智能馬桶行業(yè)五問五答：景氣賽道，國(guó)貨突圍

國(guó)內(nèi)智能馬桶行業(yè)高景氣發(fā)展，目前仍處于紅利期，且預(yù)計(jì)隨著普及率的提升，行業(yè)有望迎來快速發(fā)展，投資價(jià)值凸顯，因此，本篇是繼瑞爾特深度報(bào)告之后，對(duì)智能馬桶行業(yè)進(jìn)行深度研究，我們將以五問五答的方式對(duì)投資者最為關(guān)注的問題進(jìn)行客觀剖析，深入探索行業(yè)投資價(jià)值。

一、為什么說智能馬桶行業(yè)高景氣？

近年來隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)人消費(fèi)能力提高，有能力支付智能馬桶消費(fèi)價(jià)格。疊加價(jià)格下探趨勢(shì)明顯，雙品類低價(jià)普及趨勢(shì)顯著，智能馬桶平民化推動(dòng)行業(yè)需求增長(zhǎng)。隨著我國(guó)電商的快速發(fā)展，電商渠道逐漸成為我國(guó)智能馬桶的主要銷售渠道，線上銷量高速增長(zhǎng)。中國(guó)的85后、90后等新消費(fèi)人群已經(jīng)逐漸開始成為消費(fèi)的主力軍，智能馬桶生產(chǎn)商在技術(shù)突破和產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)上也逐漸將重心轉(zhuǎn)向個(gè)體家庭用戶，市場(chǎng)推廣重點(diǎn)領(lǐng)域也轉(zhuǎn)向個(gè)體消費(fèi)者，使得智能馬桶在個(gè)體家庭中的應(yīng)用更為普遍。消費(fèi)升級(jí)折射出中國(guó)制造品質(zhì)的提升，國(guó)貨消費(fèi)促進(jìn)市場(chǎng)蛻變，國(guó)貨品牌產(chǎn)品供給逐步成熟，性價(jià)比更高且智能化持續(xù)升級(jí)。此外，智能馬桶的出現(xiàn)極大的改善了老年人的衛(wèi)生問題，受益于人口老齡化加劇、衛(wèi)生間裝修智能升級(jí)和精裝市場(chǎng)的推動(dòng)，智能馬桶需求高增。另外，國(guó)內(nèi)智能馬桶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)推廣、市場(chǎng)監(jiān)管等重要環(huán)節(jié)的宏觀環(huán)境政策已經(jīng)日趨完善。疫情喚醒消費(fèi)者健康意識(shí)，智能馬桶各種強(qiáng)化殺菌功能深受市場(chǎng)追捧。在多因素共同下，我們認(rèn)為智能馬桶行業(yè)高景氣將持續(xù)。

二、國(guó)內(nèi)智能馬桶行業(yè)的空間有多大？

目前國(guó)內(nèi)渠道智能馬桶一體機(jī)和智能馬桶蓋的銷量分別集中的價(jià)位帶在3000元以下和1500元以下。據(jù)巨量算數(shù)小家電消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，收入越高的群體，對(duì)智能馬桶關(guān)注度越高。除品質(zhì)品牌外，外觀和服務(wù)也是消費(fèi)者衡量的重要因素。我們估算，國(guó)內(nèi)馬桶的年需求量大約在6000萬臺(tái)左右（包括了住宅、酒店、辦公、公共類等），按目前智能馬桶500萬臺(tái)左右的年銷量，年滲透率大概在8%-9%左右，如果按保有量則滲透率不足3%。我們預(yù)計(jì)行業(yè)中期（5-10年），智能馬桶在馬桶整體滲透率到20%左右，較目前預(yù)計(jì)有2-3倍空間，按平均3000元/臺(tái)終端價(jià)，測(cè)算行業(yè)中期空間在350-400億元之間（VS.目前150億元左右的市場(chǎng)規(guī)模）。

三、智能馬桶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在哪？國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局情況如何？

我國(guó)智能馬桶行業(yè)處于高景氣發(fā)展階段，市場(chǎng)需求潛力巨大，巨大的市場(chǎng)空間促使參與者逐漸增加，但由于智能馬桶技術(shù)復(fù)雜，涉及水、電、加熱、機(jī)械、傳感、注塑、焊接等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要體現(xiàn)于基礎(chǔ)安全質(zhì)量&高性能質(zhì)量、研發(fā)與檢測(cè)、渠道、品牌等多維度方面。

行業(yè)來看，配套企業(yè)較少，進(jìn)入門檻較高，產(chǎn)能主要來自衛(wèi)浴、家電和專業(yè)電子電器三類企業(yè)，目前來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)公司產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)實(shí)力、渠道布局等要求不斷提升，領(lǐng)先企業(yè)優(yōu)勢(shì)將逐步顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)行業(yè)集中度將持續(xù)提升。

四、海外有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？

日本（滲透率80%+）、韓國(guó)（滲透率60%+）和我國(guó)處于東亞圈，擁有著清潔自身除了基本衛(wèi)生需求以外的儀式感和文化意義。智能馬桶在日韓的興起和發(fā)展迭代，離不開日韓人民在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展到一定程度后對(duì)生活儀式感和個(gè)人衛(wèi)生的高級(jí)追求，以及相關(guān)企業(yè)（如TOTO等）在技術(shù)、品質(zhì)方面的提升和成熟。相同的需求，相對(duì)應(yīng)也會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)土地上出現(xiàn)。中國(guó)的一線城市北上廣深，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者意識(shí)和提高，智能馬桶的滲透率在緩步提高。中國(guó)的城鎮(zhèn)率和人均GDP與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是有一定距離的，甚至在抽水馬桶的保有量上也與發(fā)達(dá)地區(qū)有距離，只比亞太地區(qū)平均水平高。除了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，衛(wèi)生教育也是影響智能潔具滲透率的因素。中國(guó)在住房和家庭燃料的消費(fèi)支出在逐年增加，而日韓兩國(guó)有下降趨勢(shì)。未來隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展的腳步，消費(fèi)者需求向高端化產(chǎn)品增加，智能馬桶在中國(guó)市場(chǎng)將有很大的發(fā)展前景和空間。

五、誰會(huì)是智能馬桶行業(yè)的長(zhǎng)跑冠軍？國(guó)貨是否有機(jī)會(huì)？

1）品牌端：品牌力&營(yíng)銷&渠道是關(guān)鍵。美系、日系、德系等品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，渠道主要布局線下渠道居多，而國(guó)產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷打法靈活、產(chǎn)品出新快且符合國(guó)人生活習(xí)慣、產(chǎn)品價(jià)格性價(jià)比高，不斷搶占消費(fèi)者心智，市場(chǎng)份額有望逐步增加，與國(guó)外衛(wèi)浴品牌持續(xù)縮小差距，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)受益于行業(yè)紅利及自身產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等優(yōu)勢(shì)。

2）生產(chǎn)端-代工類企業(yè)：研發(fā)實(shí)力&產(chǎn)品質(zhì)量或是關(guān)鍵。另外，從供給端來看，部分衛(wèi)浴品牌智能馬桶產(chǎn)品采取代工生產(chǎn)模式，代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而品牌則負(fù)責(zé)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，從中長(zhǎng)期看，智能馬桶行業(yè)將聚焦于產(chǎn)品品質(zhì)以及出新，代工廠尤其是頭部代工廠擁有多年的代工經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)實(shí)力突出，有望持續(xù)受益。

 本文來源于華西證券發(fā)布的研究報(bào)告；智通財(cái)經(jīng)編輯：文文。