中信證券：消費復(fù)蘇驅(qū)動傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告增長 政策筑底邊際影響可控

智通財經(jīng)APP獲悉，中信證券發(fā)布研究報告稱，疫情向好趨勢下消費有望迎來復(fù)蘇，各流量平臺下半年廣告業(yè)務(wù)有望迎來高彈性;隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策趨于常態(tài)化，市場對于監(jiān)管政策變動的邊際敏感性料將減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)作為消費行業(yè)下游，受到疫情和宏觀消費因素影響，該行預(yù)計Q1~Q2業(yè)績?nèi)源鎵毫Γ谙掳肽暌咔橄蚝?、?jīng)濟(jì)回暖的預(yù)期，有望促進(jìn)消費復(fù)蘇并傳導(dǎo)到廣告、電商板塊，為下半年互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績帶來正向催化。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值處于低位，政策導(dǎo)向有望趨于穩(wěn)定，公司核心業(yè)務(wù)基本面保持穩(wěn)健，建議布局業(yè)績和估值層面有望迎來改善的互聯(lián)網(wǎng)公司，推薦騰訊控股(00700)、快手-W(01024)、網(wǎng)易-S(09999)、嗶哩嗶哩-SW(09626)、芒果超媒(300413.SZ)、分眾傳媒(002027.SZ)、兆訊傳媒(301102.SZ)等互聯(lián)網(wǎng)與廣告公司。

中信證券主要觀點如下：

隨著疫情向好、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，該行預(yù)計廣告市場有望在下半年迎來高彈性。該行對廣告市場的3個判斷：

1)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到較高水平，廣告市場對于宏觀經(jīng)濟(jì)敏感度高。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺商業(yè)化效率提升，疊加經(jīng)濟(jì)發(fā)展高景氣度，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市規(guī)模有望達(dá)到7,238億元，對應(yīng)2018~2022年CAGR15.3%，高于同期市場大盤增速8.5%，預(yù)計2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告大盤比重將超過65%。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率及商業(yè)化程度均達(dá)到較高水平，該行預(yù)計宏觀經(jīng)濟(jì)波動對于廣告市場的影響程度將更為顯著。

2)廣告行業(yè)呈現(xiàn)明顯經(jīng)濟(jì)景氣度放大效應(yīng)和高經(jīng)營杠桿，宏觀景氣度→廣告收入→廣告利潤逐級放大，具有alpha屬性。一方面，廣告市場是宏觀景氣度的放大指標(biāo)，體現(xiàn)廣告主對未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)期，例如CTR口徑全媒體廣告花費同比增速振幅顯著大于社零指標(biāo);另一方面，考慮到廣告收入短期內(nèi)主要由加載率和單價所驅(qū)動，對應(yīng)的成本通常具有相對剛性，故而體現(xiàn)為廣告利潤彈性大于收入彈性，例如21Q1微博廣告收入同比+32%，而Non-GAAP凈利潤同比+94%;22Q1分眾傳媒收入同比-18%，而歸母凈利潤同比-32%。

3)刺激政策密集出臺，對互聯(lián)網(wǎng)流量平臺帶來正向提振。該行預(yù)計2022年3月以來的疫情對應(yīng)廣告市場的擾動在4月~5月達(dá)到峰值后，有望從6月開始加速緩解。隨著上海地區(qū)疫情得到有效控制，疊加經(jīng)濟(jì)刺激政策密集出臺，宏觀經(jīng)濟(jì)及廣告市場有望復(fù)蘇。該行預(yù)計，廣告市場有望從3個維度迎來利好：①廣告主對于經(jīng)濟(jì)景氣度信心加強，營銷意愿加強，提高流量平臺的廣告加載率;②廣告主愿意支付的流量價格提升，為刊例價及折扣率帶來改善空間;③考慮到廣告公司的經(jīng)營杠桿，利潤端的改善幅度預(yù)計大于收入端，預(yù)計流量平臺的業(yè)績彈性更大。

政策常態(tài)化監(jiān)管邊際負(fù)面影響預(yù)計將減弱，經(jīng)濟(jì)、消費刺激政策出臺有望帶動未來消費復(fù)蘇。

1)該行對2021年以來所出臺的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策和監(jiān)管事件進(jìn)行梳理，可以總結(jié)為圍繞反壟斷、未成年人保護(hù)、數(shù)據(jù)和金融安全、權(quán)益保護(hù)(用戶、從業(yè)人員)等主線展開。站在當(dāng)前時點，結(jié)合前期中共中央政治局會議、全國政協(xié)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專題協(xié)商會等所釋放出的積極信號，該行認(rèn)為，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)政策監(jiān)管口徑出現(xiàn)企穩(wěn)趨勢，進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管鼓勵健康發(fā)展階段。監(jiān)管仍會沿前期主線持續(xù)持續(xù)和細(xì)化落實，但邊際負(fù)面影響預(yù)計將減弱。

2)國家部委和各地方政府陸續(xù)出臺相關(guān)刺激政策，該行總結(jié)經(jīng)濟(jì)和消費刺激政策主要圍繞穩(wěn)經(jīng)濟(jì)和促銷費兩大維度展開，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)即從減稅降費、保障供應(yīng)鏈通暢、貸款等金融支持等方面支持實體經(jīng)濟(jì)，促銷費則通過發(fā)放消費券撬動消費、發(fā)展消費信貸產(chǎn)品服務(wù)、提供購置稅等優(yōu)惠政策從需求端促進(jìn)消費。隨著疫情有望得到有效控制，該行認(rèn)為經(jīng)濟(jì)和消費刺激政策出臺將帶動消費復(fù)蘇。

風(fēng)險因素：宏觀經(jīng)濟(jì)和局部疫情影響不確定性繼續(xù)壓制廣告主支出和電商GMV增長風(fēng)險;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管政策持續(xù)收緊風(fēng)險;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭超預(yù)期，以及新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品&服務(wù)用戶分流風(fēng)險;互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)容成本、獲客留存成本等改善不及預(yù)期風(fēng)險。