合作，而且從logo設(shè)計(jì)、門店裝修與布局，到商品陳列、產(chǎn)品外觀，均向日系簡約風(fēng)格靠攏。雖然曾一度被外界打上“偽日系”的標(biāo)簽，但它卻巧妙利用了消費(fèi)者認(rèn)為日系產(chǎn)品等同于好品質(zhì)的心理。

“日系氛圍感”不只是外在，名創(chuàng)優(yōu)品還注重“日式”細(xì)致入微的服務(wù)。為了營造輕松舒適的購物體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)導(dǎo)購，但卻要求店員在必要的時(shí)候出現(xiàn)在顧客面前。比如，當(dāng)進(jìn)入一家門店，手中選好的商品達(dá)到兩件時(shí)，店員馬上遞上購物籃。相較于屈臣氏導(dǎo)購的過度熱情，這種“恰到好處”的服務(wù)更能夠贏得顧客好感。

第二點(diǎn)優(yōu)勢是產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品追求“極致性價(jià)比”。

葉國富曾將其總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值、高品質(zhì)、高效率”和“低成本、低毛利、低價(jià)格”。

走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，消費(fèi)者的第一感覺就是便宜。5元的護(hù)手霜、9.9元的眉筆，29.9元的雙肩包……，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價(jià)格在50元以下。

名創(chuàng)優(yōu)品不自建工廠，商品均采購自供應(yīng)商或委托生產(chǎn)。它采用了縮短賬期等多種模式，來壓低進(jìn)貨價(jià)格。在低價(jià)的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品也兼顧產(chǎn)品的“顏值”和品質(zhì)。比如搭建設(shè)計(jì)師平臺，逐步樹立起系列感、簡約感、時(shí)尚感。

名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商目前約有1000家，其中不乏為國際大牌代工的供應(yīng)商。例如，香薰香水找的是世界級香精供應(yīng)商奇華頓；手機(jī)充電線委托蘋果指定供應(yīng)商立訊精密(002475.SZ)；眉筆采自迪奧、美寶蓮的供應(yīng)商。

2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品與Hello Kitty、漫威、迪士尼、故宮等國內(nèi)外知名IP合作，推行IP戰(zhàn)略以提升產(chǎn)品吸引力。

“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌產(chǎn)品 。來源：招股書

快速上新也是其重要的產(chǎn)品特點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋生活家居、玩具、彩妝、零食等11個(gè)品類。目前核心SKU(庫存量單位)約8800個(gè)，公司每隔7天上新100個(gè)SKU，月均推出約550個(gè)SKU。

第三點(diǎn)優(yōu)勢是加盟模式。“名創(chuàng)合伙人模式”是其在國內(nèi)市場迅速突圍之道。

傳統(tǒng)的直營模式，公司總部成本高。而且由于缺乏地方資源，很難拿到人流密度高的好位置。而加盟模式又會(huì)面臨管理效率低、終端價(jià)格難以把控等問題。

因此名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)采取了一種直營與加盟相結(jié)合的“類直營加盟模式”：加盟商的角色類似財(cái)務(wù)投資人，負(fù)責(zé)門店選址，承擔(dān)品牌使用費(fèi)、裝修、貨品保證金等初始投資費(fèi)用，以及租金、電費(fèi)、人工等營運(yùn)費(fèi)用。名創(chuàng)優(yōu)品幾乎完全控制門店運(yùn)營，管理貨物的整個(gè)庫存鏈條，承擔(dān)貨品所有權(quán)和庫存風(fēng)險(xiǎn)。

加盟商可分得日營業(yè)額38%(食品33%)，名創(chuàng)優(yōu)品則分得每日營業(yè)額62%(食品67%)。這樣的好處是加盟商可以做“甩手掌柜”，不用操心具體的運(yùn)營問題；而名創(chuàng)優(yōu)品新開一家店不會(huì)增加額外投入，反而可以收到一筆現(xiàn)金收入。

在輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張的同時(shí)，保證了對門店和品牌力的強(qiáng)管控。

店鋪是最好的廣告，名創(chuàng)優(yōu)品的門店往往開在熱門購物中心或者人流密集的步行街。其價(jià)格在周邊品牌的襯托下，顯得極具競爭力。購物高峰時(shí)段，店內(nèi)總是熙熙攘攘，讓人感覺生意不錯(cuò)。

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球化。海外國家的國情各有不同，名創(chuàng)優(yōu)品因地制宜，在海外采取了直營、名創(chuàng)合伙人模式、以及代理商三種方法。

對于美國、印度等人口基數(shù)大、發(fā)展?jié)摿ψ愕膰?，名?chuàng)優(yōu)品選擇以直營模式進(jìn)入當(dāng)?shù)?，樹立品牌。在直營營運(yùn)成功后，亦會(huì)引入“合伙人模式”快速拓店。

在商業(yè)環(huán)境難以捉摸的歐洲、南美和俄羅斯等地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了代理商模式。這些代理商大部分是當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)，能夠利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢打開陌生市場。

2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量為1877，在其全球所有門店中占比近40%，其中直營店、合伙人門店與代理商門店各占7%、11%、82%。

從歷史看，名創(chuàng)優(yōu)品是成功的。名創(chuàng)優(yōu)品樹立了“日式簡約”的良好品牌形象；整合制造企業(yè)供應(yīng)鏈，力爭做到“多樣、低價(jià)、高顏”；利用“名創(chuàng)合伙人”模式，快速擴(kuò)張。

但是，時(shí)移勢易，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢越來越不明顯，而困境越來越突出。

2.現(xiàn)時(shí)的三重困境

2019年葉國富喊出，要在2022年實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo)。但目前無論是從門店數(shù)量，還是從營收看，名創(chuàng)優(yōu)品離這個(gè)夢想都相差甚遠(yuǎn)。

2021年之后，名創(chuàng)優(yōu)品將新增門店的重點(diǎn)放在了低線城市上。2021年國內(nèi)新增門店約七成來自三線或更低線城市。盡管如此，目前門店總數(shù)僅5045家，完成了50%的夢想。

名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量

2019財(cái)年-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營收分別為93.9億元、89.8億元、90.7億元。2022財(cái)年中期營收54.3億元，估計(jì)全年僅略高于100億元。

從營收看，葉國富的目標(biāo)，僅僅實(shí)現(xiàn)了大約十分之一。

5月份，接近公司的人士向《財(cái)經(jīng)十一人》透露，“名創(chuàng)優(yōu)品正在裁員，他們內(nèi)部成本控制得很厲害”。

名創(chuàng)優(yōu)品為何左支右絀，增長乏力?這要?dú)w結(jié)于它遭遇的三重困境。

第一重困境，低價(jià)、高質(zhì)難兩全。

從2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品已有六次被市場監(jiān)管部門通告產(chǎn)品不合格，涉及香水、口罩、電吹風(fēng)機(jī)、兒童碗等產(chǎn)品。

比如，2020年在美國上市前夕被檢出指甲油致癌物超標(biāo)。再如2021年5月，廣州市市場監(jiān)管局公布的《2020年廣州市防護(hù)口罩產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)的兩批次“MINISO”一次性口罩不合格。

雖然公司對品控加強(qiáng)了管理，但產(chǎn)品質(zhì)量還是參差不齊。在小紅書、抖音等社交媒體上，有眾多網(wǎng)友總結(jié)了“名創(chuàng)優(yōu)品的紅黑榜”，分享“值得買”和“踩雷”的產(chǎn)品。

小紅書上的“名創(chuàng)優(yōu)品紅黑榜”

筆者也曾按照個(gè)人需求購買過大約20款名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。不可否認(rèn)，其中有便宜好貨，但有些產(chǎn)品瑕疵明顯。比如，37元購入的無火香薰，揮發(fā)過快，僅用了一周味道就淡了很多；9元一袋的脆冬棗，相當(dāng)比例的棗子味苦，還有幾顆明顯的壞棗；39元購入的解壓神器“捏捏生氣貓”，隨著揉捏不斷掉色。

究其原因，名創(chuàng)優(yōu)品走的是“薄利多銷”模式。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為70天左右，依靠“高頻上新”策略增加盈利。這導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商多、產(chǎn)品多、品類多、周轉(zhuǎn)快，這對于設(shè)計(jì)、選品、品控等環(huán)節(jié)的管理有相當(dāng)難度。其標(biāo)榜的低價(jià)格和高品質(zhì)，在現(xiàn)實(shí)中也難以做到完美的兩全。

第二重困境，模式?jīng)]有護(hù)城河，競爭激烈。

名創(chuàng)優(yōu)品缺乏護(hù)城河，模式容易被模仿。其“極致性價(jià)比”并不是可靠的護(hù)城河，消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高。

一位名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者說：“商場里類似名創(chuàng)優(yōu)品的店很多，基本上大同小異。誰家的商品更物美價(jià)廉，就買誰的。” 還有多位消費(fèi)者表達(dá)過類似的意思。由此可見，“極致性價(jià)比”并不能成為名創(chuàng)優(yōu)品阻止他人競爭的護(hù)城河。

近年來，投資人紛紛下注新零售行業(yè)。KK集團(tuán)、諾米(NOME)、九木雜物社、木槿生活等后起之秀，正以 “更懂年輕人”的名義逐步發(fā)展壯大，成為有力的市場爭奪者。

KK集團(tuán)，無疑是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)勁競爭對手。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年KK集團(tuán)已成為國內(nèi)排名第三的潮流零售公司，而且是前十大商家中增長最快的。

旗下和“名創(chuàng)優(yōu)品”對標(biāo)的精品集合零售品牌 “KKV”，同樣瞄準(zhǔn)了年輕人的口袋。

在場景上，依靠更“潮”的裝修風(fēng)格，“高顏值”的產(chǎn)品陳列將門店打造成吸引年輕人拍照打卡的“網(wǎng)紅店”。

在產(chǎn)品上，品類比名創(chuàng)優(yōu)品更加豐富，SKU高達(dá)2萬個(gè)，且不斷淘汰和定期上新。既能做出和名創(chuàng)優(yōu)品相似的迪士尼聯(lián)名款草莓熊，也不乏高性價(jià)比的進(jìn)口品牌和潮流新國貨品牌。

為了應(yīng)對競爭，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷費(fèi)用逐年大幅增長。2019財(cái)年-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的促銷與廣告費(fèi)用分別為0.86億元、1.28億元、2.15億元。廣告開支大幅增長，反映出在市場競爭愈來愈激烈的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品企圖通過營銷活動(dòng)發(fā)力，增加產(chǎn)品銷量。然而，巨大的營銷費(fèi)用投入?yún)s沒有換來品牌銷售的快速增長。

第三重困境，原創(chuàng)力缺乏，跟不上年輕人的新需求。

名創(chuàng)優(yōu)品最大的威脅不是來自競爭對手，而是跟不上年輕人已經(jīng)發(fā)生變化的需求。名創(chuàng)優(yōu)品一直在做年輕人的生意，9年來目標(biāo)顧客年齡區(qū)間穩(wěn)定，以16歲-28歲的學(xué)生及年輕白領(lǐng)女性為主。

第一批曾經(jīng)不算富裕，而又追求性價(jià)比的90后已步入中年。而“Z世代”年輕人的消費(fèi)特征是崇尚“悅己”、注重獨(dú)特體驗(yàn)。很多東西即使貴，只要自己喜歡也愿意買。時(shí)過境遷，名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比策略越來越難以吸引新一代的年輕人。

新一代青年，更看重原創(chuàng)。而名創(chuàng)優(yōu)品缺乏內(nèi)生的創(chuàng)造力和品牌力，一直被詬病抄襲。

名創(chuàng)優(yōu)品曾多次陷入外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、著作權(quán)等權(quán)屬等糾紛。自2021年以來，僅外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)一項(xiàng)，名創(chuàng)優(yōu)品就五次卷入糾紛。

重重困境，直接導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品加盟商的日子越來越難。

3.加盟商賺錢越來越難，快速擴(kuò)張面臨反轉(zhuǎn)

一位早期加盟商說，“開始的確掙到了錢，但現(xiàn)在越來越難了?！? 另有一位加盟商透露，“其實(shí)一開始還是賺錢的。但后來隨著所在城市的商圈老化，競爭大，單店業(yè)績下滑比較多。從2019年到現(xiàn)在，有時(shí)候是微賺，有時(shí)候是虧錢的?！?/p>

筆者考察了北京及一個(gè)四線城市的名創(chuàng)優(yōu)品加盟店。

2022年4月，筆者調(diào)研了北京三個(gè)隸屬于朝陽區(qū)不同商圈的門店，每個(gè)門店都去了三次以上。其中最差的門店工作日里大概賣出了120單，周末大約是平時(shí)的3.5倍左右。2021財(cái)年披露的平均客單價(jià)34元，如果北京客單價(jià)是全國平均水平的1.5倍。這樣算下來，該門店在4月，營收約為30萬元。加盟商拿到手的收入約為10萬元。即使考慮7月-8月是銷售旺季，銷量翻倍，但算上房租和人工，此店基本處于盈虧平衡狀態(tài)。

朝陽區(qū)是北京商業(yè)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，如果朝陽區(qū)的某些店處于盈虧平衡，那么北京應(yīng)該存在多個(gè)虧損店面。

招商人員的話也印證了筆者的猜想。名創(chuàng)優(yōu)品的一位招商負(fù)責(zé)人說：“現(xiàn)在做一線城市的壓力的確比較大，特別是標(biāo)桿性的商場。第一是租金非常貴，二是商場人流量大，受疫情影響比較大。我們建議是控制租金成本，這樣相對而言風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)。相對一二線城市來說，在三四線受疫情的影響沖擊比較小?！?/p>

談到某個(gè)四線城市的某個(gè)店，這位招商人員說：”1月份營收近40萬，2月做了40多萬，挺穩(wěn)定的。有的時(shí)候35萬。29萬、30萬的時(shí)候也有。反正就是35萬上下。“

筆者通過朋友獲取了該四線城市這個(gè)店的多份購物小票。這是一個(gè)幾乎沒有受到疫情影響的四線城市，這個(gè)店位于市中心人氣最旺的購物商城內(nèi)。工作日平均賣出約100單，按照平均客單價(jià)34元，一天的營收約為3400元。特殊的紅火日子，比如5月1日可以賣到接近600單，普通的周末銷售大約400單。那么一個(gè)月營收約為20萬元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售人員口中的35萬元。咨詢了該商場的租金，以及當(dāng)?shù)厝斯こ杀局?，筆者發(fā)現(xiàn)這個(gè)店也幾乎沒有盈利。

如此看來，目前加盟名創(chuàng)優(yōu)品似乎不再是一個(gè)好主意。

在市場好的時(shí)候，加盟商可以當(dāng)甩手掌柜，和名創(chuàng)優(yōu)品是利益共享的和諧關(guān)系。這自然能吸引來更多的優(yōu)質(zhì)加盟商。然而在市場不好的時(shí)候，加盟商賺的錢越來越少，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商之間的關(guān)系就會(huì)變得十分脆弱。

對于名創(chuàng)優(yōu)品，加盟商其實(shí)是它的客戶。名創(chuàng)優(yōu)品把商品賣給加盟商之后，房租、人工等費(fèi)用都不需要它承擔(dān)。所以只要加盟商夠多，名創(chuàng)優(yōu)品就不愁商品銷售。

但店開得太多，單店?duì)I收就會(huì)受到影響，加盟商的利益就會(huì)隨之受損。而且名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在身陷三重困境，當(dāng)初的優(yōu)勢越來越不明顯。筆者推測，目前想要加盟的人無論從質(zhì)量還是數(shù)量，都大不如前。筆者這個(gè)推測可以從其加盟條件的改變中得到支持。

2020年之前，所有加盟商一年都要繳納特許商標(biāo)使用金8萬元，貨品保證金75萬元。而政策調(diào)整之后，市級特許商標(biāo)使用金降為2.98萬元，縣級降為1.98萬元。貨品保證金，市級降為35萬元，縣級為25萬元。

對于名創(chuàng)優(yōu)品，最大的生意就是招攬加盟商。如果生意興隆，誰愿意降價(jià)?

表：名創(chuàng)優(yōu)品最新加盟政策。來源：招商資料

如今更矛盾的是，名創(chuàng)優(yōu)品開始發(fā)力線上直營店。天貓、京東等線上直營店還經(jīng)常有打折、滿減等活動(dòng)。

2021財(cái)年線上銷售7.39億元，是2020年線上銷售的2.18倍，2019年的5.24倍。2021財(cái)年，線上銷售額已經(jīng)約占中國總銷售額的10%。

線上銷售規(guī)模的迅速膨脹，會(huì)進(jìn)一步分流線下加盟商的生意，擠壓加盟商利潤。如果加盟商不能盈利，即使加盟條件大幅下調(diào)，新加盟者也會(huì)大幅減少，而且原有加盟商也會(huì)退出。名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張之勢，面臨反轉(zhuǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品也意識到，必須作出改變，尋找新的出路。它押寶于“興趣消費(fèi)”。

4.轉(zhuǎn)向“興趣消費(fèi)”，前途未知

葉國富意識到，新消費(fèi)浪潮下，低價(jià)和高性能的組合也不足以勾起“Z世代”消費(fèi)群體的興趣。注重文化屬性和情感價(jià)值，被興趣支配，是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征。這就是所謂的“興趣消費(fèi)”。

于是2021年起，名創(chuàng)優(yōu)品主動(dòng)撕掉過去的“偽日系”標(biāo)簽，向“國潮”靠攏，講述新的故事。品牌上，名創(chuàng)優(yōu)品撤下門店的日文招牌，換成中文logo。在產(chǎn)品端，名創(chuàng)優(yōu)品推出一系列有“興趣消費(fèi)”特點(diǎn)的新品，比如IP聯(lián)名潮玩，考古盲盒、故宮宮廷香薰等國潮文創(chuàng)產(chǎn)品，以吸引和討好“Z世代”人群。

最重要的探索，是在2020年12月推出了潮玩品牌“TOP TOY”(頭號玩家)。TOP TOY業(yè)務(wù)被外界視為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線。招股書也濃墨重彩地對其加以描述。招股書稱，TOP TOY戰(zhàn)略目標(biāo)是建立潮流玩具平臺，與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌高度互補(bǔ)，“以更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格范圍和更高的平均客單價(jià)迎合更廣泛的消費(fèi)者群體”。

“TOPTOY”品牌產(chǎn)品。來源：招股書

就潮玩市場而言，商家拼的是IP。而原創(chuàng)IP更被視為 “護(hù)城河”。商家需要不止一款能夠撬動(dòng)市場的原創(chuàng)IP去吸引新老玩家的重復(fù)消費(fèi)。

目前TOP TOY主要售賣第三方品牌以及授權(quán)IP產(chǎn)品，原創(chuàng)或聯(lián)合開發(fā)IP產(chǎn)品占比很少。外部采購的產(chǎn)品與自研IP比例是7：3。同時(shí)，占據(jù)了30%的自研產(chǎn)品大多來自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權(quán)。眾所周知的是，知名大IP的合作授權(quán)往往難以取得獨(dú)占性。泡泡瑪特等潮玩品牌也與這類IP保持合作。

泡泡瑪特依靠爆款原創(chuàng)IP“Molly”(茉莉娃娃)等爆款，俘獲了年輕消費(fèi)者的心智。而TOP TOY還沒有找到自己的“Molly”。缺乏自研能力的支撐，TOP TOY的產(chǎn)品難以與其他玩家形成差異化。

名創(chuàng)優(yōu)品一直是潮流的追隨者，而不是潮流的定義者。

目前，即使是國潮原創(chuàng)IP開創(chuàng)者泡泡瑪特(09992)，如今也增長乏力。晚入局的TOPTOY想要搶占市場，其難度可想而知。

截至 2021 年，TOP TOY在國內(nèi)共開設(shè)89家門店，已經(jīng)推出了 4600 個(gè) SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型以及收藏玩偶等八個(gè)品類。2021年下半年，TOP TOY為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)營收2.40億元，占比4.4%。關(guān)于TOP TOY能否“潮”得起來，能否切中“Z世代”的心智，成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線，都有待觀察。

本文編選自微信公眾號“財(cái)經(jīng)十一人”，作者：不止十一人；智通財(cái)經(jīng)編輯：徐文強(qiáng)。