重營銷輕研發(fā)，小米“代工廠”德爾瑪攜30億營收謀求創(chuàng)業(yè)板上市

疫情防控期間，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，在消費(fèi)需求減弱的大環(huán)境下，各類智能小家電紛紛逆勢走紅。從需求側(cè)來看，智能小家電的火爆是新消費(fèi)場景和消費(fèi)需求共同作用的結(jié)果。疫情期間，消費(fèi)者以居家生活為主，對于家電產(chǎn)品的依賴度上升，餐飲、洗浴、娛樂等需求更多在家實(shí)現(xiàn)，對于小家電產(chǎn)品的需求也隨之上升。

除了各小家電企業(yè)外，小米、美的、格力等家電龍頭也爭相布局。與此同時(shí)，多家企業(yè)欲借小家電之風(fēng)登陸二級市場。近日來自順德的小家電企業(yè)德爾瑪便開啟了上市程序，正向創(chuàng)業(yè)板沖刺。

從2021年6月22日遞交招股書后，到目前公司已經(jīng)歷兩輪問詢，兩次上市審核被中止，德爾瑪?shù)腎PO之旅可謂一波三折。不過2022年4月22日，德爾瑪已完成財(cái)務(wù)資料更新，深交所已恢復(fù)其發(fā)行上市審核。

再度重啟IPO，德爾瑪勝算幾何？讓我們從其招股書中來一探究竟。

德爾瑪成立于2011年，是一家集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)。公司旗下品牌包括“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等。據(jù)招股書顯示，“德爾瑪”品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類等家居環(huán)境類產(chǎn)品，“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類等產(chǎn)品，“薇新”品牌主要覆蓋個(gè)護(hù)健康類等產(chǎn)品，此外，生活衛(wèi)浴類產(chǎn)品主要通過“華帝”品牌開展。

2019年、2020年及2021年，公司營收分別為15.17億元、22.28億元及30.38億元，年復(fù)合增長率為28.33%，而凈利潤分別為1.06億元、1.70億元及1.72億元，增速大幅放緩。

分產(chǎn)品來看，主營業(yè)務(wù)收入主要來自于家居環(huán)境類產(chǎn)品、水健康類產(chǎn)品和生活衛(wèi)浴類產(chǎn)品。

其中，家居環(huán)境類產(chǎn)品為公司的主要收入來源。報(bào)告期內(nèi)，該類產(chǎn)品的銷售收入分別為9.40億元、12.45億元和17.54億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為62.07%、56.01%和57.82%。

（來源：招股書）

代工貼牌支撐起主要營收

公司旗下?lián)碛小暗聽柆敗?、“飛利浦”、“薇新”等多個(gè)品牌。其中，“飛利浦”和“華帝”是德爾瑪公開租賃合作的品牌商標(biāo)。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，公司2018年收購“飛利浦”水健康業(yè)務(wù)，并獲得“飛利浦”的商標(biāo)使用許可。2021年，公司更是獲得了“飛利浦”品牌移動(dòng)按摩產(chǎn)品獨(dú)家授權(quán)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品類的進(jìn)一步延伸。這使得公司來自“飛利浦”品牌的收入于報(bào)告期內(nèi)維持高速增長，收入占比也持續(xù)提升。據(jù)招股書顯示，德爾瑪來自“飛利浦”的銷售收入分別為3.09億元、6.97億元及9.81億元，占營業(yè)收入的20.38%、31.35%及32.34%，復(fù)合年增長率高達(dá)78.32%。

不過，當(dāng)“飛利浦”銷售收入持續(xù)上升之際，其自有的品牌“德爾瑪”的銷售收入占比卻不斷下降。報(bào)告期內(nèi)，“德爾瑪”品牌產(chǎn)品的銷售收入分別為8.33億元、9.5億元及10.87億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例從2019年的55.05%大幅下滑至2021年的35.83%。

值得一提的是，自2019年下半年起公司與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作后，米家ODM收入持續(xù)提升，帶動(dòng)公司ODM業(yè)務(wù)收入的快速增長。報(bào)告期內(nèi)，公司通過米家ODM業(yè)務(wù)的銷售收入分別為收入金額分別為7182.15萬元、2.71億元及6.44億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入比例也從2019年的僅4.74%大幅增至2021年的21.23%。2021年，小米集團(tuán)已成為公司第一大客戶。

（來源：招股書）

由于米家品牌產(chǎn)品定位于性價(jià)比，且主要采用利潤分成模式，所以米家ODM業(yè)務(wù)毛利率低于公司自有/授權(quán)品牌產(chǎn)品毛利率。2019年、2020年（剔除運(yùn)雜費(fèi)影響后）、2021年（剔除運(yùn)雜費(fèi)影響后），米家ODM業(yè)務(wù)毛利率分別為27.53%、19.18%及12.57%。隨著米家ODM業(yè)務(wù)收入占比的提升，公司的盈利水平被拖累。報(bào)告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)下滑，分別為36.37%、32.26%和29.21%。

公司坦言若未來公司米家ODM業(yè)務(wù)收入規(guī)模和占主營業(yè)務(wù)收入比例進(jìn)一步提高，或者米家ODM業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步下降，將可能拉低公司整體毛利率，從而對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定程度的不利影響。

重營銷輕研發(fā)

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)終端購物的普及和80、90后成為新興消費(fèi)主力軍，電商平臺(tái)已經(jīng)成為小家電最為重要的銷售渠道之一。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，中國小家電產(chǎn)品（不含凈水類）電商渠道零售規(guī)模從 2016 年的 22912.3 萬臺(tái)增加至 2021 年的 41617.9 萬臺(tái)，年均復(fù)合增長率為 12.68%，占比從 37.1%提升至 54.8%。

（來源：招股書）

與多數(shù)同行一樣，德爾瑪?shù)匿N售模式也以線上銷售為主，通過電商平臺(tái)、線上直銷和線上經(jīng)銷方式在天貓商城及淘寶平臺(tái)、京東商城等主流電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。報(bào)告期內(nèi)，公司線上銷售收入分別為10.84億元、13.72億元和15.07億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為71.58%、61.68%和49.68%，占比較高。

而隨著小家電產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，各小家電企業(yè)也在營銷手段、廣告推廣和消費(fèi)者引導(dǎo)等方面進(jìn)行大量的研究投入和資金投入。為了進(jìn)一步提升公司的影響力，報(bào)告期內(nèi)公司的銷售費(fèi)用大幅提升，分別為2.57億元、3.43億元和4.54億元，占營業(yè)收入的比例分別為16.92%、15.41%和14.93%。對此公司表示，這主要由于促銷推廣費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)與傭金增長較快所致。

（來源：招股書）

據(jù)招股書顯示，2021年德爾瑪?shù)匿N售費(fèi)用高達(dá)4.54億元，其中的48.99%都用在了促銷推廣上。除了在淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行廣告投放以及打折促銷，德爾瑪還抓住直播帶貨風(fēng)口，在打造公司自有直播的同時(shí)，與各網(wǎng)紅主播合作以加大公司產(chǎn)品的推廣力度。

但小家電行業(yè)的高成長性，需要依靠技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)。與高速增長的銷售費(fèi)用相反，公司研發(fā)費(fèi)用卻不算太高。報(bào)告期內(nèi)，德爾瑪?shù)难邪l(fā)投入分別為5438.5萬元、7496.98萬元和1.10億元，不及銷售費(fèi)用的三分之一?？梢姷聽柆敳⑽炊氵^小家電行業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”同質(zhì)化競爭模式。

而在淘汰率高、更新?lián)Q代快、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重的小型家用電器行業(yè)中，雖然德爾瑪依靠代工和營銷在短期內(nèi)獲得業(yè)績的增長，但是長期來看，公司身處同質(zhì)化嚴(yán)重的小家電行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新顯得極為重要。只有不斷加強(qiáng)研發(fā)能力建設(shè)，加強(qiáng)自有品牌的推陳出新，用新產(chǎn)品和新技術(shù)來確保德爾瑪未來業(yè)績的可持續(xù)性增長。