新股前瞻|劍指“運(yùn)動科技第一股”，Keep虧損沖刺港股IPO

從年初的女足奪得亞洲杯冠軍，再到蘇翊鳴、谷愛凌等運(yùn)動健將在冬奧賽場空中劃出優(yōu)美的弧線，全民健身的風(fēng)再次從“雙奧之城”北京刮向了神州大地，引爆了外界對運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的極大關(guān)注度和熱情。

趁著這股東風(fēng)，國內(nèi)最大的在線健身平臺Keep向港交所遞交了上市申請，倘若能成功上市，Keep將成為港股運(yùn)動科技第一股。作為一家早前多輪融資中就已融到了F輪的公司，Keep對于資本市場而言并不陌生，在沖刺上市的過程中，Keep又將給出一份怎樣的答卷?

連續(xù)虧損，燒錢能否燒出好未來?

對于當(dāng)下的年輕人而言，居家健身或許是疫情之后最大的改變?！罢?jīng)濟(jì)”盛行的同時，疫情同樣令年輕人警醒，并開啟“自律快樂”模式。因此，盡管Keep從2015年就已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)線上健身賽道，但真正的爆發(fā)卻是在2020年前后。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2021年，Keep的總用戶數(shù)超過了3億，2020年及2021年Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量(MAU)達(dá)到4175萬，堪稱線上健身界的“頂流”。

經(jīng)過多年發(fā)展，公司業(yè)務(wù)逐步拓展到智能健身設(shè)備及配套運(yùn)動產(chǎn)品、互動直播健身課程等。近年來，Keep的規(guī)模逐漸增長的同時，營收不斷增長，2019年、2020年以及2021年前三季度，公司分別實(shí)現(xiàn)營收6.63億元、11.07億元以及11.59億元。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上來看，Keep的收入主要來自品牌產(chǎn)品收入、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入以及廣告及其他服務(wù)收入三個部分。

細(xì)分來看，自有品牌產(chǎn)品收入方面，2019年收入為3.96億元，2020年為6.37億元，2021年前三季度收入為6.38億元;會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入方面，2019年為1.51億元，2020年為3.38億元，2021年前三季度收入為3.8億元，較上年同期的2.49億元增長32.8%;廣告及其他服務(wù)收入方面，2019年收入為1.16億元，2020年收入為1.32億元，2021年前三季度收入為1.4億元。

從業(yè)務(wù)發(fā)展來看，Keep始于線上健身，平臺的內(nèi)容主要分為錄播課和直播，2021年Keeper跟隨錄播課在平臺記錄約10億次鍛煉次數(shù)，截至2021年末已涵蓋超過10,000節(jié)錄播課;同樣在2021年，平臺上提供超過13,000節(jié)直播課，互動總數(shù)則從2020年第四季度的90萬增加至截2021年第四季度的250萬。

值得注意的是，基于多元化、定制化的課程內(nèi)容，Keep的會員滲透率已從2020年的6.4%增至2021年的9.5%，可見其能夠成功擴(kuò)大平臺用戶基礎(chǔ)，從而為自有品牌產(chǎn)品的銷售埋下伏筆。

而Keep最終落實(shí)到變現(xiàn)路徑，從賣服務(wù)到自營產(chǎn)品帶貨，往往只有一步之遙。在智能健身設(shè)備部分，截至目前，Keep推出的智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等智能健身設(shè)備可通過與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，平臺的用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。此外，基于龐大的用戶群體和市場需求，該公司逐漸以Keep品牌提供各種運(yùn)動產(chǎn)品，包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動服、護(hù)具和其他健身配件。同時，Keep亦提供代餐、健康零食、營養(yǎng)補(bǔ)充品等健身食品。

然而，業(yè)務(wù)和規(guī)模的成長卻并未給Keep帶來實(shí)質(zhì)性的利潤體現(xiàn)，截至目前，該公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利，2019-2021前三季度，凈虧損分別達(dá)到7.35億元、22.44億元及24.58億元。同期，經(jīng)調(diào)整虧損凈額(不包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動)分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

之所以虧損，或許需要?dú)w類于Keep與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“打法”相似，銷售及營銷開支成為其最大的“燒錢”支出項(xiàng)目。2019-2021前三季度，Keep在該項(xiàng)上分別花費(fèi)約2.96億元、3.02億元、8.18億元，特別在2021前三季度中，Keep的銷售開支甚至猛增超3倍，占到當(dāng)期營收的七成。

與此同時，該公司期內(nèi)分別錄得經(jīng)營活動現(xiàn)金流出凈額約2.77億元、7.08億及7.57億元。能夠鮮明的看到，即便做到如此高的市占率和體量，Keep反而依然在加大燒錢的力度，用以持續(xù)鞏固市場地位。

不過，面對連年虧損，Keep的心態(tài)還是比較良好：“2019年、2020年及2021年前九個月虧損，是由于優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡?！?/p>

同質(zhì)化競爭下，Keep如何突圍?

灼識咨詢報(bào)告顯示，2021年中國的健身人群為3.03億，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4.2億人，而且近五年來，中國健身產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模每年增速在30%，而中國健身人群的平均支出僅為2596元，不到美國健身人群平均支出的1/5，全民健身的巨大的市場有待挖掘。

想要吃下這塊蛋糕的不止有Keep，隨著智能設(shè)備的興起，在線健身變得越來越普遍，同類的競品APP咕咚、樂動力、悅動圈等不斷涌現(xiàn)分瓜分Keep的目標(biāo)群體，還存在B站、微博、抖音、小紅書中隨處可見免費(fèi)的在線健身打卡課程內(nèi)容，而且分享也能受到其他人的評價(jià)和交流，Keep同這些社交短視頻APP比起來就變得不那么香。

而在免費(fèi)吸引新用戶方面競爭加劇的同時，Keep的電商轉(zhuǎn)型也不算順利，現(xiàn)在Keep商城中售賣的智能裝備、健康食品、運(yùn)動服飾等商品，大都是貼牌代工商品，懂健身的人不為所動，小白還會受到其他品牌的誘惑。在輕食領(lǐng)域，薄荷健康、橙子快跑、田園主義等新品牌正在快速入局。另外，擁有龐大流量和資本的小米同樣布局健身領(lǐng)域，推出了包括走步機(jī)、劃船機(jī)、健身車、手環(huán)在內(nèi)的多款智能運(yùn)動裝備。

比起小米的品牌度，Keep并不占優(yōu)，于是Keep又接連推出了線下健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、輕食Keeplite，并且宣布要退出優(yōu)選健身館，計(jì)劃在2022年開出100家店，讓專業(yè)教練入駐的同時還要下調(diào)團(tuán)操課的費(fèi)用，意圖將流量轉(zhuǎn)到線下，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但線下也有超級猩猩等專注線下健身的玩家在等待爆發(fā)的機(jī)會。

同時，Keep多點(diǎn)布局帶來的結(jié)果則是持續(xù)虧損，沖刺港股IPO融資實(shí)現(xiàn)“江湖地位”的鞏固。事實(shí)上，Keep現(xiàn)在9.5%的市場滲透率仍是高出行業(yè)平均水平，但如何提高免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，仍然是Keep這么多年來的“必修課”。

因此，看似“多面開花”的Keep或許需要思考，究竟哪塊業(yè)務(wù)才是核心，又如何將多元化的業(yè)務(wù)鏈接運(yùn)動科技生態(tài)。赴港上市或許將是一個開端，但在未來面對更加激烈的競爭，Keep是否有能力大破質(zhì)疑，或許仍需要時間來給我們答案。