數(shù)字經(jīng)濟大勢下，中小品牌切入直播賽道為何選擇視頻號？

智通財經(jīng)APP獲悉，數(shù)字經(jīng)濟成為兩會熱門議題，“直播帶貨”作為數(shù)字經(jīng)濟的典型代表，自然成為品牌營銷熱捧。然而，直播帶貨在成為品牌帶貨渠道的同時，也呈現(xiàn)出一些隱憂，所謂網(wǎng)紅主播們頻頻翻車，天價坑位費、數(shù)據(jù)造假、退貨率高等問題在一場場直播后暴露無遺。

事實上，網(wǎng)紅主播們“不講武德”的背后，是更多中小商家的苦不堪言，他們在被大品牌流量擠壓的同時，還要被頭部主播流量擠壓，兩面夾擊之下，如何在直播帶貨“老戰(zhàn)場”中，找到自己的一席之地？

中小品牌如何切入直播經(jīng)濟？

在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中，直播經(jīng)濟無疑成為一大風口。從事絲綢行業(yè)25年的芙純高端真絲，在圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣。“不靠頭部主播究竟能不能做直播？”對于眼下直播帶貨這股風浪，杭州品牌真絲女裝芙純一直想躍躍欲試，然而想到在公司內(nèi)部對直播領(lǐng)域一片空白，芙純在猶豫中選擇再觀望。

直到2021年7月，在與微盟(02013)增長運營團隊接觸后，芙純決定嘗試在視頻號上進行店播，這之后才意識到：做直播并不需要完全依靠頭部主播，品牌自播仍能闖出一番天地。據(jù)悉，芙純開啟視頻號直播帶貨兩周后，直播間累計觀看人數(shù)超10萬，累計帶貨超30萬。

談及為何首次直播就選擇店播時，芙純私域運營總監(jiān)周周表示，一方面，主播的坑位費和傭金對于我們而言是一筆不小的投入，且轉(zhuǎn)直播化不可控；另一方面，當時微盟增長運營團隊的小伙伴舉了個例子，同樣是服裝品牌，他們僅用3個月的時間，通過店播找到了精準目標客群，沉淀了超40個社群，累計上萬高質(zhì)量精準客戶，這讓我們感觸很深。之后，我們在微盟團隊的幫助下，快速組建了直播與運營團隊，在熟悉直播操作后，從最初的一天一場，到后期一天三場，每日直播超過9個小時。

“0直播經(jīng)驗”的芙純選擇以自播形式的背后，反映出了整個直播帶貨行業(yè)的變化。2021年年底，直播行業(yè)迎來了震蕩，尤其是頭部主播發(fā)生了不少大事。薇婭、雪梨、林珊珊逃稅被罰過億，掀起“補稅”潮；還有頭部主播聯(lián)合“逼供”歐萊雅，上演頭部主播與大牌之間的“相愛相殺”。當品牌依靠頭部主播帶貨的方式走入瓶頸，直播行業(yè)出現(xiàn)了另一個“派系”——品牌自播勢頭正猛，并成為新趨勢。

艾瑞咨詢《2021 年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，目前品牌自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020 年店播成交額占到整體直播電商的 32.1%，預(yù)計 2023 年占比將接近 50%，企業(yè)通過常態(tài)化自播能夠獲得更加可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。

實際上，之前已有不少品牌通過自播來減少對頭部主播的依賴。品牌大佬們紛紛親自下場直播間，攜程創(chuàng)始人梁建章、格力創(chuàng)始人董明珠從幕后走向臺前，為自己品牌直播間坐鎮(zhèn)，拉近了與用戶距離；佰草集則另辟蹊徑，通過“延禧宮廷式”直播出圈，收獲了一批粉絲。

微盟增長運營負責人王媛媛認為，相比頭部主播直播間對商品、傭金等多方面的高要求、高門檻，自播對于更多中小商家來說可能更可落地、可長期推進，當然達播在可推進情況下，也可做有效的分銷補充。對于中小商家而言，如有線下門店、貨源優(yōu)質(zhì)，可以考慮自播嘗試，商家店員自己人上陣做主播，并不斷迭代優(yōu)化店播，在視頻號當前的流量機會下，已被大量驗證可行，可以跑出比較不錯的中小商家直播ROI。

視頻號是店播最優(yōu)土壤

人口紅利見頂，公域流量成本上升的背景下，對于切入店播進行直播的品牌而言，目的就是為了擺脫流量的“二八法則”，將公域流量轉(zhuǎn)變品牌自有的私域流量。因此，對于品牌而言，選擇合適的平臺直播變得尤為重要。

芙純周周表示，“我們起初在短視頻平臺開設(shè)直播間，在經(jīng)過短暫的拉升業(yè)績后，仍舊要面臨用戶的后續(xù)留存和復(fù)購等問題。但在與微盟增長運營團隊詳細溝通后，我們將重心放在了視頻號直播上，并且效果非常好?！?/p>

作為負責芙純的私域運營，周周感觸最深的是，真絲女裝的受眾群體本來就很小眾。以往為了擴大品牌知名度，我們也做過電商平臺等，但營銷費用與成單量不成正比，且無法沉淀目標用戶。

但周周發(fā)現(xiàn)視頻號直播沉淀來的用戶更精準，對品牌的認知更強，用戶粘性更高。芙純通過直播建立了專屬企微社群，直播兩周后，社群人數(shù)較直播前增加了300%，積累豐富用戶畫像的同時，為下一場直播帶來更精準轉(zhuǎn)化。

正是有了在視頻號上的直播經(jīng)歷，芙純更能感受到視頻號與其他直播平臺的最大差異，除了背靠微信超12億用戶的天然流量池之外，作為微信生態(tài)中的原子化組件，視頻號與小程序、企業(yè)微信、公眾號、搜一搜等場景的連接，將目標用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，更便捷經(jīng)營私域流量，實現(xiàn)精準營銷。

我們在視頻號直播上“小試牛刀”取得的成績，引來不少同行的羨慕。然而，店播看似操作簡單，背后卻有大門道。周周表示，在視頻號直播運營期間，微盟增長運營團隊的對接人員會及時更到視頻號的功能更新，以及直播需要的各項準備，例如協(xié)助進行直播團隊的搭建，主播的培訓，直播設(shè)備，直播運營，以及后續(xù)數(shù)據(jù)復(fù)盤等，我們根據(jù)微盟團隊的指導(dǎo)及時進行業(yè)務(wù)優(yōu)化。

據(jù)悉，作為蟬聯(lián)視頻號服務(wù)商熱力榜第一，微盟已助力數(shù)千家品牌商家入局視頻號，以店播助力品牌彎道超車。例如，傳統(tǒng)企業(yè)“世界羊絨大王”ERDOS鄂爾多斯通過微信視頻號進行私域“擴容”，并利用直播輔以轉(zhuǎn)化，嘗到了業(yè)績增長的紅利。鄂爾多斯借助微盟私域運營服務(wù)，創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬的佳績，成為視頻號直播商家的優(yōu)秀標桿。

同樣，美國的新勢力乳酸菌飲料品牌界界樂，通過微盟視頻號運營，僅半年時間，界界樂短視頻總UV達到16.6萬，單條單日最高UV 2,3526。其中，視頻號開播3個月，實現(xiàn)GMV高速增長300%，UV高出市值4.6倍，在去年雙11直播躍升品牌榜第二。

如何以視頻號切入“數(shù)字經(jīng)濟”

在2022微信公開課PRO上，視頻號團隊披露了幾個最新數(shù)據(jù)：截至目前，視頻號直播電商的客單均價超過200元，遠超行業(yè)水平；整體復(fù)購率超過60%，基本與行業(yè)水平持平；退貨率則遠低于行業(yè)水平。另外，在成交訂單中，私域的占比約為50%。

有50%的成交來自私域，意味著另外50%的成交來自公域。事實上，對于中小品牌而言，沒有公域流量加持，品牌會陷入“巧婦難為無米之炊”的困境。尤其當流量引入之后，面對如何沉淀流量及轉(zhuǎn)化等問題，這些對于中小品牌而言，他們并不具備這些能力。那么，如何才能享受視頻號里的流量紅利？

作為助力品牌實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型，微盟不僅多次蟬聯(lián)騰訊廣告頭部服務(wù)商，微盟及旗下增長運營團隊一直與微信視頻號團隊保持高度銜接，并提出了自己獨有的方法論，“TTRR增長飛輪”，即流量Traffic→轉(zhuǎn)化Transformation→留存Retention→裂變Referral，積極推動“視頻號商業(yè)化”的完善。

另外，基于微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案，微盟小程序打通了視頻號，并與微盟SaaS業(yè)務(wù)聯(lián)動，如智慧零售、智慧餐飲、微商城、企微助手等，幫助微盟客戶快速實現(xiàn)視頻種草和帶貨直播。其中微盟老客“洪陵羊絨”，接入微盟智慧零售和微商城方案，直播首秀3小時，小程序交易量爆單。

在疫情反復(fù)的當下，微盟舉辦的首屆“超級導(dǎo)購大賽”決賽于日前完美收官，超20萬名導(dǎo)購與近百家知名零售品牌參與其中。對于品牌而言，大多店播帶貨都以店面導(dǎo)購為主，導(dǎo)購是離用戶最近的人，導(dǎo)購營銷能力的提升，同時也能反哺品牌店播運營。數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購大賽期間參賽商家業(yè)績同比增長64.5%，參賽導(dǎo)購新增客戶數(shù)同比增長160%，參賽導(dǎo)購業(yè)績同比增長81%，參賽商家閉店業(yè)績環(huán)比增長37%，總決賽當夜直播觀看人次突破53萬。

除此之外，為了讓品牌抓住短視頻紅利帶來的數(shù)字經(jīng)濟，微盟為品牌提供專業(yè)的短視頻與直播運營服務(wù)，超萬平的影視拍攝基地搭建從策劃、選品、主播、運營等全流程服務(wù)，為品牌提供從流量投放，到視頻創(chuàng)意及拍攝，到SaaS系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，再到運營閉環(huán)的一站式實效營銷解決方案，青騰大學直播、微盟616直播帶貨大會、微盟超級導(dǎo)購大賽等都是典型案例。