快手(01024)一季度業(yè)績前瞻：布局內容生態(tài)撬動增長 用戶活躍留存好于去年同期

近日，多家券商機構發(fā)布對于快手2022年一季度的業(yè)績前瞻。分析指出，一季度疊加春節(jié)及冬奧會運營活動，快手(01024)進一步強化內容生態(tài)布局，此舉有利于平臺流量的整體增長，并有望撬動更大的商業(yè)化收益。

中金證券表示，公司組織架構調整及對社交和特色內容運營方面的投入已開始逐步釋放成效。在“組織架構調整+差異化內容運營”組合拳下，國信證券預計，快手用戶拉新與維系效率較去年同期有較大改善。

據中信證券，今年一季度，快手平臺冬奧會等內容引入和春節(jié)營銷活動效果好于去年同期，極光數據跟蹤顯示，Q1新增用戶的7日活躍留存率均值達到27%，年同比增長約16%。隨著用戶拉新和留存效率持續(xù)改善，該分析機構預計，快手2022年平臺整體流量有望實現(xiàn)同比20%-30%的增長。

隨著用戶多元化的內容訴求日益增強，快手持續(xù)加強內容精細化運營，打造出如短劇、體育、泛知識等特色品類。

光大證券認為，快手短劇、體育等垂類內容的良好發(fā)展也將促進特定用戶人群的留存提升。中信建投分析，短劇可以補足高線城市女性的用戶群，明星的引入則吸引了泛娛樂類用戶，有利于推升社區(qū)互動。

4月28日，快手發(fā)布的《2022快手泛知識內容生態(tài)報告》顯示，過去一年，快手平臺內的泛知識內容播放量相比2020年增長超過58%。業(yè)界分析認為，快手通過擴充平臺的內容SKU、提升品質等舉措，進一步促進知識普惠，滿足用戶從“有趣”到“有用”的不同類型內容需求。更為充足的內容供給，也將為用戶視頻搜索習慣的形成奠定基礎。

在今年3月份舉行的快手2021年業(yè)績電話會上，快手管理層曾表示，在謹慎評估ROI的基礎上，快手有計劃小幅增加對于內容成本的投入。在快手看來，內容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價值和商業(yè)價值。

據國海證券，春節(jié)疊加冬奧，多元化內容矩陣和定制化投流策略為品牌實現(xiàn)人群精準觸及。公開數據顯示，冬奧期間依托內容版權優(yōu)勢，快手吸引了安踏、豐田中國、加多寶、中國移動等20余個品牌合作伙伴，在賽事版權內容、衍生欄目、創(chuàng)意輕量互動等不同板塊打造營銷場景，適配多樣化的品牌需求。

目前，多家券商維持對快手的“買入”評級。東方證券認為，今年快手將持續(xù)進行社區(qū)生態(tài)的建設（加強內容和創(chuàng)作者的投入、豐富內容垂類），并不斷改善商業(yè)化廣告和電商的基礎設施、經營能力。中信證券評點指出，作為國內頭部短視頻平臺，快手有望持續(xù)優(yōu)化產品模式、內容戰(zhàn)略及商業(yè)化，看好公司降本增效戰(zhàn)略推進以及平臺生態(tài)和商業(yè)化的增長動力，未來毛利率、銷售費用率和凈虧損率也有望持續(xù)優(yōu)化。