為何融創(chuàng)（01918）一口吃成“大胖子”萬科（02202）卻十年“原地踏步”？

蟄伏一年有余，融創(chuàng)終于等到了海南久違的房地產(chǎn)旺季。

根據(jù)海南房管局備案數(shù)據(jù)，2016年海南全省商品住宅共成交1508.53萬平方米、1490.20億元，分別同比大漲43.8%和51.6%。2017年一季度，海南市場繼續(xù)“高歌猛進”，全省成交面積達634.94萬平方米，超過去年全年成交量的三分之一。

最明顯的變化是，房企不再“以價換量”：2016年海南成交均價為9806元/平方米，同比下降2.06%，但到了2017年一季度，均價就達到12639元/平方米，比2016年同期上漲29.79%。

受益于火熱的市場氛圍，融創(chuàng)目前在售的兩個海南項目，日月灣和博鰲金灣，四個月勁銷四十億左右，基本與富力/保利/綠城等房企去年一年在海南的銷售額齊平。

除了在談的兩三個項目，手握六個可售項目的融創(chuàng)雄心勃勃，今年要在海南賣130個億。見地君了解到，單就觀瀾湖一個項目，預(yù)計10月底才開盤，但已定下了年內(nèi)完成10多個億的銷售目標(biāo)。

和2010年的“政策市”不同，海南國際旅游島的價值正在兌現(xiàn)。在這市場起低回升的節(jié)點上，想要搶占海南份額的房企依然不在少數(shù)。

比如，專注城市高端住宅的旭輝，計劃未來3年內(nèi)在海南做到百億銷售規(guī)模;又比如，來自廣東的實地，去年12月才介入海棠華著項目的股權(quán)收購，4月26日就完成一期15億元的銷售額，計劃年內(nèi)達到40億元，項目去化率達到90%以上，并完成100億貨值的土地儲備。

值得一提的是，實地總裁張量，是富力聯(lián)席總裁張力之子。在此之前，富力紅樹灣在海南澄邁已深耕6年之久。如此一來，他將與父親在海南“分庭抗禮”。

一邊是越來越多的房企新進海南，備齊“子彈”趁勢擴張，一邊卻是另一家龍頭房企的“落寞”：進軍海南已十年的萬科，除了早已售罄的?？诶饲贋澈鸵殉焚Y的陵水香水君瀾，目前可售項目只有倆，均位于三亞市郊。

在火熱的市場氛圍下，2016年萬科以24.6億元的年銷售額重登海南房企TOP10，但“尷尬”的是，短暫的快速去化后，2017年2月中旬開始，海南萬科“斷貨”了。下一批萬科湖畔公園項目房源將于7月批售，換言之，這五個多月，海南萬科將沒有任何銷售業(yè)績。

“喚醒海南的榮光”，言猶在耳。如今，業(yè)內(nèi)人士提起萬科，都不無遺憾地表示，在海南，萬科已經(jīng)不是主流開發(fā)商了。

“格格不入”的萬科

萬科在海南發(fā)展的十年，堪稱海南旅游地產(chǎn)的“激蕩十年”。

2007年，萬科以10億元成功收購富春東方股權(quán)包，內(nèi)含大量優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)資源，比如深圳天琴灣和東方尊峪地塊，就是那時候獲得的。那個碩大的股權(quán)包里，就有海口浪琴灣項目的70%權(quán)益，藉由此收購，萬科首入海南。

當(dāng)時，?？谶€是一個城市支柱產(chǎn)業(yè)分散、經(jīng)濟總量基數(shù)小的省會城市，地產(chǎn)發(fā)展空間小。而同一年，三亞已有日均銷售1億的“神盤”記錄誕生。

據(jù)當(dāng)時公開報道，在整整兩年時間里，浪琴灣項目庫存積壓、銷售不暢、經(jīng)營不善、面臨虧損。2009年，時任東莞萬科副總經(jīng)理的王永飚赴海南履新，帶領(lǐng)團隊半年實現(xiàn)海南公司扭虧為盈。當(dāng)然，除了海南萬科近乎涅槃重生的努力外，萬科集團總部也給予了廣泛支持。

由于海口市場容量小，萬科決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)三亞。2009年12月31日，在集團的支持下，海南萬科和吉利集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為政府代建三亞高知園項目，即三亞學(xué)院的教師宿舍，正式進入三亞。但若論萬科在三亞打造的第一個真正意義上的度假項目，則要數(shù)萬科森林度假公園。

在同行眼里，萬科顯得“格格不入”：當(dāng)時，北方客戶最理想的房子是熱帶海邊的項目，大部分房企布局也以海邊為主，而萬科拿的兩個項目卻都位于城市郊區(qū)，遠離海邊。其中湖畔度假公園位于吉陽區(qū)，尚屬近郊，而森林度假公園位于三亞大學(xué)板塊，屬于遠郊，在當(dāng)時的市民看來，甚至已經(jīng)算是城市之外了。

據(jù)見地君了解，2003-2008年間，吉利集團與十幾家房企談判，無一人敢接手森林度假公園項目。直到2008年，萬科與吉利集團簽下合作協(xié)議，才拿下該項目。

這或許是“萬科特色”：很少高價拿“好”地，擅長在郊區(qū)做高性價比的產(chǎn)品。這個“好”，在城市里是核心區(qū)的地，在海南則是一線海景的地。

“在市場容量大的地方，以萬科的打造軟性服務(wù)的能力，很容易做成功;但在海南，城市規(guī)模小，人口稀少，尤其是三亞，更依賴于島外客戶，目前來看，‘非?！牡兀N售流量始終不如‘靠?！牡馗摺！焙Ｄ襄\誠房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司董事長王路告訴見地君。

這也倒逼萬科要下苦功夫在專業(yè)能力的挖掘上，尤其是產(chǎn)品、服務(wù)和營銷?！叭齺啴a(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，但社區(qū)服務(wù)不會，萬科的價值正在于此。”一位接近海南萬科的知情人士表示。

在借鑒了富力紅樹灣、萬科良渚文化村等項目的操盤思路后，森林度假公園項目最終形成家庭度假樂園、三大公園、七大公社、二里路服務(wù)體系為標(biāo)志的度假產(chǎn)品特性。

趕上國際旅游島獲批的利好，2010年12月18日，森林度假公園項目第一次在亞龍灣舉行新品發(fā)布會，就引來超2500人的訪客;2011年9月底，森林度假公園項目正式開盤，兩天銷售10億，創(chuàng)造了三亞樓市新輝煌。

“這個項目做了許多跟傳統(tǒng)住宅開發(fā)不一樣的東西，也使得海南萬科在當(dāng)時一度是引領(lǐng)市場潮流的。”王路告訴見地君，但也正因這兩塊地的位置比較尷尬，束縛了萬科在海南的發(fā)展。

遭遇市場“急凍”：只要“活著”，就是成功

隨著2011年宏觀經(jīng)濟走弱、房地產(chǎn)調(diào)控加強，三亞樓市投資、銷售雙雙“急凍”。數(shù)據(jù)顯示，海南房地產(chǎn)業(yè)增速由2010年增長27.1%回落到5.0%。

毫無例外，萬科也受到極大的影響。據(jù)見地君了解，2013-2014年，萬科在三亞的兩個項目加起來，年銷售額只有10億出頭;2015年是登上巔峰的前一夜，情況稍好些，但也只有15億元。

王路認為，三亞城市規(guī)模太小，萬科拿著資源稟賦不高的房子，要對全國客戶進行營銷，能有這個成績算“很不錯”了，換做其他房企，說不定一年只能賣兩三個億。

為了業(yè)績，各大房企陸續(xù)開始簽分銷渠道。萬科卻在此時打出“抵制分銷”的旗號，原因是三亞分銷“亂象叢生”，以島內(nèi)截留為主，不僅沒給房企帶來島外增量客戶，還形成惡性競爭。

但更重要的原因是，萬科對城市公司營銷費率的嚴格管控。當(dāng)時在海南市場，3至6個點的分銷點數(shù)是普遍現(xiàn)象，偏遠地區(qū)比如澄邁有些項目甚至開出了12個點，但萬科海南公司所屬的廣深區(qū)域，營銷費率要求控制在1.5%，其中還包含每年幾百萬的客服費，和空置房費(萬科規(guī)定，交付時還未售出的房屋，一樣要交物業(yè)費，由營銷部門出錢)。

海南萬科只能把錢花在“刀刃”上，強調(diào)服務(wù)價值、產(chǎn)品價值和專業(yè)能力，希冀通過“老帶新”來提升營銷效率。

王路認為，“老帶新”在海南市場上有一定的價值，從中長期來看，客戶買房更看重資產(chǎn)增值能力，這個能力跟社區(qū)運營和管理有很大關(guān)聯(lián)性，而萬科在這方面顯然是出類拔萃的?！暗谑袌霾蝗輼酚^的時候，只依賴于‘老帶新’，很可能會將項目拖入困境?！?/p>

2014年，是海南房地產(chǎn)市場最黯淡的一年。見地君了解到，就在萬科湖畔度假公園旁，有個叫森林半島的項目，資金鏈斷裂后“一房兩賣”，民營企業(yè)老板卷款出逃，項目一直爛尾至今，官司不斷。

這樣的項目，在海南還有很多。上述知情人士透露，“萬科也難，開會都在說，市場不好的時候，只要我們還活著，就是成功的?！碑?dāng)時的萬科，有種英雄壯志難酬的自我悲情感。

但從另一個角度來看，萬科當(dāng)時即將跨入兩千億陣營，本應(yīng)具備更強的抗風(fēng)險能力，但在海南市場上的表現(xiàn)甚至不如同量級的企業(yè)。比如，2013年碧桂園金沙灘項目開盤，當(dāng)年賣了20多億元，4000多套房源——那個時候，碧桂園銷售額才剛過千億。

“在海南發(fā)展比較好的，都是集團強管控型企業(yè)，比如恒大碧桂園雅居樂，都是老板親自坐鎮(zhèn)海南，并要求全國城市公司共同承擔(dān)海南項目銷售任務(wù);其次，都是郊區(qū)大盤開發(fā)商，擅長把陌生區(qū)域做出‘熟地’價值;再者，這三家企業(yè)早期打造的郊區(qū)大盤都偏度假屬性，打造的是周末‘5+2’的生活方式，對旅游地產(chǎn)有初步理解，更容易適應(yīng)海南市場。”王路告訴見地君，萬科也擅長在郊區(qū)做產(chǎn)品，但骨子里仍是“城市地產(chǎn)”開發(fā)商。

前述接近海南萬科的知情人士也向見地君證實，除了森林度假公園是王石親自到三亞談下來的項目，之后就全靠海南公司了。

從組織架構(gòu)也可見“端倪”。萬科海南公司，目前仍屬廣深區(qū)域管轄;而融創(chuàng)在海南，新設(shè)立了一個區(qū)域集團，于原來成熟的五個區(qū)域集團和兩個新的區(qū)域集團(華中、廣深)并列，并由總部直接管理。

融創(chuàng)中國執(zhí)行董事汪孟德還曾在業(yè)績會上透露，總部直接支持管理這三個新的區(qū)域，并派了集團最強的團隊，即使經(jīng)過小一年的完善，無論從整個管理模式還有市場判斷上，新區(qū)域公司都具備了獨立管理的能力，但總部在未來一兩年還會持續(xù)給予培育和支持。

來自集團層面的支持，對于一個新區(qū)域的開拓有多重要，中海原副總裁曲詠海也深有所感。在前不久舉辦的某論壇上，曲詠海首次透露，在華南做總經(jīng)理時一直想開拓海南，也看了很多地，但集團一直沒能通過。

“旅游地產(chǎn)一定要講情懷，不能光用商業(yè)眼光做項目，但情懷在國企要想實現(xiàn)，很難;其次，旅游地產(chǎn)前期投入產(chǎn)出比不是那么明顯，但中海在行業(yè)內(nèi)是以強盈利能力著稱，管控體系也堪稱中國房地產(chǎn)的黃埔軍校，過去多以快銷型住宅開發(fā)為主，不碰商業(yè)體，所以一直進不來?！?/p>

不過，現(xiàn)在的中海有了一些改變。2015年11月，中海通過?？诠_招拍掛市場，以6.28億元拿下椰海大道南側(cè)139畝商住用地，折合均價高達450萬元/畝。根據(jù)規(guī)定，地塊商業(yè)部分不低于15%。

最艱難的時候，也要保證有盈利

2013-2015年，萬科在海南度過了最艱難的三年。

不做分銷，就只能自建渠道。除了萬科“在線家”導(dǎo)流，海南更多的是靠自己拓客。但見地君了解到，萬科內(nèi)部的競爭關(guān)系，有時候比萬科跟其他項目的競爭關(guān)系還要激烈，體現(xiàn)在內(nèi)部客源上，也有一些地方保護。

“在萬科，每家城市公司都有自己的業(yè)績壓力，獎金跟利潤率掛鉤，跟他們幫海南公司賣了多少房子，一點關(guān)系都沒有?！庇兄槿耸扛嬖V見地君。

當(dāng)時，海南萬科整個營銷部門，分成幾個小分隊，一到淡季就去島外拓展客戶。每個小分隊只有四五個人，但每周都要在城市里做一場千人推介會，宣傳項目、邀約當(dāng)?shù)厝f科業(yè)主上島。一年下來，跑了40多個城市。

即便如此，項目銷售情況仍不容樂觀。根據(jù)房管局備案數(shù)據(jù)，2015年，萬科森林度假公園單盤銷售額8.5億元，排在全市第9;不過，在同行都賣1.4萬-1.5萬/平方米的時候，萬科兩個項目依然堅持2.2萬-2.3萬/平方米的均價，保持了比較高的盈利水平。

2015年5月后，萬科迫于市場壓力，重新開放了部分分銷渠道，但依然控制在30%比例內(nèi)，2016年降至27%，到了2017年一季度，分銷占比控制在8%左右。而且，萬科給出的分銷點數(shù)也是最低的，只有銷售額的2.5%，市場上普遍是4%-5%，還有額外的成交獎。

運營指標(biāo)決定了一家企業(yè)的生死存亡。這幾乎成為海南萬科唯一能向集團交代的地方，“至少，我們有盈利，只是去化速度慢一點，賣得少一點，但十幾個億，養(yǎng)一家城市公司足夠了?！币晃辉鴧⑴c項目操盤的萬科員工如是說。

然而，自力更生尚且勉力維持，更毋論拿地擴張了?！扒捌陧椖績洳蛔?，導(dǎo)致無法產(chǎn)生足夠多的現(xiàn)金流，來作為拿地的資金支持，而且萬科內(nèi)部風(fēng)控很嚴，很多三亞的地不適合萬科拿，再加上萬科跟政府溝通能力不強，很難參與博弈?！蓖趼废蛞姷鼐硎?，萬科今年是沖5000億的企業(yè)，作為一家省級的地方公司，海南只有百分之一的量，產(chǎn)能不夠，來自集團的資金支持就會比較小，久而久之，就形成了惡性循環(huán)。

前述知情人士也向見地君確認了這一點。廣深區(qū)域目前分為三個級別，第一級別叫“超級公司”，是深圳公司，年銷售額過500億元;第二級別叫“發(fā)達公司”，年銷售額過100億元，比如廈門、佛山、東莞、廣州;海南屬于第三級別，年銷售額不足100億元的“發(fā)展中公司”。

以2016年萬科海南公司收入24.5億元、整個廣深區(qū)域收入759.4億元計，海南對區(qū)域貢獻只有3%，若論對集團的貢獻，就更微不足道了。

“每年區(qū)域公司的投資額都是有預(yù)算的，哪個城市公司有能力多拿項目，資金就會向該城市公司傾斜。當(dāng)時市場庫存去化周期53個月，基本達到崩盤邊緣了，像萬科這樣謹慎的企業(yè)更不愿意在那時加大投資，也導(dǎo)致了這些年海南萬科都沒有新項目規(guī)劃?！?/p>

相比之下，近年來得以在海南大肆擴張的融創(chuàng)，嗅覺十分靈敏，瞄準(zhǔn)東線市場，在拿地方式上也更為“靈活”：除了單獨項目收購，還有區(qū)域管理平臺收購，將資產(chǎn)一次性打包，或者合資組建平臺公司，借勢當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。

“融創(chuàng)不像萬科，一定要控股。”王路向見地君表示，融創(chuàng)撬動項目成本較低，資產(chǎn)很輕，但能迅速在一定的市場范圍內(nèi)形成話語權(quán)和影響力。

萬科在海南的2個可售項目——森林度假公園和湖畔度假公園，總土儲只有128萬平方米，截至2016年末，剩余儲備面積加起來不到30萬平方米，但按權(quán)益計算面積占比較高，前者為65%，后者更是高達80%。而融創(chuàng)目前已披露的6個項目，總土儲達到178萬平方米，按權(quán)益計算面積只有95萬平方米，占比約為53%。

多維市場，誰能勝出?

趁著這一波“史上最好行情”，海南萬科正欲重振旗鼓。

“今年廣深區(qū)域有一千多億的投資額，所以海南公司正在積極找地，而且馬上要開始成立事業(yè)部，以海南公司為平臺，?？凇⑷f寧、陵水、樂東、三亞各事業(yè)部同步發(fā)展。”前述知情人士透露。但據(jù)了解，上述區(qū)域的項目還只在意向階段，并未簽署協(xié)議。

而如今的海南，已不再是過去萬科艱難耕耘的海南。除了城市競爭力有了大幅提升，棚改也使本地市場需求翻倍。單就三亞市而言，到2017年全市將完成49613戶的棚戶區(qū)改造任務(wù)。粗略計算可知，2014-2017年，平均每年有12403戶拆遷，這些人都是必須買房的“剛需”。而在以前，三亞每年成交套數(shù)也在一萬多兩萬套以內(nèi)，相當(dāng)于棚改釋放了同體量的市場需求。

但品牌企業(yè)的規(guī)?；偁?，也更為激烈。據(jù)錦誠咨詢統(tǒng)計，2016年，海南百億銷售額房企有3家，恒大超過了曾經(jīng)的“地主”雅居樂，奔著200億的規(guī)模一路狂奔;30-100億銷售額的房企有5家;而萬科，目前與新進海南的房企同屬第三梯隊。隨著分化加劇，不久后海南或?qū)⑿纬煞€(wěn)定的6-8家100億+房企。

如果要細分市場的話，?？谑袇^(qū)主要為首置首改和再改類，?？谥苓吅推渌麉^(qū)域基本都是度假和高端度假市場。據(jù)見地君了解，未來海南萬科的側(cè)重點還是會放在后者上。但在這方面缺乏成熟經(jīng)驗的萬科，意味著將要面對比過去更嚴峻的市場競爭環(huán)境。

“過去的旅游(地)地產(chǎn)還能再做一段時間，但未來海南不會再有大規(guī)模純住宅用地供應(yīng)，多數(shù)都是產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)，政府從生產(chǎn)資料環(huán)節(jié)就要求企業(yè)轉(zhuǎn)型?！蓖趼废蛞姷鼐硎?，很多企業(yè)也是把海南當(dāng)成試驗田，因為目前全國住宅用地供應(yīng)都在收緊，要拿到有規(guī)模的地塊，都配有產(chǎn)業(yè)要求。

有產(chǎn)業(yè)，就有持續(xù)稅收，也能增加就業(yè)，這是地方政府喜聞樂見的。有海南業(yè)內(nèi)人士認為，萬科前些年不太受“待見”，部分原因或許是萬科并不具備這樣產(chǎn)業(yè)運營的能力。

不過，在海南市場上，至今也還未能出現(xiàn)一家企業(yè)，能做出一個“產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)”的成功樣本。

“以旅游產(chǎn)業(yè)為例，雅居樂清水灣和萬科一樣，依然是在旅游地做常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)，只是多了些旅游設(shè)備，沒有核心的旅游度假引擎。恒大?；◢u局部規(guī)劃旅游配套已經(jīng)封頂，初露雛形，華僑城、萬達城和寶龍，都來到了海南，真正的旅游地產(chǎn)時代才即將開啟?！蓖趼氛f。

但海南市場的游戲規(guī)則正在改變。尤其是海南大幅提高產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營比例，瓊海新政要求至少70%自持，?？诟歉哌_90%。這就意味著，項目中的大部分無法出售變現(xiàn)，將會改變許多企業(yè)的城市進入和拿地策略。

王路告訴見地君，倘若海南也模仿北上廣，將“商改住”的路堵死，那對于許多拿了不少商住地的企業(yè)而言，未來生存狀況堪憂。

“2017年，我們可能會進入更多的未知領(lǐng)域，要摸索，要考慮地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷售速度和銷售規(guī)模，要考慮運營內(nèi)容的資源嫁接、資金平衡、要考慮產(chǎn)業(yè)機會和市場需求的平衡。這個市場洞察和轉(zhuǎn)型，可能是溫和的、潛移默化的，也可能是劇烈的、快速形成的，不管速度是快是慢，但方向可能是不可逆的?！保ň庉嫞盒ろ樚m）

本文來自“見地”，作者姚瑤