瑞士信貸深度報(bào)告：快手(01024)的變化是什么？

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，近日，瑞士信貸發(fā)布快手(01024)深度研究報(bào)告，維持“跑贏大盤(pán)”評(píng)級(jí)，維持目標(biāo)價(jià)140港元。該行認(rèn)為，今年三季度以來(lái)，快手在運(yùn)營(yíng)效率、用戶(hù)規(guī)模、品牌廣告布局、電商等領(lǐng)域出現(xiàn)積極變化。

投資者們關(guān)心的是快手Q3運(yùn)營(yíng)能力完善的可持續(xù)性。經(jīng)過(guò)與業(yè)內(nèi)人士的渠道回訪(fǎng)，我們確實(shí)看到了一些好轉(zhuǎn)跡象，并認(rèn)為如果調(diào)整能落地見(jiàn)效，快手在未來(lái)幾年將有極大上升空間。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，快手已進(jìn)行一些組織架構(gòu)調(diào)整，包括：

(1) 整合用戶(hù)增長(zhǎng)功能部與產(chǎn)品部，建立四大事業(yè)部；

(2) 成立SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心；

(3) 鞏固海外產(chǎn)品線(xiàn)；

(4) 持續(xù)優(yōu)化電商生態(tài)系統(tǒng)。

組織架構(gòu)調(diào)整已帶來(lái)：

(1) 第三季度的用戶(hù)增長(zhǎng)更加顯著，并將持續(xù)到10月份；

(2) 覆蓋更多品牌廣告商。經(jīng)我們對(duì)廣告代理商的渠道回訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，組織調(diào)整帶來(lái)了更高的效率和更好的服務(wù)；

(3) 節(jié)省更多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但這取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和海外擴(kuò)張方向；

(4) 更可持續(xù)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

由于組織架構(gòu)調(diào)整才剛剛開(kāi)始，我們預(yù)計(jì)這些賦能效果將體現(xiàn)在接下來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上（未來(lái)業(yè)績(jī)的積極催化劑）。而市場(chǎng)普遍低估了近期組織架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的好處，給予較低的預(yù)期和估值，因此我們建議加倉(cāng)快手。

在快手Q3前瞻報(bào)告中，我們強(qiáng)調(diào)，盡管面臨監(jiān)管壓力，快手的組織架構(gòu)調(diào)整能夠帶來(lái)用戶(hù)、收入和利潤(rùn)率的改善。投資者的關(guān)鍵問(wèn)題在于，是什么推動(dòng)了這些變化以及變化是否具有可持續(xù)性。畢竟，由于用戶(hù)增速低于預(yù)期、海外投資帶來(lái)盈利壓力以及監(jiān)管方面的不利因素等，快手的股價(jià)已從峰值水平回調(diào)了75%，目前交易價(jià)低于發(fā)行價(jià)。通過(guò)與業(yè)內(nèi)人士（如廣告代理商）渠道回訪(fǎng)和對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)的回顧，我們確實(shí)看到了一些好轉(zhuǎn)跡象。我們的研究結(jié)果包括：

(1)是什么驅(qū)動(dòng)了這些變化；

(2)帶來(lái)的好處是什么；

(3)如何看待估值。

變化是什么?

據(jù)媒體報(bào)道，快手在過(guò)去幾個(gè)月進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，包括：

(1) 年初以來(lái)：優(yōu)化快手電商生態(tài)系統(tǒng)——減少對(duì)頂級(jí)KOL的依賴(lài)；嚴(yán)控低質(zhì)/虛假產(chǎn)品；

(2) 7月：整合用戶(hù)增長(zhǎng)部與產(chǎn)品部，實(shí)現(xiàn)后端數(shù)據(jù)共享，更好助力用戶(hù)增長(zhǎng)；

(3) 7月：成立SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，以更好服務(wù)品牌；

(4) 8月：整合海外產(chǎn)品線(xiàn)，以提高效率（媒體報(bào)道）；

(5) 9月：成立電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部等四大事業(yè)部，并將中臺(tái)職能型部門(mén)對(duì)應(yīng)拆分至各業(yè)務(wù)事業(yè)部，以更好地服務(wù)一線(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)作。

體現(xiàn)在各個(gè)方面的變化：

效率提升，用戶(hù)增長(zhǎng)改善。過(guò)去，用戶(hù)的獲取、留存和激活被劃分為不同的部門(mén)，導(dǎo)致效率和投資回報(bào)率非常低。組織架構(gòu)調(diào)整后，日活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)確實(shí)有所改善，我們預(yù)計(jì)日活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)將環(huán)比增長(zhǎng)7%至3.14億，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)收入占總營(yíng)收的占比將從2021第一季度的68.5%降至2021第三季度的55.7%。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，快手用戶(hù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭將持續(xù)至10月，每月提升3.5%。隨著“雙11”即將到來(lái)，我們預(yù)計(jì)快手用戶(hù)數(shù)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，日活躍用戶(hù)數(shù)在12月底可達(dá)3.2億。我們認(rèn)為強(qiáng)勁的用戶(hù)增長(zhǎng)會(huì)成為股價(jià)上漲的催化劑。

品牌廣告商大幅增加。經(jīng)我們對(duì)廣告代理商的渠道回訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為將中臺(tái)能力分配給事業(yè)部后，合作過(guò)程變得更加順暢，決策也更加迅速。過(guò)去，廣告代理商和品牌商需要與不同產(chǎn)品線(xiàn)的不同團(tuán)隊(duì)合作，然而，SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心建立后，專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理能夠提供一個(gè)包括廣告、品牌建設(shè)和電商業(yè)務(wù)的整合解決方案?；仡欉^(guò)去，騰訊在2018年也進(jìn)行了一輪重大廣告平臺(tái)整合，有效推動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力改善。我們預(yù)計(jì)，越來(lái)越多的品牌廣告商將助力廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)的增長(zhǎng)。

海外利潤(rùn)率提升。快手目前已將三大產(chǎn)品(Kwai中東、Kwai拉美、Snack Video)整合為一個(gè)產(chǎn)品——Kwai。通過(guò)合為同一個(gè)品牌、同一個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)效率將顯著提高。我們預(yù)計(jì)在未來(lái)幾個(gè)季度，快手利潤(rùn)率將有進(jìn)一步提高的空間, 因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)調(diào)整的效果現(xiàn)在尚未完全體現(xiàn)。

電商業(yè)務(wù)的有序發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)快手將更多資源用于支持中腰部KOL，以搭建健康、平衡的生態(tài)系統(tǒng)。在我們與商家的討論中，他們提到某些快手頭部KOL的議價(jià)能力非常強(qiáng)。我們認(rèn)為，一個(gè)更健康的生態(tài)系統(tǒng)和更有議價(jià)能力的平臺(tái)將會(huì)帶來(lái)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。