多維度解讀貝殼(BEKE.US)三季報：有無可能再成“周期穿越者”?

近年來，在“房住不炒”的總基調(diào)下，從三道紅線，到限購令，再到兩集中供地政策，房地產(chǎn)的調(diào)控政策正在不斷深化。政策不斷深化之際，房地產(chǎn)行業(yè)邁入下半場也成為了所有行業(yè)人士彼此心照不宣的共識。

需要指出的是，在行業(yè)邁入下半場疊加疫后宏觀經(jīng)濟下行的大背景下，“下跌”兩字幾乎成了地產(chǎn)行業(yè)三季度的關(guān)鍵詞：

比如說，萬科，第三季度，營收同比增長9.7%，歸母凈利潤同比減少23%;

再或者是，陽光城，第三季度，營收同比減少18.24%，歸母凈利潤，同比減少11.57%。

值此之際，如何順應(yīng)行業(yè)趨勢找到一條適合自己的“路”，似乎成為當(dāng)下所有房企需要探索的共同命題。而于11月9日披露三季報的貝殼(BEKE.US)或許能夠給我們提供一個不錯的觀察視角。

今年第三季度，貝殼實現(xiàn)總成交額為8307億元，同比下降20.9%;實現(xiàn)營業(yè)收入為181億元 ，約28億美元，同比下降11.9%;錄得凈虧損為17.66億元 ，約2.74億美元?？雌饋硭坪醴先径确康禺a(chǎn)行業(yè)下跌的”主旋律”，但細(xì)分來看，跑贏市場預(yù)期、做難而正確的事等表現(xiàn)似乎也暗藏了一些增長玄機。

接下來，不妨透過這一份三季報，來探討一下貝殼究竟能否穿過下行迷霧，成為“周期穿越者”呢?

三大核心數(shù)據(jù)凸顯韌性之勢

細(xì)究貝殼這一份財報發(fā)現(xiàn)，有幾大核心指標(biāo)似乎透露了其不一樣的發(fā)展態(tài)勢，如下：

一是，存量房、新房GTV雖然下跌了，但跑贏了市場。

2021年第三季度，貝殼實現(xiàn)存量房GTV(交易額)為3782億元，同比下降34.3%。其中，二手房交易則同比下降36.8%;實現(xiàn)新房GTV(交易額)為4101億元，同比下降2.5%。

雖然存量房、新房GTV都下跌了，但實際上貝殼這一表現(xiàn)跑贏了市場：今年三季度，無論是一線城市還是二三線城市，新房與二手房的交易額均大幅下降。其中，全國二手房市場交易額同比下降41.6%，新房市場的交易額同比下降14.1%。

優(yōu)于市場的表現(xiàn)，意味著貝殼走對了一條正確的“路”，進(jìn)而促使其能夠在行業(yè)下行之際穩(wěn)而不倒。

二是，三季度雖然錄得凈虧損了，但“事出有因”。

今年三季度，貝殼錄得凈虧損為17.66億元 (約2.74億美元);經(jīng)調(diào)整后凈虧損為8.88億元(約1.38億美元)。而去年同期的凈利潤為0.75億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為18.58億元。

看起來落差是不是有點大，但深究下來，于貝殼而言這似乎是情理之中的事。在財報中，貝殼指出，考慮公司的長期發(fā)展，公司三季度商譽和無形資產(chǎn)減值為3.97 億元，短期來看可能導(dǎo)致公司虧損擴大，但長期來看防范了未來的風(fēng)險，進(jìn)而凸顯公司穩(wěn)定性。

三是，門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量仍在增加，向外界展示較為堅韌的增長之勢。

截至2021年9月30日，貝殼連接的門店數(shù)量為53946家，較去年同期末增長20.2%，期內(nèi)經(jīng)紀(jì)人人數(shù)為515486人，較去年同期末增長7.9%。

據(jù)智通財經(jīng)APP觀察，受行業(yè)不斷收緊的“緊箍咒”影響，今年以來，許多城市的中介門店開始收縮，經(jīng)紀(jì)人離職率顯著增加，中介行業(yè)面臨“洗牌”成為不可避免的事。而貝殼門店、人數(shù)“不減反增”的表現(xiàn)，則在一定程度上凸顯了韌性之勢，下行背景中貝殼卻贏得了行業(yè)中更多從業(yè)者的青睞。

而由于貝殼在第三季度穩(wěn)住了，所以整個2021年前三季度它顯現(xiàn)出了良好增長態(tài)勢：1月至9月，貝殼營業(yè)收入達(dá)630億元，同比增長31.7%，調(diào)整后凈利潤為22.5億元總GTV達(dá)3.12萬億元，同比增長31.2%。

至此可知，雖然“下跌”是地產(chǎn)行業(yè)的三季度主旋律，但能夠有效控制下跌幅度的貝殼算是在及格線水平以上了。

抓住周期輪換的“密鑰”

地產(chǎn)行業(yè)下行之際，貝殼為什么仍能夠跑在市場前面呢?

追根溯源，貝殼之所以能夠跑在市場前面，是因為其擁有穿越周期的“重要法寶”。

根據(jù)空白研究院披露的研報來看，過去20多年以及未來10年的住房市場和中介服務(wù)的演變大致分成四個大的階段：剛需主導(dǎo)、金融周期、換房時代和品質(zhì)時代。而在這幾個周期里，貝殼前身鏈家自2001年成立至今，便是憑借其自我變革的動作挺過98年以來所有的周期波動。

下面撿幾個重要動作加以佐證。

1、剛需主導(dǎo)時代，鏈家以“透明交易，不吃差價”實現(xiàn)突圍。

1998年至2008年，住房市場和中介服務(wù)迎來剛需主導(dǎo)時代。這個周期的特征是商品房市場快速發(fā)展，剛性需求快速爆發(fā)，中介行業(yè)邁入野蠻發(fā)展期，吃差價、押房子等商業(yè)模式俯拾皆是。

2004年，鏈家提出“透明交易，不吃差價”，打破長期以來房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)“信息不對稱”問題。這反其道的打法，于同行而言不亞于一個“異類”。但事實證明，鏈家做對了。2006年，建設(shè)部發(fā)布《中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)規(guī)則》，明令禁止中介吃差價。兩年前為此布局的鏈家受益，迎來爆發(fā)式增長，而那些靠“吃差價”的中介公司則逐漸消失在在歷史的長河中。

2、金融周期時代，鏈家通過真房源承諾等快速實現(xiàn)品牌化和規(guī)?；?。

金融周期時代，大致發(fā)生在是2008年至2015年，時代特征是投資性需求爆發(fā)，房價快速上漲。彼時，中介行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則就是真假房源同時發(fā)布，從而導(dǎo)致房源水分太大。鑒于此，鏈家以“真房源”為突破點，快速實現(xiàn)了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的積累。

具體而言，2011年，鏈家首推“真房源”承諾，打破行業(yè)被假房源桎梏的潛規(guī)則。真房源保證了鏈家的“貨(房源)”真實可靠，為后續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化模塊化作業(yè)埋下伏筆——2014年以后，鏈家走上了規(guī)模擴張的道路，先后并購了上海德祐、北京易家，深圳中聯(lián)等中介公司。

3、換房時代，鏈家順應(yīng)行業(yè)趨勢推出“貝殼”，從“豎著做”走向“橫著做”，走向線上線下相融合的新模式。

換房時代的時間周期大約是在2015至2020年，這五年是商品房交易的真正黃金時代，開發(fā)商高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高回報的“三高模式”達(dá)到巔峰。與此同時，中介行業(yè)迎來平臺化與加盟化浪潮。

乘著這一發(fā)展浪潮，鏈家開啟全國化布局，并于2018年4月推出貝殼找房，正式進(jìn)入線上化發(fā)展階段。面對房產(chǎn)交易具有非標(biāo)準(zhǔn)化、高客單價、用戶端低頻的特點，貝殼選擇開放，通過對人、物、服務(wù)的數(shù)字化，提升行業(yè)效率與用戶體驗，將房產(chǎn)交易和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深度融合。

4、品質(zhì)時代，貝殼以“新經(jīng)紀(jì)品質(zhì)觀”帶來美好新居住。

所謂的“品質(zhì)時代”，指的是我們現(xiàn)在正處著的時代以及未來的發(fā)展方向。眾所周知，在國家去杠桿的大方向中，房地產(chǎn)行業(yè)以融資高杠桿為主的高周轉(zhuǎn)模式逐步被淘汰，而依靠精細(xì)化運營、產(chǎn)品力提升為主的管理模式則在冉冉升起。此背景下，品質(zhì)和服務(wù)才是行業(yè)的真正的破局之道。

值此之際，貝殼結(jié)合20年房產(chǎn)交易服務(wù)實踐和大數(shù)據(jù)、VR、AI等科技手段，貝殼找房提出了新的“品質(zhì)管理體系”，圍繞物(信息)的品質(zhì)、人的品質(zhì)、店的品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和合作品質(zhì)五個領(lǐng)域，初步構(gòu)建了一整套房產(chǎn)交易品質(zhì)管理體系。

今年三季度，貝殼則繼續(xù)專注服務(wù)品質(zhì)提升，并獲得一系列積極的反饋。

比如說，三季度貝殼線上化助力服務(wù)者腳步進(jìn)一步加快，推出“小貝二手訓(xùn)練場”系統(tǒng)模擬經(jīng)紀(jì)人，標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、智能化地提升經(jīng)紀(jì)人能力，期內(nèi)共有超過12萬經(jīng)紀(jì)人參與了小貝二手訓(xùn)練場培訓(xùn)，有效訓(xùn)練場次超過124萬場。

再或者是，在新興及其他業(yè)務(wù)方面上，貝殼也繼續(xù)專注服務(wù)品質(zhì)提升，進(jìn)一步打開增長空間。

三季度，面向服務(wù)者，被窩家裝推出行業(yè)首個全服務(wù)者職業(yè)學(xué)習(xí)基地——精工學(xué)堂，面向消費者，被窩家裝推出“十心實意”服務(wù)承諾，進(jìn)而促使被窩家裝三季度在北京竣工1,127單，環(huán)比提升35%，圣都在1月至9月實現(xiàn)累計合同收入同比增長超過35%。

縱覽貝殼這幾大穿越周期的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，貝殼的打法主要采取的是“先豎再橫、縱橫交錯”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打法——先是豎著做深，通過不吃差價、真房源承諾，推出樓盤字典、交易流程線上化、VR看房、AI訓(xùn)練場等措施，奠定龍頭地位。然后再橫著擴張,推出貝殼，并圍繞行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈開拓家的“后市場”業(yè)務(wù)。

上述這些動作，對于當(dāng)時的貝殼來說，無疑是比較難的事情，但經(jīng)過時間檢驗也是正確的事。

用貝殼董事長兼CEO彭永東的話來說，則是“堅持做難而正確的事，需要我們以五到十年為時間跨度去兌現(xiàn)喜悅。先豎再橫未必是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的唯一路徑，卻是我們相信的路徑，這本質(zhì)上是價值觀的生意?！?/p>

在今年的三季度財報會議中，彭永東再次提到了“難而正確”這幾個字，他指出“這是歷史性的一個季度，這是一場難而正確的調(diào)整?！辈贿^，他也表示，將房住不炒、租購并舉、提升效率與消費者體驗幾個方面牢牢抓住，很多行業(yè)問題或許也可迎刃而解。

因此，不難看出，做“難而正確”的是便是貝殼應(yīng)對周期輪換的重要密鑰。

穿越周期，貝殼并不是新手

事實上，貝殼能在如此壓力下交出這份超出預(yù)期的財報，還有一大亮點值得一說——即團隊的豐富的穿越周期經(jīng)驗與強執(zhí)行力。

從2001年成立至今，貝殼及前身鏈家經(jīng)歷了1998年房改以來所有的周期波動。2008-2009年做科學(xué)管理，提出“不吃差價”;到2011-2012年頂著全行業(yè)壓力推行真房源;再到2014-2015年探索品牌全國化，從2017年開始嘗試線上化模式，打造出貝殼品牌。比起其他企業(yè)，貝殼20年來積攢了相當(dāng)豐富且寶貴的“過冬”經(jīng)驗。

在一輪又一輪的周期中，總有一些團隊在管理層的價值觀分歧中走向衰落，導(dǎo)致整個組織離最初的理想越來越遠(yuǎn)，但這一現(xiàn)象并未在貝殼身上發(fā)生。事實上，貝殼目前的高管團隊基本上都是十多年的“元老”，在每次周期變化中，貝殼幾乎一直保持著團結(jié)共進(jìn)的斗志，始終堅持 “對用戶好，幫助服務(wù)者對用戶好”，并進(jìn)行自我革新。

在艱難周期背景下，貝殼堅持做了一系列經(jīng)紀(jì)人留存舉措，第三季度，貝殼已經(jīng)完成超過3.1萬門店的經(jīng)紀(jì)人分崗，覆蓋超過30萬經(jīng)紀(jì)人，一二手經(jīng)紀(jì)人合作比例由上季度14.4%提升至29.6%。第三季度，鏈家北上流失率僅3.9%，好于2020年同期的4.7%，而跨店合作和三方門店貢獻(xiàn)房源比例也保持穩(wěn)定，分別為76.0%和85.5%。同時，對裝修等新興及其他業(yè)務(wù)也并未放棄投入，依舊圍繞著“新居住”探索行業(yè)效率與品質(zhì)服務(wù)的更多答案。

“任何組織都有自己的低點和高點，有至暗時點也有高光時刻。在高點有多么地冷靜，在低點就有多么地堅定?！迸碛罇|的這句話，既出現(xiàn)在貝殼上市時的公開信中，也出現(xiàn)在了今年貝殼半年報電話會講話里。

那么，貝殼這一次能否再成周期穿越者呢?

目前品質(zhì)時代這一周期才剛剛開始，此時定調(diào)未免有點言之尚早。

但可以看出的是，貝殼做“難而正確”的事似乎給予了市場不少信心，財報披露后貝殼股價兩日均漲超10%的表現(xiàn)，便是最好的體現(xiàn)。