餐飲消費的賽點時刻：尋找下一個海倫司

從新茶飲到蘭州拉面，餐飲消費賽道上的資本競爭越來越激烈。

得益于城鎮(zhèn)化進程加速和消費升級，中國餐飲市場的規(guī)模不斷增長，在疫情后更是迎來新一輪爆發(fā)。在新消費潮流的帶領(lǐng)下，品牌煥新也帶來了全新的場景，大眾對外出用餐需求日趨多樣化，菜品豐富且氛圍良好的餐廳成為首選。更重要的還是餐飲品牌的煥新帶來的全新場景。

如今，口味已是基本要求，追求變化的年輕人對餐廳提出了高顏值、有趣創(chuàng)意、社交屬性等等新的要求，迫使餐飲品牌使出十八般武藝應(yīng)對，也催生出新的細分賽道和一批餐飲新秀。

在這其中，除了供應(yīng)鏈升級創(chuàng)造出新機遇的傳統(tǒng)中餐，瞄準(zhǔn)年輕人、更為本土化的親民西餐也在悄然走紅。這類西餐廳的價位只略高于必勝客等老牌西式快餐、顏值接近米其林推薦水準(zhǔn)，擁有滿足打卡需求的精致氛圍和菜品，讓年輕人的儀式感不再面對高門檻。

后花園里的溫暖食堂

西起國定路，東至智星路，緊鄰復(fù)旦大學(xué)和上海財經(jīng)大學(xué)的大學(xué)路，可以說是楊浦區(qū)餐飲界最內(nèi)卷的一條路——短短700米的距離，塞進了超過50家風(fēng)格各異的餐廳。

靠著平價路線大火的Helen’s海倫司小酒館，在復(fù)旦大學(xué)的門店也避開了這條“戰(zhàn)火紛飛”的大學(xué)路，落在了兩個大學(xué)校區(qū)西邊的武川路上。而有著“小網(wǎng)紅”之稱的西餐廳Uncle No Name(無名叔叔)卻選擇一頭扎進了內(nèi)卷的中心。

“(無名叔叔)是那種你大學(xué)的時候追女生，想要選一個有點氛圍和情調(diào)，但又是學(xué)生時能負擔(dān)得起的西餐店?！币晃皇晨腿绱嗣枋觥?/p>

味道好、顏值高和高性價比，是大眾點評的評論中常見的字眼。作為大眾點評上海西餐熱門榜Top 50中唯一一家人均低于100元的餐廳，無名叔叔的定價更接近西餐輕食，菜單中大部分單品價格都在百元以下，但菜品則對標(biāo)精致西餐，從早餐、下午茶到晚餐俱全。

在裝修上，無名叔叔也比連鎖輕食下了更多功夫，大面積橙色和藍色碰撞，“走進餐廳就有午后陽光的感覺，特別愜意?！币晃皇晨腿缡窃u價。

這有些像海倫司——親民的價格加上精致的環(huán)境，讓無名叔叔被冠以“大學(xué)路網(wǎng)紅店”的名號，引來許多食客專程打卡，排隊已是家常便飯。實惠美味的菜品又往往能吸引打卡新客再來二刷、三刷，甚至有不少大學(xué)生，把無名叔叔當(dāng)成了減肥食堂，每個月至少要來10多次。

不想做網(wǎng)紅的網(wǎng)紅

相比大眾點評上的人氣，無名叔叔背后團隊的低調(diào)，則像極了神秘崛起的快消品牌Sheln和那個在上市前一再拒絕融資的小酒館海倫司。在公開渠道，幾乎找不到任何有關(guān)無名叔叔創(chuàng)始人或團隊的信息，甚至在宣傳上，無名叔叔都要比海倫司更佛系。

接近無名叔叔運營團隊的人士透露，包括大學(xué)路店在內(nèi)的三間門店的運營全憑自然流量，團隊從未想過打造網(wǎng)紅店，現(xiàn)在的火爆程度甚至出乎團隊的意料。在大眾點評榜單上，大學(xué)路店保持著楊浦區(qū)西餐廳第一的戰(zhàn)績，馬當(dāng)路店也躋身新天地?zé)衢T榜Top 3，太陽宮門店更是在開店三周就成為虹口區(qū)西餐熱門榜第一。

三家門店的吸金能力也令人乍舌。據(jù)上述匿名人士估算，三間門店目前每月收入都在70萬元以上，坪效估計在6500元左右，而生意最火的大學(xué)路店估計月收入接近100萬元。

這個成績就連網(wǎng)紅漢堡店Shake Shack和老牌西式快餐必勝客都要自愧不如。據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，Shake Shack店均月收入約70萬元，坪效約為3900元;必勝客的店均月收入則在50萬元左右，坪效約2100元。

在充滿小資情調(diào)的上海，向來不缺西餐廳，無名叔叔憑什么成功?“無名叔叔把精致西餐和儀式感的門檻降得很低，這和傳統(tǒng)的西餐和西式快餐都有很大不同，介于二者之間?！币晃魂P(guān)注無名叔叔的餐飲消費行業(yè)投資人表示。

他強調(diào)，對于消費者來說，去餐廳消費的不僅僅是美食，還包括體驗度、舒適感以及心靈情感上的消費?！爱a(chǎn)品和服務(wù)”，永遠是餐飲的重要命題。在同質(zhì)化日趨嚴峻的環(huán)境下，消費者越來越極致的苛求。那么，如何將消費場景融入精妙的創(chuàng)意和高質(zhì)量的內(nèi)容，與用戶建立深度互動，這是新品牌在消費升級時代需要去認真考慮的。

一位?？捅硎荆梢愿杏X到無名叔叔的西餐做了改良，更有中餐味。例如，慢燉牛肉意面的奶油味道比別家更重，牛肉更好嚼爛，很像中餐“把肉燉爛”的做法菜品中還常能看到一些中餐食材，比如雞頭米、大閘蟹、菱角之類的，有點中西合璧的感覺。

餐飲投資的賽點時刻

混跡上?？Х热Φ娜舜蠖贾溃瑹o名叔叔最初并非一家西餐廳，而是從奉賢路上起家的手工咖啡店。2020年，疫情之下，這家橙色咖啡店也開始發(fā)生了變化。

據(jù)了解情況的業(yè)內(nèi)人士透露，無名叔叔在這一年引入了一個專業(yè)管理團隊，對門店進行了大刀闊斧的改革，并豐富供應(yīng)鏈，把咖啡館轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全日制西餐店，主打物美價廉的國民路線。

“這個改變某種程度上來說，算是跳出了咖啡的內(nèi)卷。西餐相比中餐更容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，定位清晰之后，選準(zhǔn)細分市場會有比較高的連鎖化潛力?！庇型顿Y者分析認為。

創(chuàng)業(yè)邦睿獸分析的數(shù)據(jù)顯示，2020年之后中國新消費行業(yè)投資熱度迅速攀升，2020年以462起投資案例數(shù)目創(chuàng)下5年來的新高，2021年前三個季度的消費企業(yè)融資案例數(shù)量更是高達520起，已經(jīng)超過了2020年全年的融資案例數(shù)量。

泰合資本負責(zé)在消費、教育等領(lǐng)域交易的董事蔣鎧陽曾在“泰合書院”的閉門分享中表示，當(dāng)下餐飲投資已經(jīng)來到了“賽點時刻”，餐飲企業(yè)正處于資本化爆發(fā)的前夜。

泰合資本研究指出，中國“食”賽道正醞釀著三個萬億級的機會，分別是基礎(chǔ)食材品牌化、預(yù)制菜工業(yè)化與餐飲連鎖化。其中，餐飲連鎖化又是市場上談?wù)撟疃嗟脑掝}，目前中國餐飲企業(yè)的連鎖化率只有10%，相比美國的54%、日本的49%，還有五倍的提升空間。

有投資人坦言，自己一直在關(guān)注無名叔叔的發(fā)展，但品牌始終沒有放出機構(gòu)融資的機會。此前，圈內(nèi)津津樂道的投資人“求”融資的故事，還是黑蟻資本如何獲得海倫司上市前唯一一輪融資的故事。如今，一些投資人正在關(guān)注無名叔叔這類造血能力和潛力都很強的國民西餐新秀能否成為下一個爆點。

本文編選自“投中網(wǎng)”，智通財經(jīng)編輯：劉家殷。