中信證券：彩妝賽道增速快、空間大 重點(diǎn)推薦珀萊雅(603605.SH)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中信證券發(fā)布研究報(bào)告稱，彩妝賽道增速快、空間大，渠道變遷已驅(qū)動行業(yè)格局重塑，競爭格局優(yōu)化，龍頭地位相對穩(wěn)固。對比四類不同成長路徑品牌，專業(yè)化彩妝具備引領(lǐng)審美能力、創(chuàng)始人稀缺性、加持流量潛能。建議關(guān)注擬上市標(biāo)的毛戈平，重點(diǎn)推薦珀萊雅(603605.SH)(旗下彩棠為稀缺專業(yè)化彩妝品牌)。

中信證券主要觀點(diǎn)如下：

彩妝行業(yè)增速高于護(hù)膚，細(xì)分底妝/唇妝/眼妝三大戰(zhàn)場。

根據(jù)Euromonitor，2020年中國彩妝規(guī)模596億元，過去10年CAGR為+14.9%，高于同期護(hù)膚品增速。彩妝主要包括底妝、眼妝、唇妝三大類：

①底妝2020年市場規(guī)模為289億元，占比48%，2016-2020年CAGR為20%;集中度相對較低，高端、外資品牌主導(dǎo)市場。

②唇妝2020年市場規(guī)模為195億元，占比33%，2016-2020年唇妝的CAGR為26%;集中度較高，外資品牌具備明顯優(yōu)勢。

③眼妝2020年市場規(guī)模為95億元，占比16%，2016年-2020年的CAGR為13%，頭部集中明顯，國產(chǎn)、大眾品牌主導(dǎo)市場。

人群擴(kuò)大需求細(xì)分新品層出，行業(yè)仍有較大空間。

①彩妝消費(fèi)越發(fā)普遍化、滲透率不斷提升：2015年至2019年，彩妝滲透率從31.6%大幅提升至48.8%;2019年，我國人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額為39元，遠(yuǎn)低于日本/韓國/美國的421/321/390元。

②彩妝需求細(xì)分，新品類快速增長：隨著彩妝行業(yè)發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，護(hù)膚彩妝步驟逐步增加、繁瑣;根據(jù)有米有數(shù)，該行看到相對較新的品類如美瞳、唇線筆、眉毛定型、眼妝亮片等在抖音平臺顯示出較高增速。

渠道變遷驅(qū)動格局重塑，競爭格局優(yōu)化龍頭地位相對穩(wěn)固。

①渠道經(jīng)歷了大眾媒體時(shí)代以線下百貨和CS渠道為主、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上購物興起、抖音崛起后渠道多元化的變遷，總體而言：國貨份額提升(2020年國貨品牌的市占率為26.8%)，新銳國貨抓準(zhǔn)線上渠道紅利強(qiáng)勢崛起;歐美品牌在高端市場獨(dú)占鰲頭(2020年TOP20品牌中高端品牌總數(shù)為9家，其中歐美品牌占據(jù)了7席)，大眾品牌(美寶蓮、巴黎歐萊雅)穩(wěn)居頭部但市占率顯著下滑;韓妝品牌的表現(xiàn)和韓流文化在我國的影響力變化基本同步，2017年薩德事件后市場份額下滑明顯;日系品牌整體打法偏保守、市場份額不斷下降，Shu Uemura一枝獨(dú)秀，市占率從2011年0.8%提升至2020年1.3%。

②中短期渠道及資本驅(qū)動的新品牌層出或?qū)⒔邓伲航瓴蕣y賽道黑馬跑出節(jié)奏較慢;2021年下半年美妝行業(yè)投融資熱度降低，部分新銳品牌表現(xiàn)不佳，未來黑馬出現(xiàn)速度或?qū)⒎啪彙?/p>

渠道定趨勢，營銷決勝負(fù)，生產(chǎn)研發(fā)暫非制約因素。

①渠道巨變，線上市占提升競爭加劇，線下商超百貨下滑明顯、美妝集合店市占逆勢提升，渠道變遷決定行業(yè)趨勢;

②營銷競爭激烈，全網(wǎng)布局+差異化投放，品牌均付出高額營銷成本;

③生產(chǎn)與研發(fā)目前暫不構(gòu)成品牌發(fā)展制約條件，當(dāng)前上游代工企業(yè)已經(jīng)有完善供應(yīng)鏈能力，新銳品牌可依托代工廠生產(chǎn)能力實(shí)現(xiàn)快速市場反應(yīng)和柔性化供應(yīng)，總體而言國際品牌多以自產(chǎn)為主，本土彩妝多以代工為主。

品牌成長各執(zhí)所恃，四大類創(chuàng)立背景加持流量，專業(yè)化彩妝品牌份額提升明顯。

根據(jù)品牌創(chuàng)立的背景的不同，該行將彩妝品牌劃分為四類：專業(yè)化品牌、網(wǎng)紅明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。近十年來，專業(yè)化彩妝的整體市場份額穩(wěn)步提升，各大化妝品集團(tuán)積極將彩妝師自創(chuàng)品牌收之麾下：中國專業(yè)化彩妝品牌的總體市場份額從2011年的5.4%，翻倍至2020年10.9%。該行認(rèn)為主要系：

①彩妝使用具有一定門檻，專業(yè)化彩妝提供的非單一產(chǎn)品而為包含使用方法的面部優(yōu)化“解決方案”，并且彩妝師可通過自建理論體系引領(lǐng)審美風(fēng)尚，從而支撐產(chǎn)品高溢價(jià);

②專業(yè)彩妝品牌要求創(chuàng)始人具備強(qiáng)專業(yè)能力和商業(yè)頭腦，而兼具藝術(shù)思維和商業(yè)頭腦的知名化妝師較為稀缺，該行統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)17位知名化妝師(除毛戈平、唐毅外)，其中擁有或者曾經(jīng)擁有自創(chuàng)品牌的化妝師僅有4人且品牌表現(xiàn)較差;

③專業(yè)彩妝師身份自帶流量，提升營銷效率、解決行業(yè)痛點(diǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情持續(xù)影響需求;流量快速變遷導(dǎo)致行業(yè)巨變;宏觀經(jīng)濟(jì)增速不及預(yù)期。

本文來源于中信證券研究微信公眾號，作者：杜一帆、徐曉芳，智通財(cái)經(jīng)編輯：楊萬林