山西證券：上調(diào)珀萊雅(603605.SH)評級至“買入” 市場規(guī)模持續(xù)增長 大單品驅(qū)動長期增長

智通財經(jīng)APP獲悉，山西證券發(fā)布研究報告稱，上調(diào)珀萊雅(603605.SH)評級至“買入”，看好“產(chǎn)品、內(nèi)容、運營”為主線的前中后高效協(xié)同的組織機制，持續(xù)推動線上新興渠道銷售帶動整體業(yè)績增長的能力，預計21-23年EPS為2.91/3.59/4.51元，PE為67.69X/54.87X/43.68X。

山西證券主要觀點如下：

構建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，收入凈利穩(wěn)健增長。

公司致力于構建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有珀萊雅、彩棠等品牌，已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、高功效護膚等多層次美妝領域。2021年前三季度公司實現(xiàn)營收30.12億元(+31.48%)，凈利潤3.64億元(+27.82%)，業(yè)績穩(wěn)健增長。

市場規(guī)模持續(xù)增長，國貨品牌+線上新渠帶來增量。

隨著消費者經(jīng)濟實力與消費觀念的改變，化妝品消費已趨近剛需，市場規(guī)模持續(xù)增長，其中護膚類是規(guī)模最大的子行業(yè)。美妝護膚市場完全競爭，國貨產(chǎn)品多分布于中高端和大眾化領域，國貨品牌定位本土化、主攻下沉市場和Z時代消費群體，同國際大牌差異化競爭。傳統(tǒng)線下渠道份額逐漸下滑，電商渠道份額迅速攀升。抖音為爆款和新銳品牌的成長提供沃土，國貨品牌偏好抖音投放，創(chuàng)新內(nèi)容營銷助力銷售增長。

大單品策略驅(qū)動，強化品牌矩陣建設。

公司將推行大單品策略作為突破方向，其中面部護膚賽道競爭力較強，選擇關注度高的精華品類切入。公司持續(xù)升級產(chǎn)品，加強品牌建設，重塑老品牌的同時，不斷策劃新品牌，逐步完善大單品矩陣、搭建自有品牌矩陣。公司自主研發(fā)為主、產(chǎn)學研相結合為輔的研發(fā)模式支撐產(chǎn)品推新和升級。

線上直營帶動增長，積極布局新型渠道。

公司線上以直營為主、分銷為輔，主營天貓抖音，增長較快。自有電商團隊帶動線上快速增長，線上直營渠道占比和同比增速均處于前列。公司積極布局新型渠道，抓住抖音直播風口，重點布局品牌自播運營，線上GMV實現(xiàn)高速增長，在國產(chǎn)品牌中的市占率不斷提升。

內(nèi)容營銷精準種草，深化用戶影響力。

針對不同的平臺和群體，采取差異化的內(nèi)容營銷策略。珀萊雅同抖音深度合作，創(chuàng)新營銷玩法，以品牌理念為傳播主線，用態(tài)度、情緒和精神觸發(fā)用戶，深化品牌在Z時代消費者中的影響力。

投資建議：短期來看，公司憑借抖音低成本流量紅利持續(xù)引領線上渠道高增長;長期來看，公司在大單品策略+渠道矩陣+內(nèi)容營銷中累積的品牌效應將成為公司的核心競爭力，持續(xù)提升公司產(chǎn)品客單價和復購率、增強品牌粘性。

風險提示：市場競爭競爭加劇;新品牌孵化、新品類培育風險;疫情對經(jīng)營產(chǎn)生不確定性影響;大股東減持對市場情緒的負面影響。