一瓶賣到上千元!高端啤酒“卷”起來了

常言道，夜宵“三件寶”，啤酒燒烤小龍蝦少不了。

可近期以來，隨著啤酒行業(yè)高端化之勢愈發(fā)明顯，大眾平凡生活的“調(diào)味劑”——“啤酒自由”恐怕也快沒了。

去年上半年，華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒(2瓶)。那時(shí)候外界還沒意識到華潤啤酒董事長候孝海預(yù)言的“中國很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒”的真實(shí)性，直到千元一瓶的啤酒推出，才知道高端啤酒真的“卷”起來了。

今年1月中旬左右，國內(nèi)第一款價(jià)格過千的高端啤酒便出現(xiàn)了——日前，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”，在電商平臺上售價(jià)達(dá)到2338元/1.5L*2瓶，一瓶也差不多要1200元。

隨后，百威啤酒也緊隨其后，加入千元級啤酒競爭中，在電商平臺上線一款名為百威“大師傳奇”的限量版啤酒，售價(jià)達(dá)到1588元/瓶，形象演繹了一則“沒有最貴，只有更貴”的消費(fèi)案例。

雖然國內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化演變的“號角”由來已久，但此前經(jīng)歷的高端化升級也不過是從3-4元/瓶跨到10-15元/瓶，像這樣的一下子邁入千元級別的進(jìn)階還是刷新了消費(fèi)者對啤酒商的發(fā)展高端化啤酒決心的認(rèn)知。

可真是，要么不卷，卷起來要命。

寡頭存量市場：必須要卷?

啤酒作為“舶來品”，自2002年以2400萬產(chǎn)量超過美國后，中國便一直是“全球產(chǎn)量第一”大國。

不過，雖然全球產(chǎn)量第一，但由于人口紅利消失以及老齡化加劇的原因，酒主力消費(fèi)人群(25-40歲)數(shù)量增速放緩，我國啤酒產(chǎn)量于2013年達(dá)到約5000萬千升的歷史峰值后便開始走“下坡路”，至2020年我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下行至3411萬千升。

(數(shù)據(jù)來源：民生證券)

與此同時(shí)，在啤酒行業(yè)區(qū)域擴(kuò)張——整合并購——總量橫盤這一整個(gè)發(fā)展階段，國內(nèi)啤酒市場的競爭格局也逐步形成了。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，截至2020年，啤酒行業(yè)整合基本完成，華潤、青島、百威、重啤、燕京前5大企業(yè)占據(jù)全行業(yè)超90%產(chǎn)量，行業(yè)呈現(xiàn)“寡頭”格局。

在這其中，這些行業(yè)在整合過程中也基本形成了自己的強(qiáng)勢區(qū)域：華潤雪花在貴州、四川，燕京啤酒在廣西，青島啤酒在陜西山東，重啤在重慶、寧夏，百威英博則在江西等區(qū)域。

基于上，可以看到，國內(nèi)的啤酒行業(yè)基本上已經(jīng)進(jìn)入了“寡頭存量市場”。

按理來說，一般走到這里，市場就會(huì)上演“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，可遺憾的是由于市場蛋糕已經(jīng)被這些啤酒巨頭瓜分完了，所以他們面臨著的不是馬太效應(yīng)，而是增長瓶頸——結(jié)合青島啤酒(00168)和華潤啤酒(00291)2013年至2020年的緩慢增長或負(fù)增長的營收增長曲線來看，便能看出端倪。

(數(shù)據(jù)來源：wind)

在這個(gè)背景下，國內(nèi)的啤酒巨頭們要想開拓新的增量空間，必須要換個(gè)思路。

近幾年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)們紛紛把目光瞄準(zhǔn)到高端市場，華潤啤酒聯(lián)姻喜力豐富高端產(chǎn)品矩陣，青島啤酒通過完善自身高端產(chǎn)品矩陣挖掘新增長點(diǎn)，而重慶啤酒則攜手嘉士伯共同布局高端市場……直至如今，華潤啤酒的superX、喜力，青島啤酒的1903、重慶啤酒的大烏蘇等高端產(chǎn)品已逐漸在市場積累了一定的消費(fèi)群體。

具體來看，在這一場沒有硝煙的高端化之戰(zhàn)，國內(nèi)啤酒企業(yè)們主要做了以下幾大步驟：

一方面，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級講高端化的故事。

近年來，隨著行業(yè)高端升級趨勢的日益明確，各公司相繼調(diào)整品牌策略，豐富自身產(chǎn)品矩陣。比如，華潤啤酒采用“4+4”品牌策略補(bǔ)齊高端產(chǎn)品短板;青島啤酒持續(xù)提升青島主品牌影響力;重慶啤酒通過“國際+國外品牌”富產(chǎn)品矩陣;百威亞太通過引入多個(gè)海外品牌布局高端領(lǐng)域。

另一方面，通過提價(jià)講高端化的故事。

自2018年近年來啤酒企業(yè)已經(jīng)對產(chǎn)品進(jìn)行過多輪提價(jià)，最近的一輪便發(fā)生在2021年5月，由于啤酒原材料價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致啤酒成本增加明顯，啤酒企業(yè)們紛紛開始提價(jià)。劃重點(diǎn)的是，此輪提價(jià)開始觸及8-12元核心價(jià)格帶——重啤Q3開始提價(jià)，預(yù)計(jì)整體產(chǎn)品組合綜合提價(jià)幅度為4-8%，百威亞太11月開始對核心+產(chǎn)品提價(jià)，預(yù)計(jì)幅度為3-10%。

(圖片來源：光大證券)

結(jié)合市場規(guī)模來看，隨著國內(nèi)啤酒企業(yè)們紛紛向高端品牌進(jìn)階，高端啤酒市場規(guī)模的增勢也愈發(fā)明顯。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，但仍遠(yuǎn)低于海外成熟市場美國的42.1%;高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷量實(shí)現(xiàn)CAGR約10%，市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)CAGR約13.5%。

高端≠高價(jià)，大可不必這樣“卷”

事實(shí)上，結(jié)合千元啤酒最新銷售數(shù)據(jù)來看，筆者很難不得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者心里跟明鏡似的，高端≠高價(jià)。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前華潤啤酒“醴”的月銷量僅為300+，而青島啤酒的“一世傳奇”自1月9日上線以來月銷量則才100+。而在此前的“雪花500元一瓶的啤酒值得買嗎”的熱搜話題下，更有網(wǎng)友留下“泡沫太大了，喝不起”“我不配買醉”的言論。

有意思的是，華潤啤酒推出“醴”的意義也并不在于銷量。

其董事長侯孝海曾公開表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認(rèn)知;另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場，進(jìn)而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費(fèi)場景的天花板。

無獨(dú)有偶，在青島啤酒“一世傳奇”的購買評論下，也留下了“送禮有面子”的言論。

由此可知，諸如諸如華潤啤酒這類千元級別的高端啤酒產(chǎn)品，其更大的意義在于“進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場”。而這也意味著這類高端產(chǎn)品所擁有的市場空間還是比較狹窄的，注定很難通過“走量”的方式帶動(dòng)公司整體銷量提升。

既然千元級別的高端啤酒產(chǎn)品意不在銷量，那么相對低價(jià)的高端產(chǎn)品應(yīng)該通過什么方式在市場建立消費(fèi)基礎(chǔ)呢?

結(jié)合相關(guān)券商給出的建議來看，主要有以下三大方法，如下：

一是，廠商需要通過豐富化的品牌矩陣來抓住消費(fèi)者需求。

據(jù)百威英博統(tǒng)計(jì)，隨著市場成熟度提升，消費(fèi)者需要更多樣的品牌以滿足自身需求。在高成熟度市場，2018年平均品牌數(shù)量達(dá)214個(gè)，豐富度遠(yuǎn)高于中/低成熟度市場的38/9個(gè)。眾多品牌中，2020年高/中/低成熟度市場中消費(fèi)者主要考慮的品牌數(shù)量分別為21/16/9個(gè)。我國正處于高端化的起步階段，消費(fèi)者需求愈發(fā)多元化，對啤酒品牌的認(rèn)知度日益提升。

(圖片來源：光大證券)

二是，啤酒高端化“大勢所趨”下，高端渠道搭建正當(dāng)時(shí)。

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端升級，啤酒飲用場景進(jìn)一步豐富，各廠商對渠道的投放策略應(yīng)該也隨之變化——企業(yè)著重發(fā)力高端渠道同時(shí)將費(fèi)投重心從經(jīng)銷商返利轉(zhuǎn)向終端培育，提高消費(fèi)者認(rèn)可度。就拿華潤啤酒來說，高端布局過程中，華潤啤酒搭建大客戶體系，通過對頭部客戶的持續(xù)賦能綁定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，培育高端運(yùn)作能力。

最后則是，營銷手段也可以更多元化一點(diǎn)。伴隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，大眾愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)，啤酒品牌內(nèi)涵的重要性日益提升。各啤酒企業(yè)可根據(jù)品牌特性，逐步明確營銷方向，將產(chǎn)品與相對應(yīng)的消費(fèi)場景綁定，通過精準(zhǔn)化營銷增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)。此外，營銷形式愈發(fā)多樣化，線下體驗(yàn)式營銷逐漸成為新趨勢。各公司的線下營銷主要聚焦于中高端品牌，通過沉浸式場景體驗(yàn)的方式，塑造高端品牌形象，構(gòu)建品牌文化。

啤酒高端化，為企業(yè)帶來哪些利好?

不可否認(rèn)，啤酒企業(yè)向高端化進(jìn)階也為公司自身發(fā)展帶來一些實(shí)在的利好——打開新增量空間的同時(shí)，營收和凈利增速也一舉扭轉(zhuǎn)之前放緩的發(fā)展態(tài)勢，迎來真正的量價(jià)齊升。

據(jù)安信證券研報(bào)顯示，2021年前三季度，啤酒板塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收874.59億元，同比增加12.82%，規(guī)模凈利113.32億元，同比增加37.79%。

單季度來看，即便第三季度出現(xiàn)了銷量微跌的現(xiàn)象，但凈利潤仍穩(wěn)步增長，原因在于高端化呈現(xiàn)加速趨勢，核心啤酒企業(yè)噸價(jià)的增幅逐季增加。據(jù)悉，2021年第三季度，啤酒板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比減少0.91%，而歸母凈利潤則同比增加9.11%。

(圖片來源：安信證券)

就拿重慶啤酒來說，2021年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量241.68萬千升，比上年同期增長18.29%。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為111.87億元，比上年同期增長23.89%。拆分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，重慶啤酒同期高檔、主流、經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.64億元、55.39億元、14.7億元，同比提升53.9%、13.06%、10.59%。

基于上來看，由此可見，在啤酒高端化趨勢下，酒企不僅銷售有量的增長，亦有質(zhì)的升級。

反映到股價(jià)層面，近期以來，隨著啤酒行業(yè)高端化的呼聲越來越大，啤酒板塊也開始震蕩拉升：2021年9月中旬以來港股啤酒板塊已累計(jì)上漲近13%，而近三日啤酒板塊就錄得了超8%的漲幅。

(行情來源：富途)

鑒于啤酒高端化趨勢已定，下面附幾只啤酒龍頭在高端化產(chǎn)品上的布局，以供讀者參考：

華潤啤酒(00291)：華潤目前是唯一一家國內(nèi)啤酒銷量過千萬噸的企業(yè)，目前“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”仍是該公司的工作重心。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，以SuperX和喜力為代表的次高及以上大單品增長出色，原有大單品純生的活力重新被激活，再次進(jìn)入快速增長階段，公司預(yù)計(jì)2021年次高端及以上銷量增速超30%。

百威亞太(01876)：該公司立足于亞洲這一全球最大且增速最快的啤酒市場，通過率先進(jìn)軍高端啤酒領(lǐng)域，憑借著高端和超高端價(jià)格帶的系列產(chǎn)品，在高端和超高端市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，2020年公司高端啤酒銷量市占率達(dá)41.9%，遠(yuǎn)超其他廠商，百威主品牌零售額市占率第一，達(dá)30.4%。

重慶啤酒(600132.SH)：目前該公司已形成“6+6”的本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌的多品牌矩陣。第一大單品烏蘇是行業(yè)近年來僅有的爆品，且仍處于快速成長期，是公司業(yè)績增長的重要來源。另外，目前該公司逐步豐富疆外烏蘇產(chǎn)品矩陣，提升烏蘇產(chǎn)品勢能，并在華南華東地區(qū)提升產(chǎn)能，保障產(chǎn)品后續(xù)供應(yīng)。由于烏蘇在消費(fèi)端有強(qiáng)購買意愿、渠道端有 足夠推力、生產(chǎn)端同樣加速布局助力全國化，這一產(chǎn)品有較大潛力成長為全國性大單品。