“羽絨服=波司登” 從霸榜“雙十一”看波司登（03998）背后的成長(zhǎng)

“雙11”狂歡購物節(jié)剛落下帷幕，在剛剛過去的購物節(jié)中，國(guó)內(nèi)羽絨服巨頭波司登(03998)再次霸榜，全渠道“雙11”銷售額高達(dá)27.8億元，再創(chuàng)新高。其中，波司登品牌成交額位列天貓平臺(tái)中國(guó)服飾第一，全渠道銷售額達(dá)21.8億元，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)服裝品牌，夯實(shí)全球領(lǐng)先地位。

今年是波司登的第一個(gè)三年戰(zhàn)略收官之年、也是第二個(gè)三年戰(zhàn)略的開官元年，在過去的三年時(shí)間里，公司的品牌力、盈利能力都得到極大的提升，也讓人們深刻記住了“羽絨服=波司登”。

品牌崛起一定是建立在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的。

全球規(guī)模第一，為中國(guó)服裝品牌塑造新形象

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，作為國(guó)內(nèi)羽絨服的領(lǐng)軍企業(yè)，波司登始終堅(jiān)持品質(zhì)為本，打造全球最專業(yè)羽絨服。

45年來，波司登不斷創(chuàng)新升級(jí)，市場(chǎng)影響力也逐步提升。今年8月，據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時(shí)位列第一。

基于羽絨服專家的定位，波司登堅(jiān)持羽絨服產(chǎn)品的品質(zhì)與前沿科技。以波司登近期發(fā)布的風(fēng)衣羽絨服為例，該系列產(chǎn)品由曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設(shè)計(jì)師Pietro Ferragina主刀。同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)谏莩奁放艬urberry任職12年的前設(shè)計(jì)總監(jiān)Russell Delaney，提供設(shè)計(jì)靈感。

據(jù)悉，波司登風(fēng)衣羽絨服在設(shè)計(jì)、工藝、面料、版型四大方面再次實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破。每一件風(fēng)衣羽絨服都有超過52個(gè)衣片，耗時(shí)960個(gè)小時(shí)，歷經(jīng)300道制作工序才精制而成，可見制作工藝有多精細(xì);波司登還采用了通過國(guó)際RDS認(rèn)證的800+高蓬松度大朵鵝絨，加上內(nèi)里通道布直充工藝結(jié)構(gòu)，充分保證了保暖度。

截至2020財(cái)年，公司已累計(jì)擁有231項(xiàng)專利，為羽絨服專家提供背書支撐。2020年波司登助力中國(guó)登山隊(duì)珠峰測(cè)量活動(dòng)、助力中國(guó)南極科考隊(duì)科考任務(wù)，同年波司登登峰系列羽絨服榮獲“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，2021年城市滑雪系列獲慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)頒發(fā)的ISPO Award全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。波司登專業(yè)的品質(zhì)和出眾的設(shè)計(jì)獲得了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可和信任。

品牌的崛起，僅靠品質(zhì)好是不夠的，正所謂“酒香也怕巷子深”，要做大品牌，與營(yíng)銷也密切相關(guān)。

作為老牌羽絨服龍頭，波司登順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，在品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷上投入大量資源，除了傳統(tǒng)廣告渠道(如央視、分眾傳媒等)，吸引Z世代的重頭在于通過參加時(shí)裝周、簽約明星代言人、贊助知名節(jié)目等方式提升品牌知名度和產(chǎn)品熱度。具體來看：

亮相國(guó)際時(shí)裝周，牽手國(guó)際設(shè)計(jì)師。自2018年波司登首次登上國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)，公司連續(xù)三年亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，大幅提高品牌曝光度的同時(shí)，為品牌注入時(shí)尚基因。此外，波司登與法國(guó)設(shè)計(jì)師、愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶連續(xù)兩年推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款，打造高端產(chǎn)品形象。

簽約知名演藝明星，吸引粉絲客群。2020年公司宣布楊冪、陳偉霆成為設(shè)計(jì)師系列羽絨服代言人，推出明星同款聯(lián)名產(chǎn)品，掘金粉絲經(jīng)濟(jì)，取得了良好效果。

拓展傳播渠道，貼近年輕消費(fèi)者。借助《翻滾吧地球》、《中國(guó)有嘻哈》等大熱綜藝節(jié)目增強(qiáng)品牌形象，借助明星大片、時(shí)尚街拍增強(qiáng)產(chǎn)品曝光度;利用直播電商，小紅書，KOL帶貨等新興傳播渠道使產(chǎn)品直達(dá)廣泛的年輕受眾，為線上線下門店引流促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

可以說，波司登持續(xù)打造品牌升級(jí)、產(chǎn)品領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)快反等核心競(jìng)爭(zhēng)力，是走高質(zhì)量發(fā)展之路的必然結(jié)果。同時(shí)波司登響應(yīng)國(guó)家建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)號(hào)召，全方位助力產(chǎn)品升級(jí)和品牌重塑，為中國(guó)品牌在世界服裝市場(chǎng)爭(zhēng)取了話語權(quán)。

作為上市公司，波司登近幾年業(yè)績(jī)也十分亮眼，為投資者創(chuàng)造了豐厚的回報(bào)。

三年十倍，為投資者創(chuàng)造豐厚的回報(bào)

2017/18財(cái)年，公司營(yíng)收為88.8億元人民幣，至2020/21財(cái)年，公司營(yíng)收億高達(dá)135.89億元，短短三年時(shí)間內(nèi)，公司營(yíng)收增幅高達(dá)50%以上;同期公司凈利潤(rùn)則由2017/18財(cái)年的6.1億元上漲至17.1億元，同比增長(zhǎng)80%。創(chuàng)下自2007年上市以來的歷史新高。從歷史數(shù)據(jù)看,這已是波司登連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在具體業(yè)務(wù)上來看，品牌羽絨服業(yè)務(wù)為其最大收入來源，占公司收入的80.5%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.89億元;波司登主品牌收入達(dá)99.94億元，同比增長(zhǎng)18.9%。伴隨成功的品牌重塑及產(chǎn)品拓展，波司登毛利率較去年同期的55.0%提升3.6個(gè)百分點(diǎn)至58.6%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，受疫情影響，全球羽絨市場(chǎng)中其他玩家并不景氣。Moncler(MONC.BSI)2020年實(shí)現(xiàn)收入14.4億歐元，同比下降11%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3億歐元，同比下降16.4%。而加拿大鵝(GOOS.US)2021財(cái)年公司收入9.037億加元，相比2020財(cái)年9.581億加元下降5440萬加元，降幅約5.7%。

在全球受疫情影響，市場(chǎng)環(huán)境低迷的情況下，波司登逆勢(shì)上揚(yáng)備受關(guān)注，也受到了評(píng)估機(jī)構(gòu)的肯定。根據(jù)國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)(Brand Finance Apparel 50,2021)”，今年8月，歐睿官方發(fā)布權(quán)威認(rèn)證報(bào)告顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。

反觀波司登同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加拿大鵝。今年9月，Canada Goose加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(jì)(上海)商貿(mào)有限公司，涉嫌利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬元，并責(zé)令公開更正，責(zé)令停止發(fā)布，責(zé)令改正。

得益于良好的業(yè)績(jī)，近三年來波司登的股價(jià)也大幅攀升，從2018年底部的0.55港元/股，快速上升至如今的5.96港元/股，三年內(nèi)股價(jià)漲幅超10倍。

不僅如此，公司始終堅(jiān)持為投資者分紅，上市至今累計(jì)分紅14次，累計(jì)分紅金額高達(dá)121.4億元，分紅率高達(dá)75.32%。

過去，波司登取得了良好的成績(jī)，展望未來，公司仍有極大的成長(zhǎng)空間。

內(nèi)生外延極具成長(zhǎng)空間

隨著波司登產(chǎn)品的不斷升級(jí)，羽絨服單價(jià)天花板打開，輔之終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，布局高勢(shì)能門店，波司登的內(nèi)生外延仍具十足的成長(zhǎng)潛質(zhì)。

在產(chǎn)品單價(jià)方面，據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2020年冬波司登產(chǎn)品1000元以下約占比30%，1000-2000元約占比45%，2000-3000元約占比15%，3000元以上約占比10%，基本款占比較大。

從波司登現(xiàn)有終端布局情況來看，一線及新一線銷售占比30%+，而新一線城市消費(fèi)力強(qiáng)，是未來的發(fā)展重點(diǎn)。公司計(jì)劃通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合一線及新一線消費(fèi)者需求，從而提升整體售價(jià)。

渠道方面，2020財(cái)年公司將直營(yíng)系統(tǒng)打通，做到商品一體化，直營(yíng)店表現(xiàn)進(jìn)步顯著，后續(xù)公司計(jì)劃逐步將加盟店納入商品一體化的體系中。

線上方面，阿里渠道增長(zhǎng)顯著，加強(qiáng)布局抖音、電商直播等新零售渠道。在疫情期間，公司通過企業(yè)微信營(yíng)銷的導(dǎo)購助手，全國(guó)3000+門店在7個(gè)月內(nèi)，由1.2萬名導(dǎo)購積累了1500w私域流量，2020年下半年小程序銷售突破3億元。

基于品牌升級(jí)的定位，延續(xù)2020年防曬衣功能性產(chǎn)品的成功試點(diǎn)，公司從阿迪達(dá)斯引進(jìn)相關(guān)專家做商品操盤，計(jì)劃依托于羽絨服功能屬性強(qiáng)相關(guān)的功能外套方向，打造價(jià)格更高，產(chǎn)品品質(zhì)更好的春夏產(chǎn)品(短袖、皮膚衣、防曬衣等)。

除了公司自身產(chǎn)品升級(jí)有價(jià)格上行空間外，原材料的漲價(jià)也將起到助推的作用。

由于環(huán)保督察趨嚴(yán)，鵝絨連年減產(chǎn)，并且疫情影響下市場(chǎng)大環(huán)境不確定因素增長(zhǎng)，整體原材料行情不穩(wěn)定，鵝絨、鴨絨價(jià)格均有不同程度的上漲。以90%含絨量的鵝絨鴨絨為例，2016年以來，鵝絨單價(jià)持續(xù)上漲，目前90%含量白鵝絨626.4元/kg，漲幅為14.1%，另外90%含量灰鵝絨、鴨絨、90%含量白鴨絨以及灰鴨絨均有不同程度的漲價(jià)。

另外從大的行業(yè)來看，根據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。中信證券預(yù)計(jì)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，中國(guó)還有90%的空白市場(chǎng)大有可為。

不僅如此，目前國(guó)內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)集中度仍舊比較低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2014 年CR10較高，為 45.8%，2015年集中度降低明顯，此后緩步上升，2019 年 CR10 達(dá)到44%。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的認(rèn)知不再是御寒保暖工具，而是兼具功能性與時(shí)尚性的單品，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高的要求，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)提升，有利于競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)化，行業(yè)集中度將更加傾向于優(yōu)質(zhì)企業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)將進(jìn)一步占領(lǐng)行業(yè)資源，中銀證券預(yù)計(jì)未來CR10將繼續(xù)穩(wěn)步提升。

作為國(guó)內(nèi)頭羽絨服的領(lǐng)軍企業(yè)，無疑對(duì)波司登形成極大的利好。

記錄都是用來打破的，無論是產(chǎn)品力、渠道力還是品牌力，波司登已然是羽絨服界的茅臺(tái)，在多重利好加持下，下一個(gè)“雙11”公司必將再創(chuàng)佳績(jī)，為投資提交更為滿意的答卷。