結(jié)束“水逆”，瑞幸“涅槃重生”了嗎？

財務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層震蕩、閉店潮等多重負(fù)面“纏身”的瑞幸，在外界普遍質(zhì)疑瑞幸能否活下去的時候，卻一再上演“翻盤”案例。先是獲得債權(quán)人重組支持，與大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。近日又與投資者簽署和解協(xié)議書，瑞幸似乎正在走出財務(wù)造假的泥沼，新管理層帶領(lǐng)下的瑞幸咖啡有望重新獲得資本市場的認(rèn)可。

瑞幸走出財務(wù)造假的泥沼了嗎?

過去的2020年是瑞幸“水逆”的一年。因財務(wù)造假跌落神壇、退市、“奪權(quán)”引發(fā)的管理層震蕩，外加新冠疫情影響，瑞幸也經(jīng)歷了閉店潮。

從上圖可以看出，瑞幸咖啡店鋪總數(shù)從2019年底的4507家，減少578家至2020年底的3929家。財務(wù)造假事件，以及閉店潮似乎并未影響瑞幸咖啡營收規(guī)模的增長。9月21日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)遞交2020年的年度報告，從財務(wù)數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)來看，瑞幸咖啡似乎正在走出財報造假的泥沼。從營收來看，年報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2020年收入40.33億元，較上年的30.25億元，增長33%。

瑞幸咖啡的收入主要由兩部分構(gòu)成，一部分是產(chǎn)品銷售收入，另一部分是合伙店收入。其中，瑞幸咖啡2020年產(chǎn)品銷售收入37.17億元，同比增長23%，占總營收的92%;合伙店營收3.17億元，同比增長1964%，占總營收8%。瑞幸咖啡去年業(yè)績增長與交易客戶數(shù)量增加有很大關(guān)系。2020年底，瑞幸咖啡累計交易客戶超過6490萬，一年間增加2430萬交易用戶。值得一提的是，自財務(wù)造假曝光后，瑞幸咖啡為了“自救”，大幅降低了產(chǎn)品折扣，并在去年5月終止了免費產(chǎn)品促銷的活動。然而，降低折扣和促銷，并未造成用戶流失，反而交易客戶總數(shù)以及平均每月交易客戶數(shù)保持了增長的態(tài)勢。

為了壓縮成本、提升盈利能力，瑞幸咖啡在門店擴展上的策略有所調(diào)整，從最初的“快速擴張占領(lǐng)市場”，調(diào)整為“精細(xì)化運營創(chuàng)造盈利”。截至2021年7月31日，瑞幸中國的自營店已經(jīng)達(dá)到了4030家，加盟店達(dá)到1293家。而在2020年年底，其自營店數(shù)量為3929家，加盟店是874家，自營店和加盟店分別凈增101家和419家，自營門店擴張增速明顯放緩，而加盟店的擴張?zhí)崴倜黠@。9月21日晚，瑞幸咖啡在社交媒體發(fā)布聲明，宣布公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(折合人民幣約12.13億元);同時，公司已向開曼法院正式提交了對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案。

消息一出，瑞幸咖啡粉單市場交易價格大漲，股價一度漲超18%。截至異觀財經(jīng)發(fā)稿前，瑞幸咖啡報15.89美元，較去年0.95美元的的最低點，上漲16.7倍，較去年6月份從納斯達(dá)克摘牌時的3.21億美元，上漲近5倍。

盈利是瑞幸面臨的最大難題

雖然瑞幸咖啡的營收保持了增長，但依舊面臨巨額虧損，且有擴大的趨勢。年報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡凈虧損從2018年的16.19億元，增加至2019年的31.61億元;2020年虧損進(jìn)一步擴大至56.03億元，虧損同比擴大77.3%。

持續(xù)虧損背后是運營費用增加所致。2020年度，瑞幸咖啡的總運營費用為66.21億元，同比增長6%，2020年總運營費用占總收入的比重高達(dá)164.1%。

具體來看，瑞幸咖啡運營費用主要包括材料成本支出、店鋪租賃和其他經(jīng)營成本、折舊和攤銷費用、銷售和營銷支出、一般行政支出，以及新店開業(yè)和其他支出

。年報數(shù)據(jù)顯示，2020年瑞幸加咖啡材料成本增長23%至19.95億元，總收入占比為49.5%;店鋪租賃和其他營運成本同比增長8%至17.27億元，總收入占比為42.8%;折舊和攤銷費用同比增長17%至4.83億元，總收入占比為12%;銷售和營銷費用為8.77億元，總收入占比為21.7%;一般行政支出為9.82億元，總收入占比24.3%。

從上圖各項費用率的走勢來看，材料成本、店鋪租金、折舊和攤銷相關(guān)支出屬于剛性支出，費用率很難有更大的下降空間。相比而言，營銷費用率和一般行政管理費用率有一定的下降空間。

當(dāng)企業(yè)在追求盈利期間，最常見的方式就是消減營銷開支。從年報數(shù)據(jù)看，2020年瑞幸8.77億元的營銷開支，遠(yuǎn)低于2019年度12.5億元的開支。

要控制營銷開支，就意味著不再推行燒錢補貼換用戶的策略。為了吸引和留住用戶，瑞幸不斷推出新品，并希望通過打造爆品來帶動收入增長。

從目前的情況來看，瑞幸咖啡具備打造“爆款”產(chǎn)品的能力。瑞幸2020年9月推出厚乳系列，年內(nèi)就售出3160萬杯，占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列僅6月就實現(xiàn)超1千萬杯的銷量。

2020年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總量約為2620萬件，較2019年提高8%。

此外，瑞幸通過私域社群經(jīng)營來提升用戶復(fù)購率。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用戶就已經(jīng)超過了180萬人，微信社群數(shù)量超9000個。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接颉庇脩暨M(jìn)入社群后，月消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%。

結(jié)合瑞幸咖啡的財務(wù)數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)來看，財務(wù)造假的事件并未影響消費者的熱情。

不過從投資者的角度思考，瑞幸咖啡持續(xù)擴大的虧損會對投資者信心造成一定的影響。即便瑞幸推出了“生椰拿鐵”和“絲絨拿鐵”等爆款產(chǎn)品帶動了營收增長，但綜合財務(wù)和運營表現(xiàn)來看，瑞幸咖啡距離盈利還有一段路要走。

瑞幸咖啡除了盈利壓力之外，還面臨競爭的壓力。

今年以來，各路資本也在不斷押注咖啡賽道，當(dāng)前的咖啡市場已是一片紅海。

備受矚目的精品咖啡品牌Manner，從2020年12月至今已完成四輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動、淡馬錫等知名投資機構(gòu)，估值更是從84.5億元飆升至162.5億元。另外，Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時萃咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等多個品牌也成為備受資本青睞，在資本的加持下，這些咖啡品牌也開啟了全國性擴展，這無疑會給瑞幸咖啡造成競爭的壓力。

最后需要提醒的是，與股東集體訴訟的和解，須達(dá)成最終文件并獲得開曼法院、美國法院的批準(zhǔn)才可以。未來，瑞幸咖啡是否可以找到新的融資渠道，或者能否從粉單轉(zhuǎn)向主板，并最終實現(xiàn)“涅槃重生”，一切充滿可能，又充滿無限未知。

本文來源于微信公眾號“異觀財經(jīng)”，作者“黑神天譴冥王”；智通財經(jīng)編輯：文文。