中國(guó)餐飲“最好的十年”

十一“黃金周”，誰是餐飲屆“紅人”？

留在城市里人們，或許此刻正侯在海底撈(06862)門店外，一邊吃著小零食，一邊做著美甲，等待服務(wù)員叫號(hào)，桌前還擺著一杯剛買好的喜茶；如果你在長(zhǎng)沙，那一定不會(huì)錯(cuò)過文和友與茶顏悅色，喜愛甜品的年輕人，還可能買上一份墨茉點(diǎn)心局的糕點(diǎn)。

那些匆忙歸家的趕路人，又或是在景區(qū)的游客，大概率會(huì)選擇一份肯德基、麥當(dāng)勞的餐品，簡(jiǎn)單填飽肚子。

曾幾何時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞(MCD.US)等“洋快餐”憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和資本助力，讓國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)望塵莫及。

現(xiàn)如今，“國(guó)潮”餐飲正從各個(gè)領(lǐng)域碾壓“洋快餐”，不止是喜茶、文和友、茶顏悅色這些餐飲品牌，就連街邊單品小吃也開始流行，逐漸引領(lǐng)國(guó)人的餐桌。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明介紹，近些年單品小吃店都如雨后春筍般發(fā)展迅猛，炸串、燒烤、鹵味、甜品、茶飲等小吃店正在北上廣深、川渝地區(qū)、江南地區(qū)的街頭巷尾、商場(chǎng)超市內(nèi)“遍地開花”。

消費(fèi)端的火爆也引來了投資者關(guān)注，新茶飲、面食、咖啡連鎖、烘焙等領(lǐng)域投融資均迎來一個(gè)“高潮”。在市場(chǎng)和資本雙重助力下，餐飲行業(yè)也開始講出不一樣的故事。各位不妨一起來看看全天候科技國(guó)慶看“國(guó)潮”系列之餐飲篇。

01 本土餐飲引領(lǐng)潮流

1987年秋天，肯德基在中國(guó)的第一家店，落戶北京前門。

頂著凜冽的寒風(fēng)，北京市民在店門口排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，等待一個(gè)多小時(shí)才買到一塊原味雞。開業(yè)3個(gè)月后，這家店平均每天要賣1300只炸雞，是當(dāng)時(shí)全世界7700家肯德基連鎖店的銷量冠軍。

也是從這家店開始，肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際餐飲巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上，掀起了一股“洋快餐”的風(fēng)潮。

對(duì)大多數(shù)人來說，漢堡、炸雞、土豆泥等等當(dāng)時(shí)可是稀罕玩意兒；在許多80后、90后的兒時(shí)記憶里，一頓麥當(dāng)勞或是肯德基，就是考出好成績(jī)的一個(gè)動(dòng)力。

到如今，雖然街頭小巷、旅游景區(qū)不缺肯德基和麥當(dāng)勞的身影，但他們?cè)缫巡辉倌芗て鹉贻p一代的熱情，成為人們稀松平常就餐歇腳的選擇，反而還被調(diào)侃為中國(guó)兩大免費(fèi)“公廁”。

為了拉攏中國(guó)消費(fèi)者，肯德基甚至推出了“本土化”的米飯?zhí)撞秃吐菸嚪郏诖酥?，還推出過川味串串和鹵味外賣。

新時(shí)代的消費(fèi)者們，又愛上了怎樣的風(fēng)味美食呢？

我們看到，消費(fèi)者們?cè)谙膊栝T店排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，只為等待一杯“芝芝葡葡”；茶顏悅色登陸深圳引發(fā)數(shù)萬人排隊(duì)，一杯奶茶價(jià)格甚至被炒到500元，還有黃牛代買；人們聚餐，也更愿意去到海底撈，看著拉面表演，享受著面面俱到的服務(wù)……

種種跡象都在釋放一個(gè)信號(hào)——國(guó)潮餐飲正在引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的風(fēng)潮。

誕生于長(zhǎng)沙的文和友便是其中一個(gè)代表。

國(guó)慶假期，如果你去到長(zhǎng)沙這座城市，你大概率會(huì)試著擠入文和友，在復(fù)古氛圍的環(huán)境中，品嘗一頓長(zhǎng)沙地道風(fēng)味美食。

在設(shè)計(jì)上，文和友融合了上個(gè)世紀(jì)80年代的市井生活特色，擺放著10萬多個(gè)老物件，大廳改造成了社區(qū)廣場(chǎng)，包廂如同一個(gè)個(gè)兒時(shí)記憶中的家，充滿了老長(zhǎng)沙回憶。

靠著產(chǎn)品和設(shè)計(jì)特色，文和友逐漸成為了長(zhǎng)沙的一張城市名片。

根據(jù)媒體公開報(bào)道，自開門迎客以來，超級(jí)文和友這家傳奇單店已成為長(zhǎng)沙著名文旅地標(biāo)，2020年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺(tái)率約為8次。

加華資本創(chuàng)始人宋向前曾如此評(píng)價(jià)它：“超級(jí)文和友是審美和精神賽道，它連接情感和心智，孕育著很深的人文情懷，所以我們可以從雜亂無章的超級(jí)文和友中讀出文化力?！?/p>

隨著文和友走紅，一批裝修復(fù)古、市井的本土特色餐飲門店也相繼涌現(xiàn)，并在多方運(yùn)營(yíng)下成為網(wǎng)紅門店。如，賢合莊、火社等明星火鍋店走的都是這個(gè)風(fēng)格。

長(zhǎng)沙另一張城市名片——茶顏悅色，近幾年逐漸有趕超曾經(jīng)的“第一網(wǎng)紅”奶茶喜茶的趨勢(shì)。

有人分析過它成功的原因：產(chǎn)品口味與品質(zhì)在消費(fèi)端頗受認(rèn)可；均價(jià)16元，低于喜茶，但做出了30元喜茶的效果，性價(jià)比更高；也有人分析它的打法，只在長(zhǎng)沙集中鋪設(shè)門店，屬于高度稀缺產(chǎn)品。

值得一提的是，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也非常獨(dú)特，崔鶯鶯執(zhí)扇的LOGO，中國(guó)風(fēng)的茶杯圖像，飲品名稱“幽蘭拿鐵”、“人間煙火”、“蔓越闌珊”等充滿詩意，這些都成為其引爆朋友圈的一大亮點(diǎn)。

即便已經(jīng)在長(zhǎng)沙鋪店超200家，但像黃金周假期，基本每家茶顏悅色門店依然大排長(zhǎng)龍；去年12月，茶顏悅色開到武漢，開業(yè)時(shí)隊(duì)尾排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)，且每人限購(gòu)4杯，還有外賣小哥表示，即便掏100元的跑腿費(fèi)，都有人買。

中國(guó)進(jìn)入了精神消費(fèi)時(shí)代，以文和友為代表的 “國(guó)潮”餐飲們，根植于傳統(tǒng)中式餐飲，從情感、文化上深度鏈接Z世代，從而更容易打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者。

在流量為王的當(dāng)下，擁有用戶，也就值得資本青睞。

2020年3月，文和友CEO馮彬接媒體采訪時(shí)透露，過去10年，主動(dòng)找上來的投資機(jī)構(gòu)就有上百家，包括高瓴、天圖、IDG、新華聯(lián)、復(fù)興、遠(yuǎn)洋、達(dá)晨創(chuàng)投等。“從錢的角度，文和友不需要融資，重點(diǎn)是要找到合拍的資本?！?/p>

而在2021年上半年，“不差錢”的文和友接連被曝出B、C兩輪融資，紅杉中國(guó)、IDG資本和華平資本成為投資方，投后估值已經(jīng)超過100億元，甚至還傳出了上市計(jì)劃。

曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品、國(guó)產(chǎn)新式茶飲——喜茶，也在這輪投資風(fēng)潮中站穩(wěn)了C位。在這家品牌的背后，陸續(xù)站著IDG資本、美團(tuán)龍珠、黑蟻資本、高瓴等投資機(jī)構(gòu)。而喜茶的估值，在完成最新一輪融資后，也達(dá)到行業(yè)最高估值——600億元。

資本還在尋覓更多有“火爆”潛質(zhì)的餐飲品牌，而這些品牌大多都是國(guó)潮餐飲。

02 資本助推“國(guó)潮”餐飲

相比工序較為簡(jiǎn)單的茶飲，以文和友為代表的特色餐飲，目前面臨的大難題是標(biāo)準(zhǔn)化難度高。

今年4月，文和友將帶著滿滿長(zhǎng)沙風(fēng)格的門店復(fù)制到了深圳。開業(yè)之時(shí)，深圳超級(jí)文和友一度引來5萬人排隊(duì)。

如果能在這座南部一線城市延續(xù)湖南的“火辣”，文和友無疑能夠給資本勾畫一個(gè)更加有想象空間的藍(lán)海。

實(shí)際看來并不容易，文和友大力推廣的小龍蝦產(chǎn)品，雖然在長(zhǎng)沙火爆，但在深圳的表現(xiàn)卻十分平常。今年9月初，或許是為了迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，深圳超級(jí)文和友改頭換面，換上了“老街蠔市場(chǎng)”的新招牌，主力產(chǎn)品也從小龍蝦變成更受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣纳枴?/p>

事實(shí)上，不止是文和友，很多中國(guó)餐飲企業(yè)對(duì)于如何快速標(biāo)準(zhǔn)化都很難給出答案。

但有一家中式餐飲——海底撈，在中式餐飲領(lǐng)域完成了標(biāo)準(zhǔn)化的探索。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，資本市場(chǎng)最推崇海底撈的一點(diǎn)就是：模式可以復(fù)制，能夠持續(xù)擴(kuò)店。

深挖海底撈成功之道會(huì)發(fā)現(xiàn)，成熟的供應(yīng)鏈和管理制度，是支撐海底撈大量開店、快速擴(kuò)張的兩大“地基”。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示：“我們最強(qiáng)的地方其實(shí)是供應(yīng)鏈。如果去看看我們的中央廚房和配送中心，你就會(huì)震撼，我不敢說全世界最好，但絕對(duì)全世界一流?！?/p>

在海底撈集團(tuán)旗下，有著蜀海、頤海兩大供應(yīng)鏈公司。其中，蜀海供應(yīng)鏈（簡(jiǎn)稱“蜀?！保┯?007年從海底撈中獨(dú)立，為海底撈提供整體供應(yīng)鏈托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，是集銷售、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、品保、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信息、金融為一體的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)。隨著發(fā)展壯大，蜀海也在為多家餐飲企業(yè)供應(yīng)食材，近兩年走紅的連鎖小面品牌“遇見小面”就是其客戶之一。

頤海的產(chǎn)品主要為火鍋底料、火鍋蘸料、雞精和中式復(fù)合調(diào)味品，除了供應(yīng)海底撈，其產(chǎn)品還進(jìn)入到了各大零售渠道。2016年，這家供應(yīng)鏈公司已經(jīng)從海底撈分拆出去，在香港獨(dú)立上市，當(dāng)前市值達(dá)454億港元。

餐飲行業(yè)的人員和食材管理問題，一直困擾著許多連鎖企業(yè)。

張勇說：“餐飲行業(yè)是一個(gè)碎片化的行業(yè)，因?yàn)楹苌儆腥嗽谝患也蛷d吃一輩子。由于勞動(dòng)密集型、低附加值和碎片化的行業(yè)特征，餐飲業(yè)就很難形成現(xiàn)代化的管理體系?！?/p>

而海底撈的做法就是變革組織結(jié)構(gòu)，在員工培訓(xùn)、晉升體系上下大功夫，針對(duì)不同崗位開設(shè)不同的培訓(xùn)課程，并引入了師徒制，由師傅傳授給徒弟服務(wù)和管理理念。

海底撈的會(huì)員們不難發(fā)現(xiàn)，海底撈的服務(wù)就是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，不同的店卻都有著同樣的拉面表演、服務(wù)話術(shù)、生日祝福安排……有人認(rèn)為，海底撈的過人之處，就是把不容易標(biāo)準(zhǔn)化的前端服務(wù)做到了很高的質(zhì)量。

而在海底撈發(fā)展的同一時(shí)期，越來越多餐飲企業(yè)也對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行了探索，并在摸索中不斷成長(zhǎng)為了現(xiàn)代化的餐飲企業(yè)。

2018年9月，海底撈成功登陸港交所。而后九毛九、同慶樓、巴比饅頭等紛紛上市，各大中式餐飲品牌均遞交了招股書，紛紛傳來計(jì)劃上市的消息。

二級(jí)市場(chǎng)的好消息，也極大地激勵(lì)了一級(jí)市場(chǎng)投資者。即便有疫情影響，餐飲行業(yè)投融資近兩年也進(jìn)入到了“小高潮”。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)研究院分析，截至2021年7月中旬，今年餐飲行業(yè)融資事件已達(dá)125起，整體融資額達(dá)75億人民幣左右。在這些融資事件中，不乏新消費(fèi)明星企業(yè)以及大額投資。10億人民幣以上的融資事件共有6起，均集中在茶飲、咖啡領(lǐng)域。

2021年上半年餐飲融資事件品類分布（圖片來源：天眼查）

一個(gè)觀點(diǎn)是連鎖餐飲有三個(gè)階段：0—1起步階段，重點(diǎn)是打造好產(chǎn)品、好模式；1—10發(fā)展階段，重點(diǎn)是利用資源實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，逐步打出品牌知名度；10—100壯大階段，重點(diǎn)是資金和系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前，資本正在推動(dòng)許多優(yōu)質(zhì)的國(guó)潮餐飲企業(yè)向第二、第三階段狂奔。

番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為，餐飲業(yè)也正在迎來最好的十年。 “最好的十年是因?yàn)椤咚俟贰藓昧耍@只要你的想法足夠有質(zhì)量，打造出的商業(yè)模式足夠優(yōu)質(zhì)，可能一創(chuàng)業(yè)很快就能成為幾十億元、幾百億元估值的品牌?！彼f。

03 成為“中國(guó)的麥當(dāng)勞”？

走在“高速公路”上，有野心的本土餐飲企業(yè)，紛紛講起了規(guī)模化的故事，做一家“中國(guó)的肯、麥”，或者是“再造一個(gè)海底撈”，資本也愛聽這種具有想象力的故事。

面食領(lǐng)域或許是講這個(gè)故事最多的賽道，和府撈面、遇見小面就曾放話要做“中國(guó)的麥當(dāng)勞”。資本似乎也偏愛面食，和府撈面6年間累計(jì)融資超16億元，估值70億元；遇見小面在7月新一輪融資后估值30億元，短短4個(gè)月估值翻三倍；陳香貴在A輪融資后估值10億元……

當(dāng)然，“中國(guó)星巴克”、“再造瑞幸”的故事也很精彩，線下咖啡連鎖Manner僅用5個(gè)月估值翻倍，達(dá)到了20億美元；在它之后，seesaw、Mstand等咖啡品牌也相繼完成新一輪融資。

但餐飲行業(yè)融資出現(xiàn)了一些變化，從今年下半年開始，投資機(jī)構(gòu)的資金越來越向行業(yè)頭幾名集中，小玩家的機(jī)會(huì)越來越少。文和友短時(shí)間內(nèi)兩次融資，就是一個(gè)很好的證明。

這也意味著，已經(jīng)在前期占位的餐飲品牌，在余糧充備的前提下，未來能夠有機(jī)會(huì)謀求更大的發(fā)展空間；而小的餐飲玩家，在沒有資本助力之下，或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。

即便是已經(jīng)做大規(guī)模的餐飲企業(yè)，也需要思考新階段的發(fā)展方向。

海底撈叱咤二級(jí)市場(chǎng)一段時(shí)間后，也開始要面臨解決單店盈利被稀釋的問題。由于前期快速開店，海底撈許多新店并沒有保持住原來的高翻臺(tái)率和高坪效。再加上疫情的影響，業(yè)績(jī)有所下滑。

而從海底撈本身的布局來看，需求最強(qiáng)的一二線城市在2020年及以前已經(jīng)基本完成覆蓋，下一步就要往三四線城市下沉。如何在人均薪資較低的下沉市場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)門店，海底撈正在摸索。

茶飲賽道，也到了一個(gè)新的發(fā)展階段。截至2021年6月，喜茶門店數(shù)量已經(jīng)超過800家；奈雪的茶也達(dá)到562家。

兩巨頭之后，起家于成都的書亦燒仙草，目前門店數(shù)量為6000多家；被業(yè)內(nèi)稱為“無冕之王”的古茗，在良好的口碑中迅速崛起，也有了4300多家門店；還有1萬多家店的蜜雪冰城，不落其后的COCO等，都在搶占中低端茶飲市場(chǎng)。

各品牌的快速擴(kuò)張期已經(jīng)接近尾聲，逐漸邁向平穩(wěn)發(fā)展階段。即便茶顏悅色繼長(zhǎng)沙開了200多家門店后，又北上武漢迅速開店，但目前并沒有顯示出其將向全國(guó)擴(kuò)張的意向。

本土餐飲品牌在鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，都想謀求新的故事。喜茶開始向咖啡領(lǐng)域進(jìn)軍，投資了seesaw；奈雪的茶也開啟了PRO店，加入咖啡飲品；蜜雪冰城也成立了投資公司，計(jì)劃做CVC；甚至不少品牌還賣起了文創(chuàng)周邊，線上線下同步發(fā)展。

資本會(huì)加速餐飲業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)、加速行業(yè)整合。

當(dāng)前或是中國(guó)餐飲行業(yè)數(shù)十年發(fā)展史上，從未有過的“沖突”階段。據(jù)番茄資本創(chuàng)始人卿永透露，餐飲行業(yè)年死亡率約30%，2020年關(guān)店350多萬家，新開250多萬家。加華資本創(chuàng)始人宋向前則稱，餐飲行業(yè)只有20%的人賺錢。

但那會(huì)賺錢的20%之中，或許就能夠成長(zhǎng)出多個(gè)百億企業(yè)。

“市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)越來越多的連鎖品牌，并且可能未來中國(guó)餐飲市場(chǎng)超過50%會(huì)被一兩百個(gè)大的餐飲集團(tuán)瓜分掉。按照10年后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10萬億假設(shè)，這些大的餐飲集團(tuán)將瓜分掉超過5萬億的市場(chǎng)，意味著每家集團(tuán)將會(huì)達(dá)到數(shù)百億的營(yíng)收水平。 ” 卿永說。

到那時(shí)，無論是肯德基，還是麥當(dāng)勞，都不再那么難以企及。

本文編選自“全天候科技”，作者：胡描；智通財(cái)經(jīng)編輯：黃曉冬。