魷魚游戲很好但還不夠，Netflix(NFLX.US)上線了真正的游戲業(yè)務

Netflix(NFLX.US)不止魷魚“游戲”。憑借熱門劇集《魷魚游戲》而股價飆升的 Netflix 日前推出了5款游戲。其中，有2款游戲的 IP 源自自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》，另外3款休閑小游戲則與影視 IP 無關。相比“沒有護城河”的長視頻行業(yè)，游戲確實離錢更近，也更容易留住用戶。企業(yè)們不必擔心因為熱門劇集的完結而損失大量的用戶。同時，隨著流媒體賽道的競爭日趨激烈，對于 Netflix 這樣的頭部玩家來說，開辟游戲業(yè)務是一個好的開始。不過，游戲業(yè)務是否會在未來被 Netflix 賦予更多意義還有待觀察。

北美時間11月2日，Netflix 發(fā)布公告，宣布游戲功能正式上線。目前上架的5款游戲分別是《怪奇物語：1984》《怪奇物語3：游戲》《Shooting Hoops》《Card Blast》和《Teeter Up》。前2款游戲的 IP 源自 Netflix 自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》，另外3款休閑小游戲與影視 IP 無關。

無需購買，沒有廣告，也沒有應用內(nèi)付費，只要你是 Netflix 的訂閱用戶，就可以在移動設備上玩這些游戲。不過，目前游戲功能只支持安卓手機和安卓平板。雖然蘋果設備在后續(xù)也會跟上，但 Netflix 表示這“可能要等幾個月”。

這家流媒體巨頭并沒有用“流媒體的方式”做游戲——用戶還是需要把游戲下載下來才能玩，但 Netflix 并不像第三方應用商店那樣提供下載服務。你在 Netflix 選擇游戲后，會跳轉到手機的官方應用商城下載，然后再回來，通過 Netflix app 把游戲打開。

這封宣布游戲功能上線的公告署名邁克·維爾杜（Mike Verdu），他在今年7月份才宣布離開 Facebook Oculus 部門，加入 Netflix 擔任游戲開發(fā)副總裁。同月，他在致股東信中，表示 Netflix 將開始“認真做移動游戲”。僅僅不到4個月的時間，維爾杜就已經(jīng)交出了第一份答卷。

“我們喜歡游戲——不論是體力游戲、智力游戲，還是《魷魚游戲》。”維爾杜在公告中寫道，“在移動設備上向全世界推出 Netflix 游戲服務只是第一步，未來幾個月我們會持續(xù)改善游戲體驗、增加游戲產(chǎn)品?！?/p>

Netflix需要比《魷魚游戲》更刺激的東西

今年9-10月，拜自制韓劇《魷魚游戲》所賜，Netflix 的股價狠狠提拉了一波。開播半個月內(nèi)，這部總投資200億韓元（約合1.1億元人民幣）的劇在 Netflix 所覆蓋的190多個國家和地區(qū)登頂，成為了該平臺史上觀看人數(shù)最多的非英語劇。

《魷魚游戲》上線前后 Netflix 的股價變化

Netflix 亞太區(qū)內(nèi)容副總裁金敏英在談論《魷魚游戲》的時候，提前給平臺的游戲業(yè)務“預熱”了一波?！拔乙呀?jīng)收到了來自游戲部門和消費產(chǎn)品部門的需求。Netflix 計劃好好開發(fā)《魷魚游戲》IP，接下來可能會制作一款《魷魚游戲》電子游戲?！苯鹈粲⒄f。

雖然《魷魚游戲》沒趕上首班車，但游戲業(yè)務對 Netflix 的意義正如金敏英所言——提升 IP 開發(fā)效率，把影視劇 IP 的價值放大后再吃透。而且，它不但可以延長用戶留存時間，還可以引導玩家成為觀眾。

事實上 Netflix 也確實是這么做的。首批上架的5款游戲中有2款源自 Netflix 的自制劇《怪奇物語》IP，該系列劇集目前已播出三季，第四季預計在2022年春季播出，剛好可以趕上游戲所帶來的熱度。

但游戲對于 Netflix 的戰(zhàn)略意義還不止于此。沒有多樣化的業(yè)務模式，長視頻流媒體平臺很難跳出高成本的怪圈。

S&P 全球市場情報公司預測，2021年 Netflix 的內(nèi)容支出將同比增加26%，達到136億美元。雖然2020年在疫情紅利下 Netflix 現(xiàn)金流曾首次扭負為正，但今年 Q2、Q3 又是連著兩個季度為負。管理層已經(jīng)將全年自由現(xiàn)金流目標由零調整為負數(shù)。

Netflix 歷年內(nèi)容投入成本

投資人對內(nèi)容投資“燒錢無底洞”的擔憂實際上一直存在，這是所有長視頻流媒體平臺都逃不開的宿命。Netflix 要擺脫借錢開公司的命運，成為“自籌資金公司”，就必須擴展業(yè)務條線，從別的地方找答案。

相比“沒有護城河”的長視頻行業(yè)，游戲確實離錢更近，也更容易留住用戶。一部熱門劇集的上線，往往可以讓一家平臺的用戶量在短時間內(nèi)迅速提升，但劇集一旦停播，很多觀眾會立刻取消訂閱。這會逼得內(nèi)容平臺不得不一年一年持續(xù)高成本地補充內(nèi)容、留住用戶，而小體量游戲的投入相對有限，玩家忠誠度也會更高一些。

以《魷魚游戲》為例，受益于它的熱播，Netflix 在 Q3 增加了約440萬用戶，比之前的預期高出25%。但公司對 Q4 新增用戶的預期僅僅貼近華爾街的預期，且與過去三年 Q4 的增數(shù)持平，又讓股價應聲回落?！度A爾街日報》也撰文嘲道：“《魷魚游戲》讓華爾街有點過于激動了?！?/p>

開辟游戲業(yè)務是一個好的開始，但很難說市場是否會買賬。參考蘋果在 Apple Arcade 游戲訂閱服務上的表現(xiàn)，就知隔行如隔山。另外，要玩 Netflix 的游戲，首先得是 Netflix 的訂閱用戶，這項業(yè)務目前看起來更像是為了輔助吸引用戶訂閱+延長使用時間而存在，并不是作為單獨的業(yè)務條線承擔營收。

不過如同維爾杜所說，一切都剛剛開始。游戲業(yè)務是否會在未來被 Netflix 賦予更多意義還有待觀察。

對手在磨刀，天花板在逼近

在 IP 開發(fā)這件事上，Netflix 可以算是個“天賦異稟”的新手。今年之前，明明有不少熱門劇集在手，卻只小打小鬧地做過互動劇和實景 VR 游戲，周邊也只有寥寥幾個限定單品?？纯唇衲辍豆ㄌ亍肥钟魏椭苓呍谥袊幕鸨潭?，Netflix 做游戲完全應該再早一些。

但在股票和付費用戶一齊飛漲的早期，做這件事的緊迫性確實沒那么高。一般來說，影視公司承擔風險的能力越弱或盈利壓力越大，就越有動力去開發(fā)老 IP 以及擴充業(yè)務模式。比海外更先進入“內(nèi)卷期”的國內(nèi)長視頻平臺在 IP 開發(fā)方面也起步更早。

騰訊在去年10月將騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視結成了“三駕馬車”，誓要推動影視業(yè)務和網(wǎng)文、動漫的耦合。愛奇藝在今年5月宣布，計劃圍繞《洛陽》進行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR 全感電影、云演出、衍生消費品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領域的細分開發(fā)，稱之為“一魚多吃”。

“最初愛奇藝成立的時候，把愛奇藝看小了，定位成一個影視播放的平臺。后來發(fā)現(xiàn)，只有一棵蘋果樹無法壯大，很難用一種商業(yè)模式支撐我們這個行業(yè)?！睈燮嫠?CEO 龔宇說。

今年的 Netflix 多少也感受到了類似的緊迫感。雖然它做的是全球生意，但面臨的難題大同小異——訂閱用戶增速持續(xù)放緩；新的競爭對手來勢洶洶。

今年 Q3 Netflix 全球訂閱用戶總數(shù)為2.14億，而迪士尼的流媒體服務 Disney+ 的目標是，到2024年擁有2.3-2.6億用戶。緊緊跟在后面的還有亞馬遜、Hulu 和 HBO Max 等后起之秀。

Netflix 的付費用戶數(shù)量（按季度劃分）

當搶奪新用戶變成了一件又昂貴又費力的事情時，開發(fā)老 IP 和擴充商業(yè)模式的必要性就提高了。相比迪士尼，收入100%靠會員付費的 Netflix 可以做的事情還有很多。今年除了游戲業(yè)務，衍生品業(yè)務也終于已經(jīng)提上了日程。

今年6月，Netflix 推出了線上商城 Netflix.shop，跟游戲業(yè)務一樣也是“小步快走”，從初始的十余件商品至今，SKU 種類已經(jīng)大大豐富，連《魷魚游戲》主題的帽衫、T恤和玩盒也已上線。雖然與迪士尼消費品的豐富程度沒得比，但足夠說明 Netflix 的思路在發(fā)生變化。

可以預料的是，隨著長視頻流媒體競爭的白熱化，Netflix 原本單一的商業(yè)模式一定會發(fā)生改變。離開了內(nèi)容創(chuàng)作舒適圈的 Netflix 會獲得更大的空間，也會遇見更多的敵人。

本文選編自“36氪Pro”微信公眾號；作者：王毓嬋、喬芊；智通財經(jīng)編輯：劉巖。