星巴克關閉全部379家實體茶店專心發(fā)力茶飲料，原Teavana總裁去當歌帝梵CEO

文來自“小食代”微信公眾號。

對于中國的星巴克粉絲們來說，他們應該不會等到該公司旗下茶品牌Teavana(茶瓦納)從北美來華開實體店的這一天了，取而代之的將是這個品牌越來越大力度的推廣茶飲料。

一年內(nèi)關閉

據(jù)星巴克介紹，該公司將在未來一年關閉所有379家Teavana實體茶店。受此影響的約3300位伙伴(員工)將有機會安排到星巴克門店工作。在2012年，星巴克花費6.20億美元收購了茶品牌Teavana。根據(jù)星巴克創(chuàng)始人、時任CEO霍華德·舒爾茨的說法，全球茶市場潛力巨大。

小食代注意到，在昨日舉行的2017財年三季度業(yè)績會議中，星巴克新上任的CEO 凱文·約翰遜對華爾街分析師重申，茶對星巴克來說是一個快速增長的品類，是一個沒有疑問的市場，還是星巴克的一個核心焦點。

那為什么星巴克要結束實體的Teavana茶店生意呢?對此，他坦言，很多Teavana的茶店一直業(yè)務表現(xiàn)未如理想，為此星巴克對這些專門的實體店展開了戰(zhàn)略檢視，得出了這樣一個結論：雖然星巴克通過創(chuàng)意營銷、更新門店設計等手段很努力地希望逆轉趨勢，但是業(yè)績依然不佳。

“所以我們會關閉所有茶店?！彼f，此舉將鞏固星巴克的業(yè)務，讓公司可以把資源專注于那些更能驅動投資回報、增加股東價值和實現(xiàn)長遠盈利增長的優(yōu)先事項。

茶葉零售商Teavana成立于1997年，旗下有100多種散裝茶葉，此外還出售茶具和其他茶葉有關的用品，在被星巴克收購時就在全球擁有300家直營銷售門店，全部位于美國和加拿大。

CEO說法

由于需要關閉所有Teavana茶店，星巴克在三季報里記錄了一筆資產(chǎn)減值和商譽費用約1億美元，而在未來幾個季度里，由于需要實施關店計劃，還可能會額外發(fā)生其他相關費用。

星巴克作為咖啡連鎖的“老司機”，一直處于行業(yè)的最前沿——無論是打造品牌、門店選址、裝修設計、菜單、數(shù)字化還是員工管理、會員服務等都是現(xiàn)象級的。按道理來說，它要復制星巴克品牌的成功也很有心得，為何這次會如此決定?

從目前高層的話來看，收購回來的Teavana茶店的選址似乎成了一個比較大的問題。

在昨日接受美國CNBC電視臺專訪時，凱文·約翰遜說，數(shù)據(jù)清晰顯示大型商場的人流在下降?！拔艺J為不幸的是，Teavana茶店正是開在大型商場里的?！彼俅螐娬{(diào)，雖然星巴克做了所有的工作，但還是不能克服不利影響。

而比更大Teavana茶店更讓人關注的問題還在于，整個美國的餐飲市場都面對客流不景氣的挑戰(zhàn)。美國電視臺CBS指出，美國連鎖餐飲行業(yè)競爭越加激烈，要增加消費者的訪問次數(shù)有難度。

唐恩都樂(Dunkin' Donuts)早些時候說，它在美國的客流量再次下滑。至于麥當勞，則在賣力推廣其1美元和2美元的菜單。就算是星巴克在美國的實體店，上季度的銷售錄得5%的增長，大部分是由于進店客人消費增加，而不是客流。

發(fā)力茶飲料

不過，Teavana這個茶品牌不會隨著實體店關閉而消失，相反，按照星巴克的部署，它將繼續(xù)在星巴克門店作為茶飲料品牌出售，此外打著Teavana品牌的包裝產(chǎn)品也還會發(fā)力。

據(jù)該公司透露，通過在美國和百威英博合作，在5個月內(nèi)該公司的Teavana即飲茶發(fā)貨量達到了250萬瓶，星巴克還計劃在2018財年結束前，推出Teavana品牌的茶包。

在上述業(yè)績分析會議上，凱文·約翰遜指出，自收購了Teavana后星巴克已經(jīng)把它打造了一個“知名的、超高端的”品牌。

他說，就在今年，公司預計將通過星巴克門店出售超過16億美元的Teavana品牌手工調(diào)制飲料。

他還說，自從5年前在美國推出這個品牌以來，星巴克的茶業(yè)務錄得了40%的增長，而一年前推出該品牌的中國、日本市場，星巴克的茶業(yè)務更錄得超過60%的增幅。

小食代留意到，星巴克總部還同時更新了官網(wǎng)，以“一張圖”的形式介紹了公司將“致力于茶的增長和承諾”，并給出了詳細說明，如下圖：

小食代此前介紹，去年9月作為初次亮相中國的品牌，茶瓦納推出兩款“專為中國顧客研發(fā)”的冰搖茶，在門店當時兩款產(chǎn)品的售價區(qū)間每杯從34元~40元不等。

而隨著茶瓦納來到中國，星巴克茶飲品也將納入到該品牌的旗下。今天，小食代走訪星巴克門店也發(fā)現(xiàn)，所有帶“茶”字的產(chǎn)品在“菜單”上似乎都已經(jīng)被歸在這個品牌下，包括抹茶拿鐵。

歌帝梵任命新帥

碰巧的是，就在昨日，高端巧克力品牌歌帝梵(Godiva)任命楊安麗(Annie Young-Scrivner)擔任公司CEO，任命在9月14日生效。

據(jù)介紹，她此前曾經(jīng)擔任星巴克負責數(shù)字化和會員業(yè)務的執(zhí)行副總裁，也曾經(jīng)做過該公司的首席營銷官，負責過運營Tazo Tea品牌，還曾經(jīng)在Teavana擔任全球總裁。

值得注意的是，她此前還曾長期在百事公司任職，出任過百事中國區(qū)總裁及董事長。

據(jù)歌帝梵的通報，這個巧克力品牌希望在楊安麗的領導下可以領導在日本、中國和北美市場的增長。小食代今年3月曾介紹，歌帝梵母公司的高層希望2017年在華員工增長到2000人，并實現(xiàn)1.40億美元的收入，銷售城市從23個擴大到32個。截至2016年，該品牌在華實體門店數(shù)量為103家，今年底和2020年的目標分別希望能達到150家和300家。

在2015年的一次星巴克股東年會上，時任Teavana總裁的楊安麗表示，自從星巴克開出首家門店以來，茶就是公司的一部分。星巴克對Teavana的收購讓公司獲得在茶方面的大量經(jīng)驗，又透露星巴克的計劃是在未來5年內(nèi)讓茶方面的營業(yè)收入翻一番。

星巴克股價錄得5年來最大單日跌幅

昨日，星巴克的股價出現(xiàn)大幅下跌，這主要和美國市場放緩、美國會員數(shù)量沒有實現(xiàn)高增長有關。去年，星巴克在美國調(diào)整了會員獎勵政策，美國媒體普遍認為這影響了會員數(shù)量增長。

事實上，星巴克剛剛公布的2017財年三季報業(yè)績還是不錯的，上一季公司凈利潤為6.92億美元，每股收益為47美分，去年同期分別為7.541億美元和51美分，營收于同比增長8%至57億美元，其中美國市場可比門店銷售增長5%。然而，市場已經(jīng)習慣了星巴克需要實現(xiàn)高速增長。（編輯：何鈺程）