智通財經APP獲悉,東吳證券發(fā)布研究報告稱,618大促對于品牌商而言是一個營銷宣傳活動,大促排名具較強參考意義,體現(xiàn)品牌認知,也為后續(xù)的搜索排名自然流量分配提供重要參考。在行業(yè)整體增速不高的環(huán)境下,部分實力強勁的品牌仍然能夠取得高速成長,關注優(yōu)質國產品牌的Alpha。推薦標的:化妝品優(yōu)質國產品牌企業(yè)華熙生物(688363.SH)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ),投影儀龍頭極米科技(688696.SH)等。
事件:618大促收官,全網成交額同比增長約8.2%:星圖數(shù)據(jù)顯示,2022年618全網成交額為6959億元,同比+8.2%。5月底快遞仍未完全恢復,或一定程度上影響了電商節(jié)期間的線上消費。
分平臺看,京東成交額同比+10%,天貓或有小幅正增長:京東平臺官方戰(zhàn)報顯示2022年京東618成交額為3793億元,同比+10%。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計,天貓部分行業(yè)(包括美妝、服裝等重點行業(yè))618期間累計GMV增速為1%,平臺口徑有望小幅正增長。618大促的主戰(zhàn)場一直是京東和天貓平臺,抖音、拼多多等平臺歷來參與度不高。京東、天貓的增速奠定了618大促的整體基調。
大促前傾趨勢愈發(fā)明顯,品牌商“預售定勝負”:以美容護膚行業(yè)為例,魔鏡數(shù)據(jù)顯示行業(yè)商家的預售額占618總成交額的比例由2021年的38%提升至2022年的46%;大促前3天的成交額占比由2021年的54%提升至64%??梢婎A售在大促過程中正在變得越來越重要,而品牌方的比拼,很可能在預售期間就已經定下了勝負。
大促實質為“聚集銷售”,商家或“賺名不賺利”:該行認為,近年來“618大促”的實質形態(tài)已逐漸由“拉動增長”轉為“聚集銷售”,大促本質上相當于“把一段時間內的銷售額聚集到短時間內釋放”。對于商家而言,在大促中的銷售額排名能夠起到很好的品宣效果,但未必能大幅盈利。對于成長期的品牌,大促的增速一定程度上反映品牌增長勢能,是一個重要指標。而部分處于成熟期的老品牌或不會特別注重大促的銷售額,它們的重心在利潤率更高的日常銷售上。
Alpha>Beta,品牌分化顯著,關注國牌崛起大趨勢:魔鏡數(shù)據(jù)顯示,618期間天貓美容護膚/彩妝行業(yè)GMV同比+1.5%/-15.1%,整體較為一般。而部分優(yōu)質國產品牌增速遠高于行業(yè)。如華熙生物旗下夸迪/米蓓爾的GMV分別同增158.2%/334.4%,珀萊雅旗下珀萊雅/彩棠GMV同比增長76.0%/243.6%。小家電領域,天貓投影儀/掃地機器人GMV同比+2.4%/+9.0%,極米、科沃斯、石頭等頭部品牌均取得顯著高于行業(yè)整體的正增長。
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