618大促復盤：消費復蘇成色幾何 有哪些值得關注的趨勢?

智通財經APP獲悉，東吳證券發(fā)布研究報告稱，618大促對于品牌商而言是一個營銷宣傳活動，大促排名具較強參考意義，體現(xiàn)品牌認知，也為后續(xù)的搜索排名自然流量分配提供重要參考。在行業(yè)整體增速不高的環(huán)境下，部分實力強勁的品牌仍然能夠取得高速成長，關注優(yōu)質國產品牌的Alpha。推薦標的：化妝品優(yōu)質國產品牌企業(yè)華熙生物(688363.SH)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)，投影儀龍頭極米科技(688696.SH)等。

事件：618大促收官，全網成交額同比增長約8.2%：星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年618全網成交額為6959億元，同比+8.2%。5月底快遞仍未完全恢復，或一定程度上影響了電商節(jié)期間的線上消費。

分平臺看，京東成交額同比+10%，天貓或有小幅正增長：京東平臺官方戰(zhàn)報顯示2022年京東618成交額為3793億元，同比+10%。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓部分行業(yè)(包括美妝、服裝等重點行業(yè))618期間累計GMV增速為1%，平臺口徑有望小幅正增長。618大促的主戰(zhàn)場一直是京東和天貓平臺，抖音、拼多多等平臺歷來參與度不高。京東、天貓的增速奠定了618大促的整體基調。

大促前傾趨勢愈發(fā)明顯，品牌商“預售定勝負”：以美容護膚行業(yè)為例，魔鏡數(shù)據(jù)顯示行業(yè)商家的預售額占618總成交額的比例由2021年的38%提升至2022年的46%;大促前3天的成交額占比由2021年的54%提升至64%?？梢婎A售在大促過程中正在變得越來越重要，而品牌方的比拼，很可能在預售期間就已經定下了勝負。

大促實質為“聚集銷售”，商家或“賺名不賺利”：該行認為，近年來“618大促”的實質形態(tài)已逐漸由“拉動增長”轉為“聚集銷售”，大促本質上相當于“把一段時間內的銷售額聚集到短時間內釋放”。對于商家而言，在大促中的銷售額排名能夠起到很好的品宣效果，但未必能大幅盈利。對于成長期的品牌，大促的增速一定程度上反映品牌增長勢能，是一個重要指標。而部分處于成熟期的老品牌或不會特別注重大促的銷售額，它們的重心在利潤率更高的日常銷售上。

Alpha>Beta，品牌分化顯著，關注國牌崛起大趨勢：魔鏡數(shù)據(jù)顯示，618期間天貓美容護膚/彩妝行業(yè)GMV同比+1.5%/-15.1%，整體較為一般。而部分優(yōu)質國產品牌增速遠高于行業(yè)。如華熙生物旗下夸迪/米蓓爾的GMV分別同增158.2%/334.4%，珀萊雅旗下珀萊雅/彩棠GMV同比增長76.0%/243.6%。小家電領域，天貓投影儀/掃地機器人GMV同比+2.4%/+9.0%，極米、科沃斯、石頭等頭部品牌均取得顯著高于行業(yè)整體的正增長。

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