Meta platforms(FB.US)21Q4財報紀要：2022年將繼續(xù)投資關鍵優(yōu)先事項 努力構建元宇宙

Meta platform(facebook)(FB.US)指出，2021年公司Reels、虛擬現(xiàn)實等領域取得進展，2022年將繼續(xù)投資關鍵優(yōu)先事項，努力構建元宇宙

2021年meta 廣告展示次數(shù)yoy+10%，每條廣告均價yoy+24%

預計2022Q1總收入270-290億美元，yoy+3%~11%。

預計2022年全年總支出約900~950億美元，高于之前預期910~970億美元，預期的費用增長主要由于對技術、產品人才以及基礎建設的相關成本投資。

Meta第四季度營收為336.71億美元(同比增加20%)，凈利潤102.85億美元(同比下滑8%)，截止2021年年底，Meta旗下綜合(其中包括Meta、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服務)每日活躍用戶人數(shù)(DAP)為28.2億人，比上年同期增長8%，月度活躍用戶人數(shù)(MAP)為35.9億人，比上年同期增長9%;2021年由于受到蘋果(AAPL.US)的IDFA政策影響損失約百億美元，2022年其廣告收入將繼續(xù)受到蘋果政策及政策監(jiān)管影響;Meta platforms(Facebook)戰(zhàn)略重心轉向以Reels為代表的短視頻領域，短期其貨幣化進展有限，但長期貨幣化能力有望向好。

QA概要：

Q:Reels轉型，與過去的其他相比，Reels 轉型是否有任何獨特或更具挑戰(zhàn)性的地方，是否可能需要更長的時間來擴展這種格式的廣告產品?2022年Q1和 2022 年圍繞廣告定位和衡量的變量更大時，除了同比數(shù)據之外，還有什么其他的嗎?

A:在 Reels 上有很多特點，我們真正專注于消費者體驗并真正讓短視頻在 Instagram 和 Facebook 上有效運作，已經看到這是 Instagram 增長的最大推動力，并且它在 Facebook 上的增長非常迅速。隨著時間推移，我們確實認為它是一種可以有效用于廣告的格式，對其貨幣化的能力有信心。但現(xiàn)在，Reels上的廣告相對較少。所以從增長和盈利角度來看，是一種挑戰(zhàn)。

在iOS 14上，2021第四季度看到了iOS 14的收益影響，與預期一致，進入2022年將會在Q1和Q2，競爭變得艱難。我們認為iOS在2022年對業(yè)務的影響將達到100億美元;

所以對公司業(yè)務是較為不利因素。我們在許多垂直領域都看到這種影響。電商是公司在第四季度看到增長明顯放緩的領域，同時，游戲等其他領域也面臨著挑戰(zhàn)。但在電商方面，谷歌的表現(xiàn)非常明顯，它看到了這一領域的優(yōu)勢。鑒于我們知道電子商務是受iOS限制影響最大的垂直領域之一，這些限制可能是他們所看到的和我們所看到的差異的部分原因。

蘋果公司的這些限制是為了將瀏覽器從蘋果要求的應用程序跟蹤提示中解放出來，意味搜索廣告可獲得更多的第三方數(shù)據來進行測量和優(yōu)化，而不是像我們基于應用的廣告平臺。所以說到使用數(shù)據，你可以認為它對我們來說并不是完全一樣的。因此，我們相信谷歌搜索廣告業(yè)務可能會比我們這樣的服務受益，因為它基于與蘋果不同的一套限制?？紤]到蘋果每年繼續(xù)從谷歌搜索廣告中收取數(shù)十億美元，這種政策差異繼續(xù)存在是顯著的。

Q:關于 Reels 的問題，與其他形式的參與相比，參與程度如何，以及在差異廣告定價方面的早期階段以及您認為如何縮小這一差距。在上半年進入第一季度時的一些元素，團隊試圖實施的一些變通辦法將開始出效果。隨著我們進入上半年，能否向我們介紹一下您在內部對策略辦法的立場及更廣泛的廣告商社區(qū)對定位和衡量方面的一些變通辦法的接受程度?

A:第一個問題，Reels和短視頻整體非常吸引人。我們看到的很多情況是人們花費了更多的時間。而且在我的腳本中預先提到了這一點，它正在快速增長。這已是 Instagram 參與度增長的最大貢獻者。我認為它也是我們在 Facebook 上看到的積極參與的最大貢獻者之一。

回到上一個問題，關于有什么因素會和我們過去看到的有什么相似和不同之處。最大的相似之處在于，這肯定不是我們第一次經歷主要的演變。從桌面Feed到移動Feed，從Feed到story，再到現(xiàn)在的Reels，這些轉變的共同點是:剛開始，我們的廣告系統(tǒng)和業(yè)務并沒有適應這種新格式。所以當新內容的用戶粘性開始取代舊內容的用戶粘性時，短期內就會對收益產生不利影響。在這一點上，現(xiàn)在對我們來說不是一個大問題。一些事情在短期內不那么清楚，但從長期來看，我們對此非常樂觀。

我認為 Reels 的動態(tài)實際上與我們過去在 Stories 和 Mobile Feed 中看到的有點不同，對于 Reels，我會說團隊執(zhí)行得非常好，產品正在非常增長迅速。TikTok 已是一個如此大的競爭對手，并且在一個非常大的基礎上繼續(xù)以相當快的速度增長。所以 - 對于之前被問到的問題，我們喜歡 - 之前被問到的問題，有沒有什么可以讓我們 - 我們需要更長的時間才能到達我們想要的地方這就是即使我們的復利速度非常快，那是 - 我們也有一個競爭對手也在以相當快的速度復利。

但總的來說，回到問題，Reels，它非常吸引人。認為整體參與度將作為其中的一部分而增長。這就是我們對未來持樂觀態(tài)度的原因，但這里還有很多工作要做。

我們談到緩解措施時，說過 iOS 的變化有兩個關鍵挑戰(zhàn)：定位和衡量性能。在定位方面，重建我們的廣告優(yōu)化系統(tǒng)以在我們使用較少數(shù)據的同時提高性能是一個多年的發(fā)展歷程。作為這項工作的一部分，我們正在投資自動化，以使廣告商能夠利用機器學習以更少的努力找到合適的受眾并減少對定位的依賴。這將是一項長期的努力。

由于蘋果iOS的改變，衡量準中有兩個關鍵領域受到影響。

首先是瞞報回報率的差距?，F(xiàn)在的情況是，廣告商擔心他們沒有得到他們實際得到的投資回報率。在這方面，自上個季度以來，我們已經在低報差距方面取得了實際進展，相信，未來幾年將繼續(xù)取得更大進展，但更長的時間，蘋果的變化將繼續(xù)對小型企業(yè)造成更大的傷害。

挑戰(zhàn)背后的第二個領域是數(shù)據延遲。作為iOS變化的一部分，許多其他廣告平臺收到的延遲轉換數(shù)據使得實時決策變得特別困難，特別是在假日期間尤其重要，人們通常會在假日期間花費很多，他們會監(jiān)控他們的廣告并調整花費，這是我們在這個假日季面臨的挑戰(zhàn)之一。

Q:公司正在添加大量短視頻，并且內容可能從朋友的內容轉變?yōu)橐话銉热?，這對 Facebook 意味著什么?如何看待 Facebook 作為一個平臺的演變?廣告端，當您考慮衡量和定位挑戰(zhàn)時，到2022年 9 月和 10 月時，是否應該有效地解決這些問題?還是有理由認為2022年下半年情況實際上會變得更糟，只是考慮到收入增長會重新加速?

A:我們認為來自朋友的內容是成為體驗的重要組成部分。因此，我們將與朋友討論您發(fā)現(xiàn)的內容，無論是在群組、社區(qū)、公共內容、Reels、新聞或類似的不同內容中。但總的來說，用戶在動態(tài)中看到的內容的平衡正在更多地轉向不是來自他們朋友的內容，你可以和你的朋友討論，從私域到公域轉變類似。

與此同時，我們看到了這種趨勢，如果你能在很多這樣的東西上做你的日常行為，這種模式可能會引起你的共鳴。但是現(xiàn)在很多人都將他們之前可能在 Feed 中共享的大量內容通過聊天發(fā)送給朋友，無論是一對一還是通過群聊。如果你看一下整個服務群，很多個人分享都在消息傳遞。我們在 Feed 中看到的很多內容基本上就是這種內容消費，以及許多非常吸引人的內容，它們構成了對話的基礎，無論是在聊天中還是在這些 Feed 應用程序中的共同趨勢中。

后續(xù)預計 iOS 15 之類的會提供一些額外的定位數(shù)據及定量數(shù)據。但這些遠沒有 iOS 14.5 帶來的變化那么重要，iOS 14.5 在去年下半年真正開始對業(yè)務產生影響。因此，預計ios影響將在2022年上半年表現(xiàn)較為明顯。

但我們正在繼續(xù)解決更多的問題，比如iOS 15，以及進一步限制數(shù)據在歐洲等地區(qū)用于定位目的的監(jiān)管問題。我們將繼續(xù)看到逆風。我認為我們正在努力解決這些問題。但最大的重疊效應是在今年上半年，我們沒有像去年同期那樣遭遇iOS 14的巨大阻力。

Q:上個季度提及Reels如何更好地整合到Facebook和Instagram上，目前發(fā)展如何?顯然，我們看到一些人只是好奇，是否有更多的產品正在醞釀中，深度整合是否會對未來的營收造成更大的拖累? 22 年的現(xiàn)實實驗室支出或損失數(shù)字?

A:第一部分，我們可能比開始更進一步了，更接近Reels趨勢的開始而不是結束。這里有一個大飛輪，更多的創(chuàng)作者分享更多的內容。

因為我們在feed中混合了來自所有不同類型的內容，所以將只顯示或推薦Reels。如果我們覺得有高質量的內容可以展示，我們就會展示更多高質量的內容，相信它將在未來大幅增長。以及這兩個平臺的用戶粘性。

Reels 的相對貨幣化率對于下一個，論可預見的未來是什么，我們認為整體用戶粘性有巨大的增長潛力，隨著時間的推移，我們認為Reels應該比其他較長形式的視頻更接近Feeds或Stories。所以對此持樂觀態(tài)度，積極引導,努力推動，即使它可能會帶來短期經濟增長放緩。

關于費用前景，沒有按細分市場劃分費用：

預計 2022 年員工人數(shù)加速增長將成為支出最大增長部分，主要是技術和產品，以支持 7 個產品優(yōu)先事項：Reels、社區(qū)消息、商業(yè)、廣告，元宇宙中的人工智能.預計應用系列將繼續(xù)推動 2022 年的大部分費用增長。預計 Reality Labs 的運營虧損將在 22 年增加，已納入公司的展望。

Q:提到100 億美元，具體與生命政策有關，以及與蘋果政策有關的部分多大?是如何得出這個數(shù)字的?

A:只估計iOS的累積變化對2022年收益的總體影響。如果你把我們在iOS上看到的變化匯總起來，這是一個數(shù)量級。我們不能在這方面做得很精確。這是一個估計。已經確定了對業(yè)務的影響范圍。

Q:在上次電話會議上說過，目標是重新關注年輕觀眾的增長，是否可分享用戶增長和用戶粘性的年齡組別?什么時候我們可以開始看到 Instagram 等應用程序與 AR 和 VR 應用程序的互操作。您認為我們會看到這種情況逐漸發(fā)展嗎?

A:整體用戶增長是我們肯定看到了激烈競爭的影響，尤其是年輕觀眾。在全球范圍內都看到了這一點。如果看一下第四季度的整體用戶增長情況，會看到美國和加拿大的 MAU 和 DAU 有點像預期的反彈，這表明我們的滲透率很高。

然后，世界其他地區(qū)，有部分不利因素，如在本季度在印度等地區(qū)有，看到數(shù)據計劃定價的增加導致增長放緩。所以這是本季度在這方面的另一種獨特元素。

說到元宇宙的某些方面何時出現(xiàn)，我在一開始的講話中談到了化身，以及我們如何使它越來越具有表現(xiàn)力，我們已經展示了一些關于自己逼真的頭像的演示，你可以在所有不同的應用程序中顯示你的頭像，你的頭像可以在Facebook、Instagram和Messenger上顯示，也可以在Quest中顯示，我們還會進一步擴展這個功能。我想我之前也說過，我們2022年的目標是讓Horizon不僅適用于沉浸式VR，也適用于2D屏幕。你可以通過Facebook、Instagram或其他應用程序進入這些世界。我想你已經看到了一些東西。其中一些將在今年內完成。

跨應用程序發(fā)送消息的能力是我們一段時間以來一直在努力的事情。您已經可以在 Messenger 和 Instagram 上做到這一點，而且隨著時間的推移，我們還會推出更多功能。所以我認為你會看到這些東西在整個家庭中無縫地工作。

Q:Reels 與 TikTok、YouTube Shorts 和其他短視頻服務有何不同?自 iOS 發(fā)生變化以來，中小企業(yè)如何改變廣告支出預算?它是否會減緩 Facebook 上新的中小企業(yè)廣告商的采用速度?

A:可以從 Reels 開始。我認為我們已經看到的一件事是，社交媒體中有一些基本格式，例如 Feed 和 Stories，現(xiàn)在我認為這種 Reels 短視頻格式，在不同的網絡或社區(qū)的背景下，相同的格式將具有不同的特征。例如，你可能在Twitter或Pinterest上的動態(tài)中進行的討論與你在Facebook或Instagram上進行的討論，也會根據用戶的不同與不同服務的朋友進行不同的討論。

然后是一個社交動態(tài)，朋友和不同的社區(qū)也創(chuàng)造了這些。因此，在 Facebook 和 Instagram 上看到一些不同的 Reels，相信你也會在 TikTok 上看到不同的東西。但我們看到的是，這一切都在以驚人的速度增長。所以很難確切地知道最終走向哪里，但我們只是認為這是長期趨勢，從 2000 年代初人們在線分享和消費內容的主要方式轉變?yōu)?- 直到我們在手機上安裝了攝像頭，照片成為了首要的事情?，F(xiàn)在移動網絡開始變得非常好，視頻真的成為了主要的東西，而且更加自然和吸引人。圍繞虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實的更加身臨其境的格式將成為繼視頻之后的下一步，以及這也是為什么我們投入其中的原因。

可以肯定的是，我們在短視頻中看到的，它是我們擁有的視覺源類型、人們想要分享和互動的參與度和內容量以及是否接收和發(fā)送它的下一步發(fā)給朋友，在網上發(fā)消息或發(fā)表評論，或者只是自己看的開心。總的來說，看到人們在這方面花費的時間比我們迄今為止從應用程序中看到的要多得多。這也反映在 TikTok 等其他應用程序的成功中。所以這里還有很多事情要做。

關于iOS 的變化肯定會全面?zhèn)V告商，但對中小企業(yè)來說更難，在衡量差距方面取得的進展看，在大型客戶方面取得的進展比我們在中小企業(yè)方面取得的進展更大。個性化廣告對中小企業(yè)來說也更為重要。SMB 確實需要購買他們正在尋找的非常小的目標受眾，而且業(yè)務越大，您就越能減少個性化廣告。因此，肯定看到這對中小企業(yè)產生了更大的影響。

從長遠來看，我們相信對中小企業(yè)和使用我們的廣告系統(tǒng)有很大的好處。我們將繼續(xù)努力解決這些測量差距，并繼續(xù)確保 SMB 可以使用它。還在努力讓中小型企業(yè)采用我們的一些商務工具和一些其他解決方案。

Q:如果我們看一下短視頻，你現(xiàn)在對其內容狀如何看以及如何改進?以及reels的廣告業(yè)務改進與預算何?

A:可以回答Reels的問題。確實看到了巨大的潛力。但在TikTok是更大的競爭對手，因此需要一段時間才能趕上那里。但從根本上說，我們認為它有很大的潛力繼續(xù)增長。

從內容到創(chuàng)作者再到變現(xiàn)，是一個飛輪效應。創(chuàng)造者需要更好的工具,我們可以構建并提供更好的盈利平臺，我們看到了飛輪真的開始發(fā)揮作用并開始增長。如果它繼續(xù)以它的增長速度復利，將在未來一年里增長得非?？?，甚至可能超過這個速度。

但是，這是能給出的最好的總結。產品市場契合度高，增長迅速，要想在該領域趕上最大廠商還有很長的路要走。但我認為這些都已經就位了。

關于我們需要看到什么來重建廣告產品并繼續(xù)增加廣告支出回報的問題。在短期內，正如我所說，正在努力衡量，正在推出新的幫助企業(yè)繼續(xù)使用 Apple 的 SK 廣告網絡、API 和 Meta 。

從長遠來看，我們需要開發(fā)增強隱私的技術，以幫助最大限度地減少學習和使用的個人信息量。

使用更多聚合數(shù)據，使用更多匿名數(shù)據，同時仍然允許我們展示相關廣告，這將花費我們時間。但確實想指出的一件事是，小型企業(yè)和大型企業(yè)還可以做很多事情來利用我們擁有的許多定位和衡量工具。

就支付給合作伙伴的款項而言，隨著發(fā)展會影響費用狀況，隨著時間的推移，在 Reels 方面進行的投資的一部分，并被納入 2022 年的展望。

本文選編自“拾珠傳媒新消費公眾號”，智通財經編輯：熊虓。