2021-2022年中國(guó)文旅地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告：開發(fā)企業(yè)重拾信心

2021年，經(jīng)歷了疫情的洗禮，文旅地產(chǎn)行業(yè)開始在“盤活存量”、“強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)”、“數(shù)字化升級(jí)”的高質(zhì)量發(fā)展階段中穩(wěn)步前行。開發(fā)企業(yè)重拾信心，加快調(diào)整的步伐，截止2021年12月，已有過半百?gòu)?qiáng)房企涉足文旅項(xiàng)目的開發(fā)。

站在“十四五”開局的新起點(diǎn)，我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)將在“內(nèi)循環(huán)”的推進(jìn)中，得到全新的發(fā)展機(jī)遇?！?021-2022年中國(guó)文旅地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》聚焦六大區(qū)域市場(chǎng)，分析中國(guó)文旅地產(chǎn)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，在延續(xù)往年研究基礎(chǔ)上，新增“十四五”文旅政策解讀、“細(xì)分化文旅數(shù)據(jù)解析”以及“文旅市場(chǎng)客群畫像”，同時(shí)，針對(duì)“鄉(xiāng)村振興”、“生態(tài)康養(yǎng)”、“濱海古鎮(zhèn)”等多個(gè)文旅細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深度剖析，供廣大文旅行業(yè)從業(yè)者參考，旨在幫助文旅地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者不斷找尋市場(chǎng)突破口。

一、市場(chǎng)格局：行業(yè)進(jìn)入“低增長(zhǎng)、促提質(zhì)”發(fā)展階段

1、文旅市場(chǎng)現(xiàn)狀：處于疫后緩慢恢復(fù)階段

雖然疫情在國(guó)內(nèi)已得到常態(tài)化控制，但偶有區(qū)域性的疫情反復(fù)，我國(guó)文旅行業(yè)受其影響尚處于不穩(wěn)定的恢復(fù)階段。

根據(jù)國(guó)家文旅部統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)26.89億，比上年同期增長(zhǎng)39.1%;國(guó)內(nèi)旅游總收入達(dá)2.37萬億元，比上年同期增長(zhǎng)63.5%，但僅分別恢復(fù)至2019年同期水平的58.5%和54.4%，整體進(jìn)程相對(duì)較緩。

圖1-1 2013-2021年全國(guó)旅游總收入及增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來源：CRIC文旅地產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)

放眼全球，受到疫情反復(fù)沖擊的影響，國(guó)內(nèi)游對(duì)出境游的替代效應(yīng)極為明顯，旅游“內(nèi)循環(huán)”模式預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。從2021年的六個(gè)主要小長(zhǎng)假(春節(jié)、清明、五一、端午、中秋和國(guó)慶)的旅游總?cè)舜魏涂偸杖肭闆r來看，國(guó)內(nèi)游的表現(xiàn)總體可觀。2021年國(guó)慶節(jié)假期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到5.15億人次，并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游總收入3890.61億元，恢復(fù)至疫情前同期的70.1%和 59.9%。

圖1-2 2021年法定節(jié)假日國(guó)內(nèi)旅游總收入及總?cè)舜?/p>

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)資料整理

2、文旅市場(chǎng)投資：文化旅游成國(guó)家專項(xiàng)債重點(diǎn)投向，推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展

2021年國(guó)家將文化旅游領(lǐng)域作為新增專項(xiàng)債券的重點(diǎn)投向，各省市地區(qū)積極搶抓專項(xiàng)債券的集中申報(bào)機(jī)遇，用于重大文旅項(xiàng)目建設(shè)。

圖1-3 2021年各地重點(diǎn)文旅項(xiàng)目數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)資料整理

從重點(diǎn)文旅項(xiàng)目分布來看，云貴川渝板塊為2021年文旅投資的高地，重慶、四川、云南三地均為全國(guó)重點(diǎn)文旅項(xiàng)目數(shù)量排名前五的省直轄市。其中，重慶市的重點(diǎn)文旅項(xiàng)目數(shù)達(dá)129個(gè)，以總投資8995億元位居全國(guó)第一，在景區(qū)開發(fā)、文旅綜合體、文旅小鎮(zhèn)、文創(chuàng)園區(qū)等項(xiàng)目類別上呈現(xiàn)百花齊放的投資格局。海南作為文旅項(xiàng)目數(shù)量排名第二的省份，正處在建設(shè)自由貿(mào)易港的關(guān)鍵時(shí)期，整體鼓勵(lì)和引導(dǎo)資本投向文化、旅游業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群;另一方面，在離島免稅升級(jí)和稅收優(yōu)惠的系列政策下，海南也成為了凱撒旅業(yè)、眾信旅游等上市文旅企業(yè)積極奔赴的熱土。

一線和新一線城市為了拓展休閑空間，加強(qiáng)了全業(yè)態(tài)度假綜合體的建設(shè)，如北京樂高樂園、武漢未來世界等，此外還積極落實(shí)了文旅資源大區(qū)域化和鏈條化(帶狀化)的體系開發(fā)，如依托自然資源與其他城市形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展、推進(jìn)黃河、長(zhǎng)江、大運(yùn)河文化旅游帶的建設(shè)、推動(dòng)全流域統(tǒng)一生態(tài)保護(hù)和規(guī)劃開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)不同板塊間資源共享、產(chǎn)業(yè)共通、文化共融的文旅高質(zhì)量發(fā)展。

3、文旅地產(chǎn)市場(chǎng)：市場(chǎng)紅利逐步減弱，進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代;市場(chǎng)集中度趨于平穩(wěn)

市場(chǎng)格局：在文旅“去地產(chǎn)化”的趨勢(shì)下，2021年全國(guó)新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目總計(jì)212個(gè),同比增長(zhǎng)率僅1.1%。截至2021年底，全國(guó)文旅地產(chǎn)累計(jì)項(xiàng)目數(shù)量為9987個(gè)。自2016年起，文旅地產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)多年維持2%-4%的低速增長(zhǎng)率。由此可見，隨著土地紅利、剛需紅利、金融紅利的消失，整體市場(chǎng)已進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代。

圖1-4 2011-2021年中國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：CRIC文旅地產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)

區(qū)域市場(chǎng)：從區(qū)域發(fā)展格局來看，長(zhǎng)三角、珠三角和京津冀三大城市圈依舊是投資熱門區(qū)域。但隨著城市化進(jìn)程的加快，房企逐步向下沉市場(chǎng)發(fā)展，持續(xù)加速在三四五線城市的開拓。經(jīng)克而瑞樂葦統(tǒng)計(jì)，全國(guó)六大區(qū)域內(nèi)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目“新增數(shù)量”及“總數(shù)占全國(guó)比例”近三年分別處于87%和78%上下水平，市場(chǎng)集中度趨于平穩(wěn)。

圖1-5 2012-2021年新增與累計(jì)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)目(六大區(qū)域)占比全國(guó)情況

注：“全國(guó)六大區(qū)域”為環(huán)渤海區(qū)域、長(zhǎng)三角區(qū)域、中部區(qū)域、云貴川渝、北部灣區(qū)域、粵港澳大灣區(qū)及海峽西岸區(qū)域

數(shù)據(jù)來源：CRIC文旅地產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)

成交情況：2021年全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量增速放緩，但大盤項(xiàng)目增多,總建筑面積增速上漲;成交量于疫后逐年下滑，而成交價(jià)格有所提高，市場(chǎng)進(jìn)入提質(zhì)發(fā)展階段。

圖1-6 2012-2021全國(guó)六大區(qū)域文旅地產(chǎn)總建筑面積情況

數(shù)據(jù)來源：CRIC文旅地產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)

圖1-7 2011-2021全國(guó)六大區(qū)域文旅地產(chǎn)住宅成交量?jī)r(jià)走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：CRIC文旅地產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)

2021年全國(guó)新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目總建筑面積較為可觀，共計(jì)10615萬㎡，同比增加了2.9個(gè)百分點(diǎn)，比2020年上漲0.6個(gè)百分點(diǎn)。截至2021年底，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目累計(jì)總建筑面積為364866萬㎡，其中全國(guó)六大區(qū)域文旅地產(chǎn)住宅累計(jì)成交面積較上年下滑1.6%，累計(jì)成交59172萬方，延續(xù)了2020年的下滑趨勢(shì);2021年成交均價(jià)約為1.57萬元/㎡。

二、行業(yè)趨勢(shì)：文旅內(nèi)循環(huán)將趨于常態(tài)化

2021年，作為我國(guó)“十四五”開局之年，“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新格局正在成為時(shí)代發(fā)展的主軸。文旅產(chǎn)業(yè)層面，“內(nèi)循環(huán)”模式正驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也正在逐漸走出疫情陰霾進(jìn)入全新發(fā)展階段。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度有83.6%的人有出游意愿，39.8%的人考慮近郊游;34.9%的人考慮跨省游;34.2%的人考慮自駕;41.8%的人考慮 4-7 天的行程計(jì)劃。內(nèi)循環(huán)發(fā)展背景之下，國(guó)內(nèi)游客正在積極挖掘能替代海外目的地的中國(guó)版景區(qū)，如中國(guó)版66號(hào)公路、中國(guó)版惡魔之眼、中國(guó)版羚羊谷等，其中部分中國(guó)版替代景區(qū)依靠獨(dú)有的地貌特色成為熱點(diǎn)，也進(jìn)一步助推了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)升溫。

數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部

展望未來，改善與提高我國(guó)文旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律，通過打造內(nèi)循環(huán)替代商品，進(jìn)一步激活國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)潛力，也可拓展國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的想象空間。具體實(shí)現(xiàn)路徑主要為以下三步：

1、文旅產(chǎn)業(yè)將構(gòu)建內(nèi)循環(huán)結(jié)構(gòu)，形成內(nèi)循環(huán)替代商品，助推內(nèi)循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展

形成國(guó)內(nèi)游、省內(nèi)游、市內(nèi)游的旅游循環(huán)格局，挖掘國(guó)內(nèi)特色旅游景點(diǎn);

把握國(guó)產(chǎn)替代良機(jī)，打造高質(zhì)量的國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品;

升級(jí)我國(guó)的免稅業(yè)務(wù)，完善免稅購(gòu)物體系，提高免稅消費(fèi)水平。

2、增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升科技硬實(shí)力，推動(dòng)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的形成

提供高質(zhì)量產(chǎn)品：增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵力和科技力的升級(jí)，使產(chǎn)品具備更強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性;

提供高質(zhì)量服務(wù)：從硬件智慧化、服務(wù)人性化方面進(jìn)行全面提升，在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上;有效調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化、高效化、精細(xì)化。

3、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，運(yùn)用新型模式，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)

政策導(dǎo)向：重點(diǎn)關(guān)注城市改造、夜間經(jīng)濟(jì)、城市文化內(nèi)涵提升方面的都市休閑項(xiàng)目開發(fā)模式

市場(chǎng)導(dǎo)向：重點(diǎn)關(guān)注郊野化、微度假的文旅目的地建設(shè)，借助新媒體方式引爆熱點(diǎn)，并采用線上線下一體化手段，加速文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

信息來源：克而瑞樂葦整理

三、產(chǎn)品趨勢(shì)：持續(xù)創(chuàng)新，延長(zhǎng)文旅生命曲線

在文旅行業(yè)中，創(chuàng)新業(yè)態(tài)才是延長(zhǎng)文旅項(xiàng)目生命曲線的重要方式。處于不同生命周期的細(xì)分行業(yè)，都尊崇“內(nèi)容深化與再創(chuàng)造”的成長(zhǎng)原則。2021年，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)各類新型文旅產(chǎn)品，也經(jīng)過了重重的市場(chǎng)考驗(yàn)，不斷探索著產(chǎn)品生命曲線的持續(xù)生長(zhǎng)、延長(zhǎng)。從市場(chǎng)成功產(chǎn)品的發(fā)展模式來看，“文旅新十年”的產(chǎn)品創(chuàng)新將包含以下幾大方向：

1. 酒店業(yè)態(tài)：精準(zhǔn)定位客群、精準(zhǔn)實(shí)施營(yíng)銷、抓住有特色的細(xì)分產(chǎn)品

亞特蘭蒂斯對(duì)區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)顯著，使得海棠灣一騎絕塵，成為三亞最賺錢灣區(qū)。根據(jù)三亞市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，三大灣區(qū)酒店經(jīng)營(yíng)狀況中，亞龍灣、三亞灣酒店?duì)I業(yè)收入分別下降12.8%、13.3%;海棠灣酒店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)41.1%，主要?dú)w功于亞特蘭蒂斯強(qiáng)勁的增長(zhǎng)帶動(dòng)。若扣除亞特蘭蒂斯，海棠灣酒店?duì)I業(yè)額下降7.2%?？梢姡@一單體酒店對(duì)海棠灣的整體帶動(dòng)效應(yīng)。

位于藏區(qū)的松贊創(chuàng)始人白瑪多吉，讓松贊的5家山居酒店，串聯(lián)起香巴拉秘境形成了一條小眾路線——松贊環(huán)線。針對(duì)不同類型客戶群體形成成熟的、不斷發(fā)展的四大類模式矩陣、50余種旅行產(chǎn)品，包括輕奢小團(tuán)、林卡在店產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、MICE及團(tuán)建產(chǎn)品、親子產(chǎn)品等，旅行產(chǎn)品銷售已占總收入的40%。

信息來源：克而瑞樂葦整理

2. 主題樂園業(yè)態(tài)：科學(xué)選址，做強(qiáng)IP，創(chuàng)新互動(dòng)模式

目前全國(guó)主題公園現(xiàn)有數(shù)量超過964個(gè)，長(zhǎng)三角地區(qū)憑著龐大的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量，目前擁有包括迪士尼在內(nèi)的超過26%的主題公園;環(huán)渤海地區(qū)擁有包括北京環(huán)球影城在內(nèi)的約22%的主題公園;另外，粵港澳大灣區(qū)及海峽西岸擁有包括長(zhǎng)隆在內(nèi)的約16%的主題公園。北京環(huán)球影城、上海迪士尼、廣州長(zhǎng)隆憑借著優(yōu)越的地理位置，天然擁有強(qiáng)大的客源市場(chǎng)，2021年十一期間，環(huán)球影城帶動(dòng)北京外來消費(fèi)增長(zhǎng)超15%，讓北京繼續(xù)成為國(guó)慶最熱門的旅游目的地。

信息來源：克而瑞文旅地產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)

2021年迪士尼進(jìn)入IP養(yǎng)成階段，自9月底亮相以來，迪士尼旗下IP玲娜貝兒霸榜微博熱搜27次，超話聚集了3萬媽粉，最高搜索量超23萬次。

信息來源：克而瑞樂葦整理

3、做好內(nèi)容生態(tài)，打造“文旅元宇宙”

隨著Facebook宣布轉(zhuǎn)型“元宇宙”計(jì)劃、Roblox直接上市，“元宇宙”概念在文旅行業(yè)內(nèi)熱度突增?！霸钪妗北举|(zhì)上是一種通過科技手段實(shí)現(xiàn)的、可讓虛擬和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生即時(shí)自然交互的商業(yè)模式，而在文旅行業(yè)中，“元宇宙”的實(shí)際運(yùn)用，尚為未知。

2021年年底，華僑城宣布“積極開拓創(chuàng)新、研究和探討如何打造虛擬景區(qū)和元宇宙場(chǎng)景”、張家界掛牌元宇宙研究中心……文旅初代“元宇宙”的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)在市場(chǎng)中初步顯現(xiàn)。仍以玲娜貝兒為例，其依靠粉絲文化打造人設(shè)于市場(chǎng)出圈，依托客戶行為自然推進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容，形成了較為成熟的內(nèi)容生態(tài)模式。這也反映出，所謂“文旅元宇宙”,其實(shí)并不完全需要借助高科技技術(shù)終端，通過內(nèi)容與用戶進(jìn)行信息實(shí)時(shí)交互，也能構(gòu)建出與眾不同的“文旅元宇宙”。元宇宙在文旅行業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用，有賴于創(chuàng)作者為整個(gè)體系帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而生長(zhǎng)，這種模式既可以借助終端設(shè)備，也可要求產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)根據(jù)用戶實(shí)際需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化輸出，并及時(shí)將用戶反饋植入和體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

文旅“元宇宙”初代正在逐步開啟，但文旅企業(yè)除了提供完善的基礎(chǔ)產(chǎn)品內(nèi)容以外，還應(yīng)該吸納、鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)成為創(chuàng)作者，并利用消費(fèi)行為反饋反哺文旅內(nèi)容產(chǎn)品體系的完善，從而構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的、可自由生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)不斷融合多元文化、多類產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)品內(nèi)容提供新鮮血液，由此開啟具有長(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)效益的文旅元宇宙，開辟文旅全新的增量市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

信息來源：克而瑞樂葦整理

4、從“文化自信”到“消費(fèi)認(rèn)同”，國(guó)潮文化勢(shì)不可擋

2021年繼《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《水下洛神舞》之后，河南衛(wèi)視在七夕前夜推出古風(fēng)韻味《七夕奇妙游》節(jié)目，國(guó)潮文化再度掀起熱浪。從概念初立，到如今層出不窮的“破壁”創(chuàng)意，“國(guó)潮”概念已站在“消費(fèi)升級(jí)”的關(guān)口。國(guó)潮風(fēng)格已從文博系統(tǒng)融入文旅綜合體、鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)和各類文旅項(xiàng)目中，蔚為大觀。

隨著國(guó)潮含義的拓展，漢服文化節(jié)、國(guó)風(fēng)音樂會(huì)和國(guó)漫嘉年華等文化展會(huì)已成為Z世代興趣圈層的主要集散地，年青一代對(duì)國(guó)潮在文化層面的認(rèn)同在加深。阿里文娛發(fā)布的《青年文娛大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，隨著中國(guó)本土流行文化的崛起，國(guó)產(chǎn)電影、中國(guó)流行音樂以及相聲、曲藝等傳統(tǒng)藝術(shù)得到了當(dāng)代年輕人的追捧，從“文化自信”到“消費(fèi)認(rèn)同”，在下一個(gè)文旅十年中，國(guó)潮文化將勢(shì)不可擋。

回顧文旅發(fā)展“舊十年”，產(chǎn)品通過不斷創(chuàng)新，推動(dòng)了整個(gè)文旅市場(chǎng)進(jìn)入到了全新的高質(zhì)量發(fā)展階段。而放眼未來，我們需要進(jìn)一步通過對(duì)文化內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，不斷豐富項(xiàng)目的精神內(nèi)核和消費(fèi)環(huán)節(jié)，保持持續(xù)創(chuàng)新，從而延長(zhǎng)文旅的生命曲線。

本文選編自“丁祖昱評(píng)樓市”，作者：克而瑞文旅;智通財(cái)經(jīng)編輯：莊禮佳。