讀奶企16年財報 看母嬰行業(yè)發(fā)展

每年的三四月份，都是上市公司密集公布前一年財務(wù)報表的時候。在剛剛過去的3月中下旬，母嬰行業(yè)的上市公司，也都相繼公布了過去的2016年的整體營收狀況。從各家公司的情況來看，母嬰行業(yè)依舊是幾家歡喜幾家憂?！赌笅肷糖椤纷屑?xì)研究了合生元、澳優(yōu)、青蛙王子等港股公司和伊利、金發(fā)拉比等國內(nèi)A股公司的財報，我們認(rèn)為從這些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的財報中，透過很多細(xì)節(jié)，可以洞悉當(dāng)前全中國母嬰行業(yè)的一些真實現(xiàn)狀，所以我們總結(jié)分析了以下一些觀點，供全國同行們參考。

一、母嬰營養(yǎng)品市場銷量進(jìn)入增長通道。

母嬰營養(yǎng)品，在2014年之前就已經(jīng)是母嬰行業(yè)中銷量很好的重要品類。之后，因為當(dāng)時的媒體負(fù)面報道，導(dǎo)致這個品類的銷量出現(xiàn)了階段性的下滑。但從2016年開始，隨著時間推進(jìn)和奶粉新政的實施，整個營養(yǎng)品品類的銷量開始出現(xiàn)提升，走上了快速增長的通道。

合生元2016年的財報中關(guān)于營養(yǎng)品有兩個亮點：第一個亮點是嬰幼兒益生菌的銷量相比去年增長了近30%，全年達(dá)到了5.06億;第二個亮點是其全年26.8億的成人營養(yǎng)品收入中，有一部分就是通過國內(nèi)母嬰店渠道銷售出去的。雖然合生元沒有明確說通過國內(nèi)母嬰店產(chǎn)生的銷量占多大比例，但明確說了通過各種電商平臺銷售到中國的銷量僅占總銷量的14%，據(jù)此我們可以分析國內(nèi)母嬰店對其總銷量的貢獻(xiàn)功不可沒。

母嬰營養(yǎng)品，首先因為它是屬于剛性需求的快消品，其次因為它較高的毛利，所以非常符合當(dāng)前奶粉品類毛利有所下滑形勢下的母嬰店來獲取利潤。因此，今天的母嬰店老板，不盡快提升母嬰營養(yǎng)品類的銷量，甚至不重視母嬰營養(yǎng)品類，必將受到市場的殘酷懲罰。

二、高端和有機(jī)奶粉成為市場新寵。

澳優(yōu)財報中2016年全年收入比上一年增長了30%，但利潤卻增長了90%，這個三倍的增長幅度，澳優(yōu)也毫不諱言，其高價產(chǎn)品佳貝艾特是最大的利潤貢獻(xiàn)來源。而蒙牛的高端產(chǎn)品中零售價為328-368元的瑞哺恩，蒙牛財報中更是明確提到取得了422%的增長。合生元奶粉總體銷量略有下滑，尤其是其低價位產(chǎn)品素加系列更是下滑7成之多，但其高端產(chǎn)品卻還是取得了4.4%的增長。

就在此文寫成的前兩天，國內(nèi)品牌三元和飛鶴均有信息披露，三元高端系列愛力優(yōu)銷量增長260%，飛鶴高端奶粉銷量增長80%。凡此種種，都說明了2017年將是高端奶粉廣受渠道和消費者歡迎的一年。在嬰幼兒奶粉這個領(lǐng)域，物美價廉的認(rèn)知連消費者都不太接受。

三、嬰幼兒奶粉整體市場規(guī)模有所下滑。

2016年，外界在“全面兩孩”政策下一片狂歡，紛紛搶灘進(jìn)入母嬰行業(yè)。我們不否認(rèn)整個母嬰行業(yè)的外延確實越來越寬泛，但作為嬰幼兒消費中最為主力的奶粉，這個母嬰行業(yè)的內(nèi)核不僅沒有隨著二孩政策的全面實施出現(xiàn)上升，整體市場規(guī)模反而出現(xiàn)了下滑。下圖是幾家上市乳企奶粉營收比較圖，我們可以看到除澳優(yōu)一家之外，其余5家均出現(xiàn)了不同程度地下滑。

注：(1)伊利，蒙牛，雅士利的數(shù)據(jù)均包含一小部分成人奶粉銷量，財報未做細(xì)分。(2)蒙牛和雅士利2015年的數(shù)據(jù)中不包含多美滋營收，但2016年的數(shù)據(jù)中包含了一部分多美滋的營收。(3)輝山營收數(shù)據(jù)按其財報為半年數(shù)據(jù)。

雖然上市乳企奶粉營收下滑，有可能是其余未上市公司搶奪市場份額所致，但2016年嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模整體下滑是鐵定的事實。另外我們從合生元財報中關(guān)于市場占有率的描述，可以反推出國內(nèi)嬰幼兒奶粉整體的市場規(guī)模。按照合生元“本集團(tuán)在中國全渠道嬰幼兒配方奶粉市場的占有率為5.8%”的描述，嬰兒配方奶粉整體規(guī)模反推為32.03/0.058=552億，雖然這個數(shù)據(jù)不是百分之百準(zhǔn)確，但無論如何，與更多狂歡者鼓吹的奶粉千億市場還是有太大的出入。

與此相反，洗護(hù)類企業(yè)青蛙王子財報顯示，2016年收入達(dá)到10億元，比上一年增長9%，但利潤卻有1%的下滑。另一家國內(nèi)A股上市的母嬰企業(yè)金發(fā)拉比，雖然尚未公布正式的財報，但在其2月底的業(yè)績快報中提到，2016年全年收入約為3.85億，比上一年略增6%，利潤增長3.8%。

四、母嬰實體店成為最重要的營銷陣地。

在合生元奶粉的銷售渠道中，3.7%通過電商，9.9%通過藥店，21.2%通過超市，65.2%通過母嬰實體店。這個比例，第一看出了合生元對于母嬰渠道的倚重性，第二看出了電商對于合生元奶粉銷售的比例，遠(yuǎn)比我們想象的要低。雅士利較早前的主打渠道是商超，但此次財報中披露，雅士利正在迅速擴(kuò)大母嬰渠道的投入，不僅成立了專攻母嬰大型連鎖的團(tuán)隊，還成立了直供小型母嬰連鎖店和單體店的“母嬰直營”項目部。澳優(yōu)財報中雖未有關(guān)于銷售渠道份額的描述，但我們知道其核心利潤產(chǎn)品佳貝艾特的國內(nèi)銷量幾乎是百分之百來自于母嬰實體店。

雖然業(yè)界普遍認(rèn)為母嬰產(chǎn)品銷售渠道的大致比例是商超：電商：實體店=2:3:5,但就以這些上市公司的實際情況來講，母嬰實體店還是目前占比最大，也是最為重要的營銷陣地。

通過以上對各家公司財報中的一些細(xì)節(jié)的挖掘和分析，我們希望全國母嬰實體店的同行們能夠從中領(lǐng)悟到一些先機(jī)，把母嬰實體店的生意做得更加精細(xì)化，從而提升門店的運營效率和競爭力。(編輯：陳嘉林)

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