行業(yè)直擊 | 瑞幸咖啡（LKNCY.US）否認(rèn)赴港上市 “生椰拿鐵”銷量破億 真的起死回生嗎?

瑞幸咖啡（LKNCY.US）又滿血復(fù)活了?

5月9日，智通APP獲悉，有媒體報(bào)道稱，瑞幸咖啡正在考慮赴港上市。

針對(duì)上市傳聞，昨日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布聲明予以否認(rèn)，并表示管理層專注于貫徹公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，為客戶提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)持續(xù)致力于美國(guó)資本市場(chǎng)，并努力提高股東的長(zhǎng)期價(jià)值。公司將繼續(xù)觀察資本市場(chǎng)的發(fā)展，并評(píng)估所有為各利益相關(guān)方帶來(lái)價(jià)值的途徑。但目前尚未有赴港上市的計(jì)劃。

據(jù)了解，2019年5月，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克上市。受財(cái)務(wù)造假影響，僅僅一年時(shí)間，便于2020年6月底在美股黯然退市。今年3月，瑞幸咖啡宣布完成境外臨時(shí)清算程序。

今年4月11日，瑞幸咖啡更是宣布已成功完成金融債務(wù)重組，不再受制于任何司法管轄區(qū)的破產(chǎn)或無(wú)力償債程序。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一稱，在債權(quán)人的支持下，瑞幸咖啡結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)程序，“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始”。

那么，經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻的瑞幸咖啡，真的可以重新開(kāi)始嗎?

先拿產(chǎn)品說(shuō)話。

今年4月6日，一張藍(lán)色海報(bào)的橫空出世，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者見(jiàn)證了“生椰拿鐵”銷量破億的歷史時(shí)刻。很快，新品“椰云拿鐵”又從前輩手中，接過(guò)了爆款的“接力棒”。根據(jù)瑞幸咖啡官方公布的數(shù)據(jù)，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天總銷量即超過(guò)66萬(wàn)杯，創(chuàng)造了瑞幸咖啡歷史上單品單日峰值。

再看業(yè)績(jī)。

2021年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.65億元，同比增加97.48%;歸母凈利潤(rùn)6.86億元，上年同期為-55.89億元。按官方說(shuō)法，2021年公司層面已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙。

其中，去年瑞幸咖啡自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到12.53億元，而在2020年同期，則為虧損4.35億元。

郭謹(jǐn)一表示，瑞幸自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，聯(lián)營(yíng)店擴(kuò)展到低線城市也見(jiàn)證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加。事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)。

顯然，自營(yíng)門店盈利是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的重要一步。

財(cái)報(bào)也顯示，2021年瑞幸咖啡來(lái)自營(yíng)門店?duì)I運(yùn)利潤(rùn)率也大幅改善。2021年H1、Q3及Q4分別為16.3%、25.2%、20.9%，扭轉(zhuǎn)了2018-2020年門店經(jīng)營(yíng)層面的持續(xù)虧損。

逐漸修正的單店盈利，離不開(kāi)瑞幸咖啡從粗獷式補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

2020年5月起公司停止原來(lái)的大范圍免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，轉(zhuǎn)為私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷效率顯著提升。2021年Q4月均交易用戶同比增長(zhǎng)67.1%，這一增速高于營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)54.2%。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開(kāi)門店存活率滿12個(gè)月僅占63%，而2021年新開(kāi)門店這一指標(biāo)提升至93%，說(shuō)明公司整體門店經(jīng)營(yíng)能力顯著提升，關(guān)店率大幅下降。

不過(guò)，瑞幸咖啡能夠起死回生，其實(shí)也是踩準(zhǔn)了天時(shí)，即國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的大爆發(fā)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-2018年CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年達(dá)1806億元。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%。成長(zhǎng)空間廣闊。

同時(shí)，咖啡獨(dú)特的“成癮性”也助推瑞幸不斷回血。

研究顯示，咖啡中所含有咖啡因和糖，具備一定成癮性，容易建立穩(wěn)定的咖啡飲用習(xí)慣，且咖啡飲用時(shí)間越久，消費(fèi)頻次往往越高。德勤數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)五年咖啡飲用習(xí)慣人群平均每年攝入量達(dá)370杯，遠(yuǎn)超飲用習(xí)慣一年的243杯。

值得一提的，細(xì)心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在高端商場(chǎng)、寫字樓遍布的藍(lán)底廣告中，瑞幸咖啡品牌的形象代言人也已經(jīng)從張震、湯唯的成熟形象，換成了谷愛(ài)凌等Z世代心目中耳熟能詳?shù)呐枷瘛?/p>

這些青春洋溢的形象，對(duì)于傳統(tǒng)定義中咖啡“商務(wù)、小資”的標(biāo)簽，無(wú)疑是一次大膽的“嘗試”。

或許正如郭謹(jǐn)一在公開(kāi)場(chǎng)合所表述的那樣：“瑞幸除了名字未曾改變，其他的一切都變了。”