高增長時期一去不返 奈飛(NFLX.US)“王位”難保

奈飛(NFLX.US)在北京時間4月20日凌晨發(fā)布2022年第一季度財報，財報公布后，奈飛盤后股價暴跌逾20%，今日美股盤前依然暴跌，截至發(fā)稿，該股跌超27%，報254美元，原因是該公司最重要的指標(biāo)全球凈訂閱用戶減少了20萬，是十一年來首次凈訂戶不增反降，而公司原本預(yù)期會新增250萬，市場原本預(yù)期新增273萬。

奈飛財報顯示，今年一季度總營收78.7億美元，同比增9.8%，略遜于公司預(yù)期的79億美元或同比增10.3%，更低于市場預(yù)期的79.3億美元。攤薄每股收益為3.53美元，較上年同期的3.75美元下滑近6%，但高于分析師預(yù)期的2.89美元。

雖然凈訂戶的減少暫時沒有影響Q1總營收的同比增長，但奈飛營收增速嚴重放緩卻已經(jīng)成為不爭的事實。

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據(jù)智通財經(jīng)了解，奈飛表示：“我們的營收增長已經(jīng)出現(xiàn)大幅放緩。正如我們預(yù)測的那樣，流媒體正在戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體，公司的產(chǎn)品在全球非常受歡迎。然而，我們相對較高的家庭滲透率——包括大量擁有共享賬戶的家庭——加上競爭，正為公司帶來營收增長方面的不利因素?！?/p>

訂閱用戶流失成眾矢之的

財報顯示，奈飛Q1凈訂戶流失了20萬，遠遠低于其增加250萬訂戶的指引，這是該公司自2011年以來首次出現(xiàn)用戶流失，也導(dǎo)致該公司全球用戶數(shù)量由2021年底的2.2184萬降至2.2164萬。另外，奈飛還預(yù)計今年第二季度凈訂戶將再次減少200萬。

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奈飛對此解釋道，由于該公司今年3月初退出俄羅斯市場導(dǎo)致第一季度減少了70萬凈付費訂戶，因此在排除了這種影響后，當(dāng)季凈增加50萬用戶。更值得關(guān)注的是，由于奈飛在美國和加拿大市場再次提價，導(dǎo)致其最核心市場美國和加拿大當(dāng)季損失了60萬最具價值的用戶。奈飛預(yù)計今年第二季度凈訂戶將再次減少200萬，原因是一季度的用戶流失率0.2%-0.3%有所提高。

相比之下，亞洲地區(qū)用戶增長了100多萬，這也是奈飛Q1財報中為數(shù)不多的亮點。奈飛一直在努力開拓海外市場，該公司表示，從長期來看，奈飛的大部分增長將來自美國以外的地區(qū)，這將通過在全球不同地區(qū)開發(fā)內(nèi)容、個性化和語言呈現(xiàn)等本地化功能來實現(xiàn)，而不再是傳統(tǒng)的將美國內(nèi)容出口到海外。

事實上，這也是奈飛過去兩年的一大戰(zhàn)略，即將增長重心投向海外市場，加大對非英語內(nèi)容的制作投入。目前奈飛已經(jīng)在全球50多個國家制作電視和電影內(nèi)容，最受歡迎的六大劇目有三個都是非英語內(nèi)容，包括《魷魚游戲》和《僵尸校園》(All of Us are Dead)以及《紙鈔屋》(Money Heist)。

但遺憾的是，即便亞洲市場訂戶增長迅猛，也無法抵消其他三個市場訂戶大量流失。

此外，用戶共享賬號密碼也是讓奈飛感到頭疼的問題。奈飛預(yù)計全球范圍內(nèi)至少有1億人用現(xiàn)有用戶的賬號登陸，單是在美國和加拿大市場就有3000萬人，每年平臺因此損失近90億美元。實際上，共享賬號的問題一直都存在。據(jù)一項2019年的調(diào)查顯示，美國只有55%的用戶是用自己的賬號登陸奈飛，其他45%的人要么和別人分擔(dān)成本，要么干脆用別人的賬號。

據(jù)悉，近期奈飛已經(jīng)開始嘗試打擊賬號共享行為。

今年3月，奈飛在秘魯、智利和哥斯達黎加進行測試，允許用戶向奈飛賬戶額外添加共享者，額外共享價為2美元或3美元。奈飛表示，目前公司還在試驗這一收費模型，預(yù)計將在一年左右的時間內(nèi)推行到全球。但那些選擇共享賬號的用戶多是對價格敏感的消費者，如果采用嚴格封殺手段，或許反而會促使他們轉(zhuǎn)向其他平臺，這也是奈飛之前不愿鐵腕打擊共享賬號問題的因素。

相較于考慮如何解決賬戶共享的問題，在面對日益殘酷流媒體行業(yè)競爭時，奈飛提高自身競爭力則更加重要。

殘酷競爭下卻減少內(nèi)容支出

奈飛在2007年轉(zhuǎn)型進入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域后，經(jīng)歷十年極速增長，并徹底顛覆好萊塢，最終成為當(dāng)之無愧的全球“流媒體之王”。然后，當(dāng)在疫情中吃過虧的傳統(tǒng)制片廠來分流媒體蛋糕時，奈飛的王位看起來就不那么穩(wěn)當(dāng)了。其中最值得一提的便是，隨著美國電話電報公司旗下華納傳媒的業(yè)務(wù)與探索頻道合并，新公司華納兄弟探索公司(WBD.US)將成為繼奈飛、迪士尼(DIS.US)之后的又一大流媒體巨頭。

華納傳媒曾在此前公布，截至2021年年底，HBO Max和HBO頻道的全球付費訂閱用戶達7300萬;探索頻道旗下的相關(guān)頻道和流媒體則擁有2200萬用戶。業(yè)內(nèi)人士稱，合并以后，華納兄弟探索公司擁有將近1億訂閱用戶。該公司將于美東時間4月26日(下周二)公布2022年第一季度業(yè)績。

除此之外，于2019年推出流媒體服務(wù)的迪士尼在經(jīng)營一年半后，旗下的Disney+、ESPN+和Hulu的訂閱用戶總數(shù)突破1.7億，與奈飛已然相去不遠。今年一季度，單單Disney+的訂閱用戶就增長了1180萬，遠超奈飛曾創(chuàng)下的單季度增長828萬記錄。再加上ESPN+和Hulu，平臺整體新增訂閱用戶1740萬人，總計1.964億，離2億關(guān)口只差臨門一腳。

同時，2021年6月才入局流媒體行業(yè)的派拉蒙+在去年四季度增加逾700萬用戶，不僅如此，該公司還上調(diào)業(yè)績指引，預(yù)計到2024年用戶數(shù)量將達到1億。

為什么當(dāng)好萊塢傳統(tǒng)制片廠開始開展流媒體業(yè)務(wù)時，可以在訂閱用戶上以碾壓的姿態(tài)迅速增長，并且對奈飛幾乎有“降維打擊”的效果?

一方面是奈飛歷經(jīng)多年發(fā)展后，多少遇到了瓶頸，尤其是大本營北美市場，該市場新增付費用戶數(shù)增速一直面臨著黑暗時刻：Q2負增長、Q3僅7萬增長、Q4新增用戶數(shù)119萬，到了今年一季度，用戶凈增量又下滑到60萬。

另一方面，主要還是大制片廠們本身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢集中體現(xiàn)在傳統(tǒng)制片廠對IP的積累。比如迪士尼固定三四部的漫威電影“年貨”，以及擁有相當(dāng)國民度的星戰(zhàn)、阿凡達，海盜、公主和動畫系列;派拉蒙的《星際迷航》、《變形金剛》、《終結(jié)者》和《碟中諜》等經(jīng)典IP也可以在重啟后煥發(fā)活力;華納旗下的HBO Max更不用說，DC系列對標(biāo)漫威，電影方面有《黑客帝國》、《哈利波特》，劇集方面有《權(quán)游》、價值5億多美元的《生活大爆炸》和從奈飛手里花4億多美元搶回來的《老友記》。

雖然奈飛在流媒體領(lǐng)域是先行者和領(lǐng)跑者，但在電影行當(dāng)和大制片廠們相比，在積累方面又沒什么優(yōu)勢。而優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容一直以來都是奈飛的優(yōu)勢，且爆款劇有助于拉新，然而奈飛一季度并未出爆款劇，幾部劇基本是前幾個季度的后續(xù)，表現(xiàn)平平。不僅如此，在收入端增長有顯而易見的壓力之下，以及可能受去年底以來的Omicron疫情影響，奈飛在內(nèi)容支出投入(流媒體內(nèi)容現(xiàn)金支出)上，還表現(xiàn)出繼續(xù)放緩跡象。

圖3

截至一季度末，奈飛整體內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模312億，環(huán)比新增投入從19.45億美元大幅萎縮至2.72億美元。而且，隨著全球大小內(nèi)容公司紛紛親自下場與巨頭合作涉足流媒體賽道，未來市場上可供奈飛選擇合作的授權(quán)內(nèi)容將越來越少，奈飛授權(quán)內(nèi)容占公司內(nèi)容資產(chǎn)的比例也會越來越低，因此自制內(nèi)容占比預(yù)計將持續(xù)走高，目前自制內(nèi)容已經(jīng)提升至55%以上。

圖4

最后，在越來越殘酷的流媒體環(huán)境里，奈飛還需要長期持有充足的資金與同行競爭。然而，奈飛手頭并不是很寬裕，本季度也沒有新增回購公司股票。截至一季度末，奈飛長期債務(wù)還有接近150億的規(guī)模，持有現(xiàn)金60億，即凈負債為80億。相比傳統(tǒng)影視巨頭迪士尼、華納、派拉蒙等等，奈飛在資金盈余上并不占優(yōu)勢。同時，其他巨頭在內(nèi)容創(chuàng)作上的實力也并不弱，手中握有的版權(quán)也非常充足。

奈飛未來可能的新增長點

首先，奈飛可以嘗試繼續(xù)加速海外本土化內(nèi)容布局。尤其是在《魷魚游戲》成為全球大爆款后，奈飛更應(yīng)該繼續(xù)掘金亞洲市場。事實上，奈飛曾經(jīng)出品的海外本土化內(nèi)容中，還有許多其他爆款，如韓國戀愛綜藝《單身即地獄》剛上線就在全球收割了數(shù)不清的話題與流量，此外，奈飛還在中國臺灣地區(qū)出品了華語劇集《華燈初上》，其成交的“天價”版權(quán)播出費用，也讓該劇播出前就賺回成本。

相比起傳統(tǒng)制片巨頭，奈飛仍然在北美之外的地區(qū)有優(yōu)勢，和好萊塢“將美國內(nèi)容出口到海外”的模式相比，奈飛在全球不同地區(qū)開發(fā)“本地化”內(nèi)容的模式更容易贏得市場。比如在中國買《水滸傳》、《三體》的版權(quán)，在日本開設(shè)東京都動畫制作基地，在韓國拍喪尸、在泰國拍靈異，在英國拍宮廷，都取得了不錯的效果。

奈飛似乎非常明白如何打造符合亞洲觀眾審美的爆款自制內(nèi)容，若該公司能在該市場掌握流量密碼，頻出爆款，或許能在該市場打造專屬奈飛的經(jīng)典IP，且占一席之地。不過，迪士尼也已經(jīng)開始投資于海外市場的本土化內(nèi)容制作，目前已有超過340部作品處于不同的開發(fā)和制作階段。

此外，放開廣告，讓收入來源更多化或許也能讓奈飛處境變得更好一點。奈飛此前一直對廣告嗤之以鼻，并堅信該公司能用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶付費，用戶的正反饋再反饋到內(nèi)容生產(chǎn)中，借此避開用廣告盈利。但遺憾的是，去廣告化的策略并未給奈飛換回穩(wěn)定增長的未來。

不過，在經(jīng)歷一季度業(yè)績的打擊之后，奈飛CEO和創(chuàng)始人之一里德·哈斯廷斯表示，目前對有廣告的低價訂閱模式“非常開放”，希望能為用戶提供更適合的服務(wù)。其實在此之前，迪士尼已經(jīng)宣布將推出“Disney+”低價版，在該版本中會進行廣告插播?？磥硪酝趪鴥?nèi)廣受詬病的流媒體廣告，即便在競爭如此激烈的北美也正在成為大勢所趨，這或許會在不久之后成為奈飛們新的增長點。

最后，奈飛或許還能嘗試開拓新業(yè)務(wù)，如游戲、新聞和體育欄目。

嘉盛集團資深分析師Joshua Warner表示，隨著通脹飚升，生活成本上漲令消費者收緊支出，繼而考驗整個流媒體行業(yè)。投資者也關(guān)注公司是否有新的盈利催化劑，比如縱深拓展游戲行業(yè)，以幫助實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，為核心業(yè)務(wù)提供緩沖墊。

事實上，奈飛在游戲領(lǐng)域早有涉足，該公司在一季度完成了兩項收購(領(lǐng)先的視覺效果公司Scanline和游戲工作室Boss Fight Entertainment)，減少現(xiàn)金1.25億美元。公司還宣布收購總部位于赫爾辛基的游戲公司Next Games，已經(jīng)完成要約收購，預(yù)計將在2022年下半年完成交易。

除游戲之外，奈飛可以提供更廣泛的內(nèi)容，比如增加新聞和體育相關(guān)的欄目。突發(fā)的新聞以及體育賽事可以幫助奈飛吸引更多用戶;拓寬內(nèi)容受眾群體，擴大新用戶范圍。據(jù)了解，奈飛目前不涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。

投行觀點

不少華爾街投行在奈飛Q1財報公布前，就已經(jīng)提前唱空該股了。其中，摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne指出奈飛近期在新增用戶方面的風(fēng)險，并因此將該股目標(biāo)價由450美元下調(diào)至425美元。而在財報公布后，大多數(shù)投行都將奈飛評級下調(diào)至“中性”或“持有”評級。

Piper Sandler分析師Thomas Champion將奈飛目標(biāo)價從562美元下調(diào)至293美元，將評級從增持下調(diào)為中性。Champion表示，該公司第一季度的訂戶凈增長為負20萬人，嚴重低于該分析師預(yù)期的250萬人。該分析師表示，奈飛訂戶的流失將持續(xù)到第二季度，且其收入增長將放緩，可能會持續(xù)到2023年。這是一種低增長、低可見度的模式，將促使投資者離場觀望。

德意志銀行分析師Bryan Kraft將奈飛目標(biāo)價從465美元下調(diào)至300美元，維持“持有”評級。Kraft表示，奈飛管理層正在進行戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，該公司正專注于將賬戶共享貨幣化，并推出基于廣告的奈飛訂閱服務(wù)，該分析師認為，考慮到奈飛現(xiàn)在“在大多數(shù)西方市場的需求曲線平坦”，該公司需要采取這些措施來重新加速增長，并稱其正在等待該公司在2023年下半年和2024年再次加速增長。

財報公布后機構(gòu)關(guān)于奈飛的評級與目標(biāo)價

總結(jié)

雖然目前來看，奈飛在流媒體行業(yè)的“王位”尚存，但面對其他巨頭們的強勢圍剿及訂戶增長見頂?shù)碾U境，奈飛真的能單純依靠激活存量市場，及改變戰(zhàn)略模式就能再次恢復(fù)往日的威風(fēng)嗎?當(dāng)然，奈飛最終將選擇如何改變戰(zhàn)略部署還不得而知，但從當(dāng)前行業(yè)競爭態(tài)勢、以及付費用戶凈增情況而言，唯一可以確定的是，奈飛的高增長已經(jīng)一去不復(fù)返了。