同程旅行與中新經(jīng)緯聯(lián)合發(fā)布“Z世代”青年旅行消費(fèi)報告

今年是共青團(tuán)建團(tuán)100周年，社會各界近期掀起了一股“青年熱”，有關(guān)青年群體的各種研究也多了起來。在“五四”青年節(jié)來臨之際，同程旅行與中新經(jīng)緯聯(lián)合發(fā)布了《“Z世代”青年在線旅行消費(fèi)洞察報告2022》（下稱《報告》），基于同程旅行出行大數(shù)據(jù)及同程研究院相關(guān)研究，對“Z世代”青年群體（年齡介于14至27歲，截止2022年4月）的旅行消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。

《報告》認(rèn)為，“Z世代”青年在旅行消費(fèi)多元化方面正在發(fā)揮著越來越大的影響力，在一些細(xì)分領(lǐng)域正成為潮流的引領(lǐng)者，對旅行行業(yè)供需結(jié)構(gòu)的變革發(fā)揮著越來越大的影響力。“Z世代”青年更加多元的消費(fèi)需求正成為旅游供給“彈性化”、“碎片化”、“非標(biāo)化”的重要推動力量。住宿消費(fèi)領(lǐng)域的民宿、電競酒店，休閑度假領(lǐng)域的深度游、“網(wǎng)紅打卡地”等等，這些新消費(fèi)潮流的興起都離不開“Z世代”的貢獻(xiàn)。

作為一個可以“平視”世界的新時代青年，“Z世代”青年有著更強(qiáng)的文化自信，他們已經(jīng)成為紅色旅游產(chǎn)品的絕對消費(fèi)主力，同時，他們“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的時代身份也在重塑紅色旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢和產(chǎn)業(yè)格局。

“Z世代”青年旅行者群體畫像——快速崛起的“小鎮(zhèn)青年”

《報告》中來自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年旅行者是在線旅游用戶的主力人群之一，并且在生活方式、消費(fèi)觀念等方面發(fā)揮著日益重要的引領(lǐng)作用。

從城鄉(xiāng)區(qū)域分布上看，大約76%的青年旅行者居住在城鎮(zhèn)，24%居住在鄉(xiāng)村。這一地區(qū)分布情況首先與我國青年人口較高的城鎮(zhèn)化率（71.1%，來自國務(wù)院新聞辦公室《新時代的中國青年》白皮書）有關(guān)，另外，城鎮(zhèn)人口一直是我國旅行消費(fèi)的絕對主力。

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，“Z世代”青年的在線旅行滲透率顯著高于其他人群，尤其在三線及以下城鎮(zhèn)的占比保持快速上升勢頭。以交易額估算的消費(fèi)規(guī)模占比表明，最近五年來三線及以下城鎮(zhèn)的“Z世代”青年在線旅行消費(fèi)占比保持穩(wěn)步上升勢頭。從新消費(fèi)用戶的絕對增速來看，“小鎮(zhèn)青年”是最具成長潛力的一個細(xì)分人群。

（*注：各年度的“Z世代”均為出生日期截止到當(dāng)年的14至27歲人群）

《報告》綜合第七次人口普查數(shù)據(jù)、2021年度教育統(tǒng)計公報以及同程研究院在線旅游市場調(diào)研數(shù)據(jù)，“Z世代”在線旅行消費(fèi)者中大約有61%為非在校人士（包含各類職業(yè)人士、無業(yè)人員等），約39%為各層次學(xué)?；蛟盒５脑谛W(xué)生。

出行篇——出行消費(fèi)新勢力

《報告》中來自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年在線出行在消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等方面具有一定的獨(dú)特性。下文所述的出行特指旅游度假之外的在線旅行消費(fèi)，主要包含在線交通和在線住宿兩大部分。

長線出行大交通的選擇方面，“Z世代”青年大致分出了兩個偏好略有差異的年齡組，其中，14至21歲的“Z世代”青年人群首選的大交通方式是高鐵（占比53.9%），這個年齡段的“Z世代”青年主要以各層次的在校學(xué)生為主，飛機(jī)是這個年齡組的第二大選擇（占比42.9%），第三大選擇自駕車僅占比2.2%。對比而言，22至27歲年齡組的第一選擇是飛機(jī)（占比46.6%），第二選擇為高鐵（占比42.6%），第三選擇自駕車占比為10.2%。通過對比，可以看到以在校學(xué)生為主體的14至21歲年齡組的長線出行交通偏好與他們的年齡及社會參與度等有著密切聯(lián)系，例如因限于駕照申領(lǐng)年齡門檻（18周歲以上）等客觀原因，這一年齡組的自駕車偏好占比較低，但也有2.2%的比例，高于客運(yùn)大巴，值得關(guān)注。22至27歲年齡組涵蓋了“Z世代”青年絕大部分社會人士，他們當(dāng)中存在一定比例的商旅需求且具備更好的自主消費(fèi)能力，故而選擇飛機(jī)出行的比例更高，同時這一群體擁有駕照的比例較高，選擇自駕車出行的比例相對更高。

住宿消費(fèi)偏好方面，“Z世代”青年住宿消費(fèi)首選是民宿（占比38.2%），第二選擇是相對標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店（占比34.2%），第三選擇是星級酒店（占比20%），選擇星級酒店和露營（含房車露營、帳篷露營等）的分別占比4%和3.1%。

與社會中堅的“Y世代”青年（28至41歲，截止2022年4月，下同）相比，“Z世代”青年明顯更加偏好非標(biāo)準(zhǔn)住宿類型，尤其是選擇民宿、露營等非標(biāo)住宿的比例更高，其中，選擇露營的比例是前者十倍左右。

《報告》來自同程研究院有關(guān)住宿消費(fèi)的最新研究表明，“Z世代”青年的平均住宿消費(fèi)水平大約為175元/間（2021年一年內(nèi)的平均水平，僅統(tǒng)計可以單獨(dú)入住酒店等住宿設(shè)施的18歲及以上年齡組），明顯低于“Y世代”及以上年齡組人群，這符合“Z世代”青年的整體消費(fèi)水平。

在實(shí)際消費(fèi)層面，“Z世代”青年是各種新生住宿業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)人群。同程研究院有關(guān)電競酒店市場的研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競酒店用戶群中占比高達(dá)45.2%，是絕對消費(fèi)主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業(yè)態(tài)的潮流引領(lǐng)者和核心消費(fèi)人群。

度假篇——多元度假消費(fèi)的引領(lǐng)者

《報告》有關(guān)“Z世代”青年在度假消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)顯示，他們對主題公園的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的度假選擇，其次他們對周邊自駕游、綜合性度假區(qū)、海洋館、野生動物園、鄉(xiāng)村游、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對較高的偏好度。

值得注意的是，處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費(fèi)方面雖然不具備消費(fèi)選擇權(quán)，但對家庭度假消費(fèi)決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費(fèi)的核心人群。另外，處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學(xué)階段研學(xué)旅行的重要消費(fèi)人群，這在一定程度上拉高了整個“Z世代”群體對博物館、鄉(xiāng)村農(nóng)場等度假類型的偏好度。

國內(nèi)旅游度假的目的地偏好方面，根據(jù)同程研究院最新的在線調(diào)研，最受“Z世代”青年青睞的20個國內(nèi)旅游度假目的地依次為：北京、上海、重慶、海南、廣東、江蘇、云南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山東、內(nèi)蒙古、陜西、湖北、貴州、寧夏。

研究表明，大致有兩類目的地相對更受“Z世代”青年的青睞，一類擁有豐富文旅資源，例如北京、上海等，另一類則是在互聯(lián)網(wǎng)世界具有較高人氣的“網(wǎng)紅”目的地，例如重慶、四川、新疆、湖南等地。相關(guān)的研究顯示，微信朋友圈、短視頻平臺（抖音、快手、視頻號等）、新型KOC平臺（小紅書等）是“Z世代”青年獲取旅游等消費(fèi)資訊乃至購買相關(guān)產(chǎn)品的重要渠道，同時也是他們分享與表達(dá)自我的主陣地。“Z世代”青年的上述行為特征正在改變傳統(tǒng)意義上的旅游目的地概念，也推動著旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展，是多元化、碎片化度假消費(fèi)的中堅力量。

紅色篇——自信自強(qiáng)的文旅消費(fèi)新力量

作為可以“平視”這個世界的一代青年人，“Z世代”青年在他們的旅游消費(fèi)偏好中也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的文化自信和堅定的信仰。同程研究院有關(guān)紅色旅游的研究表明，“Z世代”青年是紅色旅游最核心的消費(fèi)群體，追尋紅色記憶，探索紅色歷史已經(jīng)在他們當(dāng)中成為一種 “新國潮”。根據(jù)同程研究院發(fā)布的《紅色傳承·“Z世代”紅色旅游消費(fèi)偏好調(diào)查報告2021》，“Z世代”青年是紅色旅游的絕對消費(fèi)主力，在紅色旅游人群中占比約為61%。

《報告》來自同程旅行的文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”青年最青睞的紅色旅游產(chǎn)品按偏好度排列依次為：紅色遺址/遺跡、革命紀(jì)念館/博物館、紅色專題游、革命老區(qū)深度游、紅色演藝等。

數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”青年偏好的紅色旅游目的地主要集中在北京、延安、井岡山、長沙、南昌、遵義、上海、鄭州、武漢等地?？傮w來看，中國革命重大歷史性事件的發(fā)生地以及擁有豐富紅色文旅產(chǎn)品的目的地相對更受歡迎。例如，北京擁有全國最多的地標(biāo)性紅色景點(diǎn)以及全國最多的紅色紀(jì)念館、博物館；延安作為當(dāng)年的“革命圣地”擁有多個重量級的紀(jì)念館和革命遺址；江西地區(qū)的井岡山、瑞金、南昌三地在中國革命史上都具有重要地位，擁有根據(jù)地斗爭、首個紅色政權(quán)所在地和長征起點(diǎn)等多個重量級“紅色I(xiàn)P”；中國共產(chǎn)黨誕生地和中共一大會址則是上海和嘉興上榜的共同理由。

《報告》認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的新生代消費(fèi)者研究是一個重要的突破口。作為下一代消費(fèi)中堅，當(dāng)前的“Z世代”青年是影響旅游出行行業(yè)未來五年發(fā)展趨勢的核心人群，也是市場新增長的主要貢獻(xiàn)者，相關(guān)研究對企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新具有指導(dǎo)意義。