2021年，國(guó)貨品牌與農(nóng)產(chǎn)品的“雙11元年”

持續(xù)半個(gè)多月的2021年雙11購(gòu)物節(jié)，終于畫上了一個(gè)還算圓滿的句號(hào)。這是歷史上最長(zhǎng)的一個(gè)雙11，也是參與平臺(tái)最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一次。跟大部分消費(fèi)者一樣，我口里喊著“今年雙11不想再買東西了”，其實(shí)還是買了各種各樣的東西，到現(xiàn)在還有很多快遞包裹沒(méi)拆完——其中來(lái)自拼多多的包裹比例不低。

熟悉電商行業(yè)歷史的人可能還記得，早年的拼多多并不是雙11這類購(gòu)物節(jié)的主角。因?yàn)樗目谔?hào)是“每天都是雙11”，實(shí)現(xiàn)特惠商品的常態(tài)化，所以不會(huì)對(duì)某個(gè)時(shí)間段的活動(dòng)特別在意。但是，自從2019年以來(lái)，情況不斷地發(fā)生著變化：

** 2019年，是拼多多推出“百億補(bǔ)貼”的第一年，雙11期間也第一次舉行了“品牌補(bǔ)貼日”。以iPhone 11手機(jī)為代表的一批大牌商品，同時(shí)拉升了拼多多的活躍買家數(shù)量和復(fù)購(gòu)率，從而讓拼多多加速了向“品牌電商”的進(jìn)化。

** 2020年，拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視，首次舉辦了雙11主題晚會(huì)，吸引了大量媒體報(bào)道和外部關(guān)注。本次拼多多雙11推出了秒殺優(yōu)惠券、超值大牌、九塊九等多種玩法，設(shè)置了10個(gè)品類分會(huì)場(chǎng)；它已然成為雙11購(gòu)物節(jié)最重要的參與平臺(tái)之一。

** 2021年，拼多多繼續(xù)加碼雙11，重點(diǎn)資源傾斜到兩個(gè)方向：國(guó)貨品牌，以及農(nóng)產(chǎn)品品牌。“買接地氣的國(guó)貨品牌”，成為拼多多對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)核心吸引力。

與其他電商平臺(tái)相比，拼多多在國(guó)貨品牌和農(nóng)產(chǎn)品方面，具備獨(dú)特的、難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，包括但不限于雙11期間。如果說(shuō)每年的雙11是觀察中國(guó)消費(fèi)實(shí)力的一個(gè)重要窗口，那么拼多多就是這個(gè)窗口上最能讓人看清“國(guó)貨”和“農(nóng)產(chǎn)品”的那塊玻璃。為什么這么說(shuō)呢？這是由拼多多平臺(tái)的本質(zhì)決定的。

首先，在主流電商平臺(tái)當(dāng)中，拼多多的活動(dòng)規(guī)則最簡(jiǎn)單，消費(fèi)者既不用做“算術(shù)題”，也不用忍受長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)購(gòu)和饑餓營(yíng)銷，而且由社交傳播導(dǎo)致的口碑效應(yīng)最強(qiáng)。因此，拼多多最適合滿足消費(fèi)者的“實(shí)際需求”或“理性需求”。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的雙11“剁手黨”正在向“理性人”轉(zhuǎn)變，“薅羊毛”需求讓位于“品質(zhì)消費(fèi)”需求——拼多多的經(jīng)營(yíng)方針，良好地迎合了這個(gè)轉(zhuǎn)變。

其次，大部分電商平臺(tái)，無(wú)論是貨架電商平臺(tái)還是新興的內(nèi)容電商平臺(tái)，雙11活動(dòng)的規(guī)則都嚴(yán)重傾向于國(guó)際大牌——因?yàn)檫@些大牌擁有最高的客單價(jià)和營(yíng)銷預(yù)算，也最能給平臺(tái)本身“帶流量”。當(dāng)然，新國(guó)貨往往也能分到一杯羹，但僅限于那些資本追捧的“獨(dú)角獸”品牌——因?yàn)橹挥兴鼈儾啪邆渥銐虻念A(yù)算，應(yīng)對(duì)雙11活動(dòng)的巨大流量開(kāi)支。絕大多數(shù)國(guó)貨品牌注定是“陪客”或“看客”。

拼多多則為這些國(guó)貨中堅(jiān)品牌提供了足夠的舞臺(tái)。在今年雙11期間，九陽(yáng)（小家電）、立白（日用品）、上海家化（美妝）、張小泉（廚具）、回力（運(yùn)動(dòng)）等國(guó)貨品牌，均在拼多多取得了不錯(cuò)的斬獲，以百億補(bǔ)貼、聯(lián)名定制等形式分享了雙11活動(dòng)的紅利。上述國(guó)貨品牌，在“流量能力”或“資本能力”方面，或許比不上一些炙手可熱的“獨(dú)角獸品牌”；但是在消費(fèi)者最關(guān)心的“產(chǎn)品力”方面，顯然不落下風(fēng)。對(duì)于這一點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)比較豐富的消費(fèi)者應(yīng)該跟我有同感。

與此同時(shí)，大部分電商平臺(tái)在雙11期間并不以農(nóng)產(chǎn)品作為主戰(zhàn)場(chǎng)（準(zhǔn)確地說(shuō)是不作為任何購(gòu)物節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)），道理是一樣的——農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率很低，客單價(jià)也低，給平臺(tái)帶來(lái)的貨幣化率尤其低，還會(huì)擠占雙11期間寶貴的物流承載能力。換句話說(shuō)，雙11期間的平臺(tái)資源太寶貴了，應(yīng)該優(yōu)先供給美妝、服裝、高端數(shù)碼等高附加值產(chǎn)品，不應(yīng)該讓農(nóng)產(chǎn)品分一杯羹。

然而，在拼多多，我們會(huì)看到截然不同的景象：今年雙11期間，它堅(jiān)持“百億補(bǔ)貼計(jì)劃對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零傭金”，而且持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品傾斜流量資源和運(yùn)營(yíng)支持。重點(diǎn)指向兩個(gè)方向：一個(gè)是成熟的農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，包括中糧、統(tǒng)一、盼盼、康師傅等；一個(gè)是正在崛起的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，尤其是方興未艾的水果國(guó)家地標(biāo)品牌。

11月正好是全國(guó)蘋果收獲季，拼多多專門舉行了“11.11蘋果狂歡節(jié)”，囊括了山西萬(wàn)榮蘋果、四川鹽源蘋果、山東榮成蘋果、甘肅花牛蘋果……等眾多國(guó)家地理標(biāo)志品牌，每個(gè)地理標(biāo)志品牌中，又有很多企業(yè)品牌在拼多多的年銷售額已經(jīng)超過(guò)1億元，這對(duì)于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品而言是很難得的戰(zhàn)績(jī)。我相信這只是一個(gè)開(kāi)始，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品就是拼多多的未來(lái)，它將在未來(lái)多年構(gòu)成拼多多GMV的很大一部分。

看到上面這一幕，我跟一位電商行業(yè)的朋友感嘆道：“拼多多的雙11，就是蘋果+蘋果——幾千塊錢一部的蘋果手機(jī)和幾塊錢一斤的榮成蘋果，兩者看起來(lái)那么不搭界，放在一起卻這么和諧?！睂?duì)方笑道：“這樣的場(chǎng)景，確實(shí)也只有在拼多多才會(huì)出現(xiàn)了。”

過(guò)去多年，一直有人懷疑，拼多多的規(guī)模成長(zhǎng)起來(lái)之后，就會(huì)“變質(zhì)”，變成又一個(gè)“主流電商平臺(tái)”，讓中小商家讓位于品牌商家，普通品牌商家讓位于大牌商家，低貨幣化率商品讓位于高貨幣化率商品。至少?gòu)慕衲甑碾p11看，大家可以放心了，因?yàn)槠炊喽鄾](méi)有變質(zhì)。雖然它確實(shí)在品牌化，確實(shí)在出售更多的高客單價(jià)、高附加值商品，但是其他商家并沒(méi)有被“犧牲”掉。拼多多保持著一個(gè)良好的平衡，兼顧著消費(fèi)者不同層次的需求，也就兼顧了不同類型商家的利益。

附帶說(shuō)一句，我對(duì)于近年來(lái)炙手可熱的“新消費(fèi)”“新國(guó)貨”概念，一直抱著比較警惕的態(tài)度，因?yàn)樗鼈冊(cè)诤艽蟪潭壬鲜菭I(yíng)銷推動(dòng)（也就是資本推動(dòng)）的。許多“新國(guó)貨”獨(dú)角獸的爆紅，無(wú)非是大舉砸錢買量、不計(jì)成本地進(jìn)行推廣的結(jié)果。過(guò)去每年的雙11，都伴隨著幾個(gè)“新國(guó)貨”獨(dú)角獸的崛起，可惜來(lái)得快去得也快，絕大部分這樣的獨(dú)角獸品牌難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

最重要的是，因?yàn)樵跔I(yíng)銷上投入了太多精力，許多“新國(guó)貨”品牌未能聚焦于產(chǎn)品力，而這才是消費(fèi)者最關(guān)心的東西。新國(guó)貨不講產(chǎn)品質(zhì)量、只講概念和推銷，已經(jīng)成為了一種消費(fèi)者的刻板印象?？墒?，這并非新國(guó)貨品牌自己所能決定的——在武裝到牙齒的國(guó)際大牌面前，它們只有無(wú)休止地進(jìn)行推廣投入，才能獲得一席之地。歸根結(jié)底，這是由主流電商平臺(tái)的流量規(guī)則決定的。今年的雙11，再次印證了這一點(diǎn)。

而拼多多可以成為一個(gè)新希望，讓那些不是資本驅(qū)動(dòng)、沒(méi)有很高營(yíng)銷預(yù)算的新國(guó)貨品牌，也能以合理的成本獲得用戶，從而獲得一個(gè)比拼產(chǎn)品力的機(jī)會(huì)。所以，拼多多強(qiáng)調(diào)自己是“買接地氣的國(guó)貨品牌的第一選擇”。所謂接地氣，接的是消費(fèi)者的地氣、產(chǎn)品力的地氣、真實(shí)需求的地氣，而不是被資本驅(qū)動(dòng)、高高在上、忽視消費(fèi)者的呼聲。

從這個(gè)雙11，我看到了電商行業(yè)的許多新變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了雙11購(gòu)物節(jié)本身。其中最重要的一項(xiàng)收獲就是：我對(duì)拼多多的未來(lái)更有信心了。它已經(jīng)規(guī)模很大、商品齊全、品牌化程度很高了，但它并未喪失初心，并未將平臺(tái)的短期利益置于消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益之上。

雙11已經(jīng)舉行了很多年，但只有2021年才應(yīng)該被稱為“國(guó)貨品牌和農(nóng)產(chǎn)品的雙11元年”——這在很大程度上，是因?yàn)槠炊喽嗟膮⑴c程度更高了。

本文來(lái)源于“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”微信公眾號(hào)，作者為裴培，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)；智通財(cái)經(jīng)編輯：文文。