“雙11”超越耐克 安踏（02020）數(shù)字化轉型成關鍵抓手

“有的企業(yè)不懼怕黑天鵝”，安踏體育（02020）用“雙11”的銷售增長再次驗證。

智通財經(jīng)APP獲悉，在今年“雙11”購物節(jié)中，安踏再度刷新歷史最佳業(yè)績。截止到11月11日24時，集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越包括耐克、阿迪達斯在內的所有競爭對手，位居行業(yè)首位；其中安踏集團旗下運動鞋服在天貓平臺GMV達到33.89億元，是阿迪達斯兩倍有余。在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額占比超過了22%。

根據(jù)11日發(fā)布的“百度熱搜2021‘雙11’大數(shù)據(jù)”顯示，安踏在“雙11”全網(wǎng)搜索熱度排名中，位居所有中國品牌的第三位。另據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，“雙11”期間安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，繼續(xù)占據(jù)國內品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服類目分列第3與第5。其他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。

品牌力再升維，助力安踏“彎道超車”

從整個大盤來看，“雙11”的主陣地天貓成交額為5403億元，增幅為8.45%。安踏作為頭部運動品牌，交出了遠遠跑贏大盤的成績單，在智通財經(jīng)APP看來是安踏“品牌量”與“品牌力”有機結合的成果。

在今年“雙11”活動中，安踏“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略優(yōu)勢進一步凸顯，不僅是母品牌安踏，以FILA、迪桑特、可隆體育、始祖鳥等品牌為代表的第二、第三增長曲線亦是安踏實現(xiàn)“彎道超車”重要砝碼。

需要注意的是，如果簡單認為安踏突出重圍是品牌數(shù)量上“1+1=2”的結果，就大大低估了打造領軍品牌的難度。事實上，除了布局品牌前端，安踏在“看不見”的領域也在持續(xù)發(fā)力。

以安踏品牌為例，其銷售增長由多重因素推動。從市場環(huán)境來看，消費者對國貨品牌認可度持續(xù)提升起到至關重要作用。安踏作為心智占有率第一位的體育品牌，適時迎合消費趨勢變化，在東京奧運會期間發(fā)起“愛運動 中國有安踏”雙奧戰(zhàn)略，推動國貨運動變革，實現(xiàn)流量到銷量的轉化。

消費者之所以更愿意購買安踏產品，不僅僅在于安踏在營銷端創(chuàng)新升級，其“科技引領，專業(yè)為本，品牌向上”產品經(jīng)營理念成為發(fā)展新時期核心驅動力量。近年來，安踏以高研發(fā)投入打造包括A-FLASHFOAM鞋底材料科技（蟲洞科技）、籃球鞋-3D FLOW科技系統(tǒng)、安踏氫科技 A-FLASHLITE鞋底科技、安踏舒彈科技A-FLASHEDGE等“黑科技”產品，這些前沿的運動科技已成為安踏的創(chuàng)新IP。

FILA品牌同樣有著一套行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略，打造“頂級品牌”、“頂級商品”和“頂級渠道”。圍繞明確的發(fā)展戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA在品牌、商品和渠道等各個環(huán)節(jié)進行全方位的升級。

品牌升級方面，F(xiàn)ILA于2021年先后引入江疏影、全智賢、倪妮等女星代言人矩陣，強化品牌形象。商品品類升級方面，F(xiàn)ILA布局全球設計工作室，持續(xù)拓展頂級設計資源。今年以來FILA加強鞋品的研發(fā)和推廣力度，以打造品類爆款、優(yōu)化陳列等形式帶動銷售大幅增長。

具體到“雙11”的打法上，今年安踏以“把爆品做深做大”作為核心策略。集團旗下各品牌充分研究大數(shù)據(jù)，在全民運動的熱潮下充分備貨，用大爆品持續(xù)激發(fā)消費者消費熱度。早在“雙11”大促拉開序幕之前，安踏品牌就通過大數(shù)據(jù)確定消費者需求方向，通過社交平臺推介主推產品，引發(fā)了各類話題及討論，在制造聲量的同時，社交電商的規(guī)模也快速增長。FILA品牌在9月起就有計劃地通過旗下明星代言人，推出定位不同的產品矩陣，將代言人與產品進行深度結合，提升復購。

數(shù)字化轉型夯實“軟實力”

總結來看，安踏在今年“雙11”取得的矚目成績，是產品創(chuàng)新、品牌運營等“硬實力”的外在體現(xiàn)。通過產品和品牌去感知市場需求，將品牌打造成為消費者“想要買”的品牌，做到這一點，其背后加速提升數(shù)字化轉型“軟實力”是為關鍵一步。

眾所周知，面對突如其來的疫情，安踏為化危為機，在2020年進行了一個關鍵變革，即加速DTC戰(zhàn)略及數(shù)字化轉型。通過DTC模式，安踏能夠通過更精簡的渠道架構有效降低渠道成本，打通“人、貨、場”，提升商品周轉效率、加強線上線下業(yè)務無縫銜接。依托“直營+電商+少量精選優(yōu)質經(jīng)銷商”的模式，品牌可以對 O2O 業(yè)務全面整合性管理。

曾為安踏數(shù)字化轉型提供咨詢的IMB數(shù)字化戰(zhàn)略高級合伙人董海軍表示，安踏進行DTC變革，是數(shù)字化轉型的必然要求。數(shù)字化轉型核心是更精細化的洞察消費者。自2020年以來，安踏內部做了很多變革也建立了很多新的能力，無論是對于客戶的洞察能力還是跟客戶在使用場景、運動場景、社交場景下的互動的能力，以及對于商品的設計、選品還有商品的營銷方面，都有本質的提升。

結合安踏今年“雙11”銷售表現(xiàn)，數(shù)字化運營起到至關重要作用，為商品布局提供決策依據(jù)，同時提升各品牌會員規(guī)模及活躍度，促進業(yè)績和折扣雙升，保證增長質量。來自電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”第一波期間，安踏集團電商通過精準營銷新增會員143萬。以安踏品牌為例，“雙11”期間，女性消費者占比增長8個百分點，一、二線城市消費者占比提升4個百分點。多品牌“Z世代”等年輕消費人群占比均有大幅提升。

在服務端，安踏集團物流持續(xù)升級線上線下一體化倉配網(wǎng)絡，通過物流數(shù)字化對消費者進行分析，實現(xiàn)庫存的精準分配，同時廣泛運用自動化技術及AGV等智能化設備提升發(fā)貨效率超過30%?！半p11”期間發(fā)貨超1300萬單，智慧物流網(wǎng)絡為消費者提供更優(yōu)質購物體驗。

展望更長遠未來，安踏立足多品牌實現(xiàn)各個賽道高速增長，提速推進DTC模式，強化線上主賽道，深入布局數(shù)字化轉型。在國家政策指引和自身清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃之下，安踏還將在體育用品發(fā)展的“快車道”繼續(xù)領先行業(yè)，取得高速度、高質量增長。