新股解讀|位列活動(dòng)內(nèi)容營銷行業(yè)第二位，多想云推SaaS產(chǎn)品打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘

1月31日，整合營銷解決方案服務(wù)商多想云向港交所遞交了招股說明書，欲在港股主板上市，中泰國際為獨(dú)家保薦人。

翻看招股書能發(fā)現(xiàn)，多想云的上市之路可謂是一波三折。公司曾在新三板掛牌，后于2019年向中國證監(jiān)會(huì)提交了A股上市申請(qǐng)，失敗后，廈門多想(多想云重組前的前運(yùn)營實(shí)體)與吉翔股份(603399.SH)接洽，欲將83.12%的股權(quán)以8-10億人民幣的價(jià)格賣予后者，但由于交易并未就現(xiàn)金或是股份支付達(dá)成統(tǒng)一，遂于2021年4月以失敗告終。

此后，公司開始重組籌劃上市。在這期間，多想云的業(yè)務(wù)發(fā)展也迎來關(guān)鍵進(jìn)展，公司于2021年6月正式推出了SaaS互動(dòng)營銷平臺(tái)—內(nèi)容引擎。

據(jù)招股書顯示，截至2021年前三季度，多想云來自SaaS互動(dòng)營銷的收入為319.1萬元，占總收入的比例為1.3%。至2022年1月21日，該內(nèi)容引擎平臺(tái)上已有200個(gè)用戶賬號(hào)。

SaaS業(yè)務(wù)的推出將成為多想云發(fā)展歷史上濃墨重彩的一筆，但該業(yè)務(wù)商業(yè)化仍處早期，能否獲市場(chǎng)認(rèn)可仍未可知?；诖?，對(duì)公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)了解便顯得尤為重要。

五大產(chǎn)品線解析

多想云的發(fā)展歷史可追溯至2012年，公司以公共活動(dòng)策劃服務(wù)起家，后擴(kuò)張至數(shù)字營銷服務(wù)及媒介廣告服務(wù)，至2016年時(shí)，公司進(jìn)一步將業(yè)務(wù)拓展至內(nèi)容營銷領(lǐng)域。再加上2021年推出的SaaS營銷平臺(tái)，多想云的五大產(chǎn)品線正式確立。

據(jù)招股書顯示，內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷是多想云當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)，2021年前三季度時(shí)，該兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比分別為55.1%、26.3%;其次是媒介廣告，占比11.8%;公關(guān)活動(dòng)策劃的收入占比為5.5%。

在內(nèi)容營銷方面，多想云主要集中在包括馬拉松、街舞等體育賽事在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和包括時(shí)裝秀、音樂節(jié)等活動(dòng)在內(nèi)的時(shí)尚項(xiàng)目。2020年時(shí)，多想云的內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)中，體育、時(shí)尚項(xiàng)目的收入占比分別為40.4%、59.6%。

若按渠道劃分，多想云的內(nèi)容營銷可分為活動(dòng)內(nèi)容營銷以及數(shù)字內(nèi)容營銷。由于疫情的影響，內(nèi)容營銷客戶的需求從線下活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移，因此公司也逐漸在內(nèi)容營銷領(lǐng)域發(fā)力數(shù)字內(nèi)容營銷，2021年前三個(gè)季度時(shí)，公司數(shù)字內(nèi)容營銷的收入占比已升至35.7%，而2019年時(shí)該數(shù)值為5.9%。

若按IP來劃分，多想云內(nèi)容營銷的自有IP發(fā)展快速，其自有IP收入在內(nèi)容營銷中的比值從2019年的13.9%升至2021年前三季度的42.7%。小米星球親子迷你馬拉松、沙發(fā)音樂節(jié)均是公司打造的自有IP。

而數(shù)字營銷指的是多想云根據(jù)客戶的營銷需求，向客戶提供在網(wǎng)易、頭條、微博、微信及優(yōu)酷等多個(gè)線上媒體渠道的廣告服務(wù)。目前，公司已經(jīng)和一家領(lǐng)先的線上媒體渠道有獨(dú)家合作安排，以在定期支付代理費(fèi)換取獨(dú)家權(quán)向客戶出售其于中國廈門、漳州及上堯的廣告資源。據(jù)招股書顯示，九牧王百年巴黎時(shí)裝周首場(chǎng)褲秀、小浣熊新媒體直播營銷、361度IP聯(lián)名新媒體營銷、鴻星爾克聯(lián)名產(chǎn)品營銷是多想云數(shù)字營銷的代表項(xiàng)目。

SaaS營銷平臺(tái)的推出是幫客戶挖掘和提升線上私域流量，平臺(tái)上的營銷模板及工具旨在加強(qiáng)客戶與終端用戶的互動(dòng)。該平臺(tái)的主要功能和特色包括互動(dòng)創(chuàng)意管理工具、算法推薦以及運(yùn)營數(shù)據(jù)管理。自2021年6月正式推出以來，該內(nèi)容引擎平臺(tái)上有積累超過200個(gè)用戶賬戶。

公關(guān)活動(dòng)策劃服務(wù)則是根據(jù)客戶的營銷需要為客戶策劃及執(zhí)行產(chǎn)品研發(fā)、節(jié)慶活動(dòng)、年會(huì)及展銷會(huì)等活動(dòng)，多想云通常負(fù)責(zé)該等活動(dòng)的整個(gè)流程。青島純生IN樂而生、華潤萬象城跨年電音派對(duì)、抖音廈門登鷺計(jì)劃-城市美好生活節(jié)、Rookie秋冬新品發(fā)布會(huì)、JEEP2021秋冬新品發(fā)布會(huì)均是多想云的代表性公關(guān)活動(dòng)。

而媒介廣告服務(wù)是多想云提過媒介策劃服務(wù)并通過包括巴士、火車、升降機(jī)及公共交通運(yùn)輸站等在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告渠道投放廣告，比如多想云在豐巢柜上投放了屈臣氏的小程序廣告。

業(yè)務(wù)復(fù)蘇下經(jīng)調(diào)整凈利潤增長30%

通過上述的介紹可看出多想云的營銷解決方案不僅包括線下活動(dòng)、亦有線上的數(shù)字營銷，廣告類型既有傳統(tǒng)廣告、亦有行業(yè)前沿的SaaS營銷服務(wù)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，若按2020年收入計(jì)算，多想云已成為中國活動(dòng)內(nèi)容營銷服務(wù)市場(chǎng)中的第三名，市場(chǎng)份額為0.8%;亦是中國運(yùn)動(dòng)賽事內(nèi)容營銷服務(wù)市場(chǎng)的第二名，市場(chǎng)份額2.5%。

雖在細(xì)分市場(chǎng)處于行業(yè)前列，但由于公司線下營銷活動(dòng)占比較多，公司的業(yè)績(jī)?cè)谝咔槠陂g受到了明顯影響。據(jù)招股書顯示，2020年時(shí)，多想云的收入為3.08億元，同比下滑超21%，這主要是因?yàn)楹芯€下活動(dòng)的內(nèi)容營銷、公關(guān)活動(dòng)策劃、媒介廣告受疫情影響出現(xiàn)收入不同程度下滑，數(shù)字營銷則受益于疫情期間宅經(jīng)濟(jì)的崛起而實(shí)現(xiàn)了16%的增長。

進(jìn)入2021年后，隨著疫情影響的消除，線下活動(dòng)逐漸恢復(fù)，多想云的內(nèi)容營銷、媒介廣告業(yè)務(wù)隨之復(fù)蘇，公司2021年前三季度的收入同比增長17.4%。

凈利潤方面，變化趨勢(shì)與收入保持同步，2020年時(shí)，多想云的經(jīng)調(diào)整凈利潤為3178.4萬元，同比下滑60%;至2021年前三季度時(shí)，經(jīng)調(diào)整凈利潤為3962.4萬元，同比增長30%，復(fù)蘇趨勢(shì)明顯。

從資產(chǎn)負(fù)債表可看出多想云業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，即在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)下，客戶處于強(qiáng)勢(shì)地位，應(yīng)收賬款賬期較長。據(jù)招股書顯示，2019至2021年前三季度，多想云貿(mào)易應(yīng)收賬款的平均周轉(zhuǎn)日分別為123.7天、191.9天、212.9天，而同期的貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)的平均周轉(zhuǎn)日分別為34.3天、33.1天、37.5天，這對(duì)多想云在資金運(yùn)營方面有較高要求。所幸，公司資產(chǎn)負(fù)債率并不高，2019至2021年前三季度分別為6.9%、19.6%、18.1%。

行業(yè)廣闊卻競(jìng)爭(zhēng)劇烈

從行業(yè)來看，多想云面對(duì)著廣闊的市場(chǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，得益于政策對(duì)文娛、文化產(chǎn)業(yè)的支持，我國的賽事及娛樂活動(dòng)將迎來加速發(fā)展，2020年至2025年，中國內(nèi)容營銷的年復(fù)合增速高達(dá)29.7%，其中活動(dòng)內(nèi)容營銷增速為41.1%，數(shù)字內(nèi)容營銷為27.8%。

而在數(shù)字營銷方面，新媒體的崛起將繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字營銷市場(chǎng)持續(xù)增長。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年至2025年，我國數(shù)字營銷的年復(fù)合增速為19.9%，較傳統(tǒng)營銷增速7.6%高出超10個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)前景雖廣，但面臨的問題也不少。比如活動(dòng)內(nèi)容營銷領(lǐng)域，市場(chǎng)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)前五大玩家的市占率僅5.8%。該業(yè)務(wù)的快速發(fā)展不僅需要優(yōu)秀的策劃人才、高效的組織能力、還需要大量資金提供流動(dòng)性。

為在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中脫穎而出，多想云已開始打造自有IP活動(dòng)，并依托自身多年在線下活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)開始向線上發(fā)力，并推出了SaaS營銷平臺(tái)。但該平臺(tái)目前仍處于變現(xiàn)的初級(jí)階段，商業(yè)化路徑能否走通仍需觀察，在這之前，內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷仍是公司業(yè)績(jī)的主要推動(dòng)力。隨著線下活動(dòng)的恢復(fù)，多想云的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或能延續(xù)復(fù)蘇趨勢(shì)。