網(wǎng)絡(luò)電影八年之變

“相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，電影院之外，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電影在線交易平臺(tái)能夠以更成熟的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)造更大的線上票房，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的第二個(gè)支柱?！?/strong>2021年5月，愛(ài)奇藝(IQ.US)“云影院”品牌發(fā)布時(shí)，愛(ài)奇藝電影及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁楊向華這樣暢想。

而在此前的2020年，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇也曾提出：DTC(Direct-to-Consumer)模式將清晰地為視頻平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展提供更大的發(fā)展空間。在DTC模式中，創(chuàng)作者可以有效利用媒體平臺(tái)的公共服務(wù)能力，直接把內(nèi)容以非常低的宣傳、發(fā)行成本呈現(xiàn)給觀眾，解決內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾之間的公平交易問(wèn)題。這種交易方式，將由用戶(hù)直接決定作品的票房收入而不是媒體平臺(tái)決定作品的收入，由此建立一個(gè)更加公平的媒體生態(tài)。

愛(ài)奇藝的DTC創(chuàng)新模式和做大中國(guó)電影市場(chǎng)“蛋糕”的暢想，在2022年進(jìn)入了業(yè)務(wù)兌現(xiàn)的加速發(fā)展期。

3月3日，愛(ài)奇藝宣布自2022年4月1日起，正式升級(jí)電影在線發(fā)行合作模式。升級(jí)后，愛(ài)奇藝將推行“云影院首映”和“會(huì)員首播”兩種發(fā)行模式。“云影院首映”影片將獲得單片點(diǎn)播付費(fèi)(PVOD)和會(huì)員觀看(SVOD)雙窗口全生命周期的在線發(fā)行收益?！皶?huì)員首播”將取消平臺(tái)定級(jí)，以會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)為主導(dǎo)的客觀指標(biāo)直接決定片方收益。

新模式的推出，預(yù)示著中國(guó)影視市場(chǎng)線上“DTC”模式的開(kāi)始。一個(gè)視頻平臺(tái)中臺(tái)化、片方掌握定價(jià)權(quán)、觀眾掌握投票權(quán)、創(chuàng)作者共享平臺(tái)資源的在線影視市場(chǎng)正在中國(guó)逐漸成型。線上電影正在開(kāi)啟一個(gè)更加公平、透明、健康的以PVOD模式為主的多窗口期并行的新征程。電影人將能夠更長(zhǎng)線、更持久、更靈活地去運(yùn)作一部影片，使其商業(yè)價(jià)值最大化。

能夠抓住內(nèi)容“DTC”趨勢(shì)的片方，將能夠在新一輪的在線電影成長(zhǎng)周期中獲得更高收益，同時(shí)用戶(hù)和視頻平臺(tái)也將能夠通過(guò)這些電影人的成果獲得更多高質(zhì)量作品，實(shí)現(xiàn)在線電影消費(fèi)的進(jìn)一步繁榮。

愛(ài)奇藝在線發(fā)行新模式，將給市場(chǎng)帶來(lái)哪些變革?

回溯中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起歷程，從免費(fèi)到付費(fèi)必定是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。這不僅意味著平臺(tái)收入模式的變化，也意味著用戶(hù)付費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)將強(qiáng)力倒推內(nèi)容供給側(cè)改革，從為廣告主定制內(nèi)容到為用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容方正在和視頻平臺(tái)形成新的合作模式和用戶(hù)服務(wù)共識(shí)。此次愛(ài)奇藝對(duì)電影在線發(fā)行的改革，將進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容和用戶(hù)之間的關(guān)系。變化主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、取消平臺(tái)定級(jí)，把市場(chǎng)選擇權(quán)交給觀眾

過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)電影在上線前由視頻平臺(tái)進(jìn)行定級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的分賬單價(jià)、匹配不同的推廣資源?？梢哉f(shuō)，平臺(tái)定級(jí)很大程度上決定了一部影片的命運(yùn)。

此次愛(ài)奇藝新規(guī)徹底取消“平臺(tái)定級(jí)”，讓每一部作品站在同一起跑線上。同時(shí)取消原以定級(jí)為推廣標(biāo)準(zhǔn)的方式，對(duì)用戶(hù)選擇意愿更高、播放時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、口碑表現(xiàn)更好的內(nèi)容提供更高效的推廣資源。

以前是平臺(tái)說(shuō)了算，現(xiàn)在是觀眾說(shuō)了算;以前是平臺(tái)來(lái)定級(jí)，現(xiàn)在是觀眾來(lái)評(píng)級(jí);以前是定級(jí)決定推廣資源，現(xiàn)在是根據(jù)播出數(shù)據(jù)來(lái)匹配平臺(tái)資源，一切由市場(chǎng)、由用戶(hù)說(shuō)了算。

2、“云影院首映”：從分食平臺(tái)會(huì)員費(fèi)，轉(zhuǎn)向PVOD市場(chǎng)要增量

“會(huì)員首播”合作模式基礎(chǔ)上，更值得關(guān)注的是愛(ài)奇藝對(duì)“云影院”模式進(jìn)行了擴(kuò)窗發(fā)行。電影出品方將能夠通過(guò)“云影院首映”第一個(gè)窗口期單片點(diǎn)播付費(fèi)(PVOD)，實(shí)現(xiàn)從分食平臺(tái)已經(jīng)獲取的會(huì)員費(fèi)補(bǔ)貼，進(jìn)入到一個(gè)片方和視頻平臺(tái)利益一致、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共同通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向市場(chǎng)要增量收入的發(fā)展階段。

過(guò)去的八年間，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)基本和中國(guó)視頻會(huì)員市場(chǎng)的發(fā)展軌跡趨同。2014年 “網(wǎng)絡(luò)電影”模式正式推出，2015年年中，愛(ài)奇藝首次公布了其會(huì)員規(guī)模突破500萬(wàn)，中國(guó)視頻平臺(tái)進(jìn)入會(huì)員市場(chǎng)的持續(xù)高速增長(zhǎng)期;2015年，愛(ài)奇藝上線網(wǎng)絡(luò)電影612部，超過(guò)同年院線上映的451部電影，大量電影人隨著視頻會(huì)員市場(chǎng)的崛起進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)。2019年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員規(guī)模先后突破1億，同年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)也取得了近40部影片在線分賬票房破千萬(wàn)的成績(jī)。

當(dāng)前，中國(guó)兩家頭部視頻平臺(tái)會(huì)員在億級(jí)規(guī)模的龐大基盤(pán)上繼續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)近三年來(lái)單片最高分賬票房持續(xù)在5000萬(wàn)上下浮動(dòng)。如何創(chuàng)造票房新高點(diǎn)、獲得更高收益，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電影片方普遍關(guān)注的問(wèn)題。

2021年5月，愛(ài)奇藝“云影院”品牌上線，片方可自主定價(jià)，點(diǎn)播單價(jià)分12/18/24/30元四檔。這意味著，用戶(hù)單片付費(fèi)和包月購(gòu)買(mǎi)會(huì)員兩個(gè)窗口期在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中逐漸成型。此后，《龍虎武師》《致命感應(yīng)》《倚天屠龍記》《發(fā)財(cái)日記》《征途》等多部影片紛紛試水。

如果說(shuō)此前的“云影院”還是小范圍試點(diǎn)，那么現(xiàn)在的“云影院首映”擴(kuò)窗，就是取得初步成效后的大面積推行，并進(jìn)一步規(guī)?；?、透明化。

點(diǎn)播分賬期(35天)+會(huì)員分賬期(180天)，整個(gè)付費(fèi)周期高達(dá)215天。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了更長(zhǎng)的變現(xiàn)周期。在真正的“To C”模式中，片方將不再單一依賴(lài)平臺(tái)補(bǔ)貼，好內(nèi)容能夠依靠用戶(hù)的“購(gòu)票”熱情，獲得遠(yuǎn)比當(dāng)前平臺(tái)補(bǔ)貼更高的收益空間。

在全球電影業(yè)都在積極尋找增長(zhǎng)空間的當(dāng)下，云影院首映已經(jīng)通過(guò)20余部影片發(fā)行證明了其做大市場(chǎng)“蛋糕”的可行性。愛(ài)奇藝的電影新模式對(duì)于視頻平臺(tái)和創(chuàng)作者而言，不光是增加收入的一種方式，更是整個(gè)影視行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然方向。

3、公平交易生態(tài)，加速網(wǎng)絡(luò)電影品質(zhì)升級(jí)

根據(jù)會(huì)員分賬期票房計(jì)算公式“會(huì)員分賬票房=會(huì)員分賬有效時(shí)長(zhǎng)(小時(shí))*分賬單價(jià)(元/小時(shí))”可以看出，新規(guī)徹底取消了“6分鐘算一次有效點(diǎn)擊”指標(biāo)，調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)分賬”。

在過(guò)去的“六分鐘定律”下，為了博取眼球、獲得流量，不少網(wǎng)絡(luò)電影都在前六分鐘上絞盡腦汁，把所有精彩鏡頭和懸念都堆在前六分鐘，以至于六分鐘以后的劇情呈現(xiàn)滑坡式垮塌。這也是不少網(wǎng)友對(duì)在線首發(fā)電影仍存有偏見(jiàn)的原因之一。這種偏見(jiàn)也傳導(dǎo)到了制作端。楊向華曾表示，“其實(shí)一個(gè)項(xiàng)目最難的是敲演員，演員對(duì)這個(gè)作品的品質(zhì)有顧慮，感覺(jué)對(duì)自己的下一步發(fā)展有不好的影響，就不愿意演?！?/p>

新規(guī)實(shí)施之后，將極大壓縮創(chuàng)作上的投機(jī)空間，電影創(chuàng)作者不僅要解決觀影動(dòng)機(jī)，更要關(guān)注作品的品質(zhì)和完成度。這對(duì)創(chuàng)作者可能存在一些壓力，但是對(duì)于真正潛心于內(nèi)容本身、靠質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的制片方來(lái)說(shuō)將是一個(gè)更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)電影刻板印象的打破，將更加有利于扭轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)從業(yè)者對(duì)在線首發(fā)電影項(xiàng)目缺乏興趣的局面。觀眾將有可能在網(wǎng)絡(luò)上看到更多高質(zhì)量電影作品，就像網(wǎng)劇市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷的一系列品質(zhì)革新。

“云影院”升維：網(wǎng)絡(luò)電影片方、院線電影公司釋放優(yōu)勢(shì)新選擇

這幾年，電影在線首發(fā)模式取得了巨大進(jìn)步，產(chǎn)生了《靈魂擺渡·黃泉》《奇門(mén)遁甲》《浴血無(wú)名川》《毛驢上樹(shù)》《中國(guó)飛俠》《硬漢槍神》《哀樂(lè)女子天團(tuán)》等眾多優(yōu)質(zhì)作品，也跑出了奇樹(shù)有魚(yú)、淘夢(mèng)、映美傳媒、新片場(chǎng)、耐飛、眾樂(lè)樂(lè)影視、吾道南來(lái)、米和花影業(yè)、金澤影視、美視眾樂(lè)等一批以網(wǎng)絡(luò)電影為核心業(yè)務(wù)的影視公司。

“新模式推出后，我看到的變化主要分為兩個(gè)群體：第一個(gè)是持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域發(fā)展的制作公司，他們的反應(yīng)普遍是充滿(mǎn)希望和信心的，認(rèn)為新模式能夠把票房天花板往上提，有利于市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，這些片方有信心跟著平臺(tái)一起跑?！睈?ài)奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳在接受采訪時(shí)表示，“第二塊是院線電影公司，更公平的規(guī)則讓很多傳統(tǒng)的頭部電影公司更愿意進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)?！?/p>

對(duì)于院線電影片方，線上“DTC”模式跑通也釋放了一個(gè)可以入局的強(qiáng)信號(hào)。視頻平臺(tái)對(duì)在線發(fā)行模式的革新，補(bǔ)全了線上電影To C發(fā)行的鏈條。傳統(tǒng)頭部電影公司的項(xiàng)目往往投資規(guī)模更大、質(zhì)量更高，受眾也會(huì)更加廣泛，有可能通過(guò)新模式獲得更高的線上票房收益、實(shí)現(xiàn)更廣泛的影響力。這也是更多頭部電影片方走向在線發(fā)行的關(guān)鍵。

本質(zhì)上，電影是一門(mén)直接向觀眾收取影票費(fèi)用的生意，觀眾的認(rèn)可會(huì)直接轉(zhuǎn)化成真金白銀的票房，帶來(lái)收入保障和持續(xù)再投入的能力。院線市場(chǎng)，我們經(jīng)常能看到《我不是藥神》《你好，李煥英》《流浪地球》等院線電影票房大賣(mài)時(shí)，背后的影業(yè)公司股價(jià)隨之大漲。這也是愛(ài)奇藝此次動(dòng)作引人關(guān)注的原因。新規(guī)的推出，表示視頻平臺(tái)愿意把更多直接To C的能力交給創(chuàng)作者。

“不能直接to C，就會(huì)導(dǎo)致影視公司自己被迫接受平臺(tái)設(shè)置的價(jià)格天花板。平臺(tái)承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然就需要控制風(fēng)險(xiǎn)，這是合情合理、天經(jīng)地義的?！币讋P資本CEO王冉曾表示，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)根本痛點(diǎn)是沒(méi)有to C的能力，誰(shuí)能幫行業(yè)解決痛點(diǎn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲得行業(yè)的支持并從中攫取屬于自己的回報(bào)。

海外市場(chǎng)，環(huán)球旗下夢(mèng)工廠制作的動(dòng)畫(huà)電影《魔發(fā)精靈2》線上發(fā)售3周取得1億美元收入，其中80%歸環(huán)球影業(yè)所有，這對(duì)環(huán)球影業(yè)而言，顯然是一筆非常可觀的票房收入。華納兄弟和迪士尼等電影公司也早已應(yīng)用在線首發(fā)模式發(fā)行了《神奇女俠1984》《花木蘭》等大制作影片。迪士尼CEO鮑勃·查派克表示，“我們認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以把《花木蘭》帶給目前無(wú)法去電影院看的廣大觀眾，同時(shí)也可以進(jìn)一步提升Disney+的價(jià)值和吸引力?？紤]到消費(fèi)者行為的快速變化，我們認(rèn)為繼續(xù)發(fā)展與客戶(hù)的直接關(guān)系比以往任何時(shí)候都更重要?！?br/>

中國(guó)市場(chǎng)，華誼兄弟CEO王中磊在今年1月的金雞獎(jiǎng)開(kāi)幕論壇上也曾表示，“電影本身就是一個(gè)To C的高風(fēng)險(xiǎn)投資，除了電影院之外，如果在網(wǎng)絡(luò)院線有一條新的跑道，我愿意繼續(xù)做第一個(gè)吃螃蟹的人?！?/p>

中國(guó)影視“DTC”，剛剛開(kāi)始 潛力巨大

就在愛(ài)奇藝電影新模式推出的第二天，分賬網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》跟播期會(huì)員觀看分賬票房突破6800萬(wàn)。雖然這還不是真正意義上的用戶(hù)直接為劇集買(mǎi)單的模式，但從大量觀眾在社交平臺(tái)上“奔走安利”分賬網(wǎng)劇，讓更多人購(gòu)買(mǎi)會(huì)員觀看這部劇的結(jié)果來(lái)看，在劇集市場(chǎng)中由消費(fèi)者直接決定內(nèi)容優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)也已經(jīng)非常明確。

2020年，愛(ài)奇藝專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時(shí)表示，“過(guò)去我們To B市場(chǎng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)使然，把很多影視內(nèi)容價(jià)格成本抬的很高。但現(xiàn)在真的讓他們To C，很多內(nèi)容單片付費(fèi)的能力還不夠，所以各家都采取了會(huì)員的模式?！痹谕鯐詴熆磥?lái)，影視公司日子還比較舒坦時(shí)，自然不必快速轉(zhuǎn)身，但在整體行情不好的時(shí)候，創(chuàng)作者就必須思考如何和用戶(hù)產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)。內(nèi)容To C一定是未來(lái)趨勢(shì)，需要有人敢于去沖。

2022，劇集市場(chǎng)也顯示出了更強(qiáng)的To C趨勢(shì)。一方面，粗放的流量論已經(jīng)失靈，不符合觀眾審美的作品已遭遇滑鐵盧;另一方面，分眾內(nèi)容市場(chǎng)加速發(fā)展，抓住硬核用戶(hù)剛性需求的創(chuàng)作者能夠?qū)崿F(xiàn)作品的精準(zhǔn)定位、獲得市場(chǎng)正反饋，愛(ài)奇藝推出的主打懸疑、喜劇、戀愛(ài)的三大劇場(chǎng)正是基于To C趨勢(shì)的創(chuàng)新結(jié)果。

“云影院”的發(fā)展、成熟是中國(guó)影視邁向真正“DTC”的縮影和開(kāi)端。單片付費(fèi)、定價(jià)權(quán)交給內(nèi)容方、創(chuàng)作者充分共享平臺(tái)能力……這不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影人而言意味著商業(yè)上的上升通道被全面打開(kāi);對(duì)院線片方來(lái)說(shuō)，也意味著實(shí)現(xiàn)票房新增長(zhǎng)的空間更加清晰;對(duì)更多領(lǐng)域的創(chuàng)作者而言，這是一個(gè)英雄不問(wèn)出處的公平競(jìng)技場(chǎng);而對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)可以直接支持自己喜歡作品的透明通道。

在影視內(nèi)容的“DTC”時(shí)代，我們可以相信這是一個(gè)真正讓好作品發(fā)光獲益的市場(chǎng)，這是一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)作者不會(huì)被辜負(fù)的時(shí)代。

本文選編自“36氪”，智通財(cái)經(jīng)編輯：劉巖。