音頻行業(yè)的前景與“錢景”

音頻到底是不是一門好生意?

從已經(jīng)上市的荔枝(LIZI.US)，以及向港交所遞交招股書的喜馬拉雅披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，用戶數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模均保持了增長(zhǎng)，似乎前景不錯(cuò)。但截至目前兩家均處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，音頻行業(yè)想賺錢也并不是一件容易的事,“錢景”堪憂。

音頻行業(yè)前景可期嗎?

國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)賽道的玩家并不少，常被提及的有喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝等，在這些玩家背后，還可以看到阿里巴巴(09988,BABA.US)、騰訊(00700)、百度(09888,BIDU.US)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的身影，而今年年初一度大火的Clubhouse，也讓在線音頻行業(yè)引發(fā)了更多的關(guān)注。

音頻行業(yè)的市場(chǎng)前景如何，具備哪些發(fā)展?jié)摿?

首先，與長(zhǎng)、短視頻、在線音頻等應(yīng)用相比，在線音頻應(yīng)用日均使用時(shí)間最長(zhǎng)。

與視頻、游戲或者閱讀等其他娛樂方式相比，在線音頻覆蓋的場(chǎng)景更加多樣化，人們?cè)谒?、通勤路上、體育鍛煉等多個(gè)場(chǎng)景和不同時(shí)段，在線收聽，學(xué)習(xí)或娛樂。

相比其他行業(yè)形式的內(nèi)容，在線音頻內(nèi)容廣告能滿足不同年齡段的多項(xiàng)需求。比如老年人在線聽評(píng)書、小說;中小學(xué)生在線聽兒童故事、學(xué)習(xí)文化歷史等。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第45-46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比從2019年上半年的8.8%，增長(zhǎng)至9%，在各應(yīng)用類別中占比排名從2019年上半年的第六名，上升至第四。2020年6月，網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比進(jìn)一步提升至10.9%。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，移動(dòng)端每名活躍用戶的日均在線音頻收聽時(shí)長(zhǎng)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從20-16年的80.7分鐘，增長(zhǎng)至2020年的117.4分鐘，符合年增長(zhǎng)率為9.8%。移動(dòng)端每名活躍用戶在線音頻平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間超短視頻、長(zhǎng)視頻及在線音樂平臺(tái)。

其次，用戶和市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

目前國(guó)內(nèi)在線音頻提供的服務(wù)內(nèi)容多元化，比如有聲讀物、播客、廣播劇、有聲漫畫、直播等，內(nèi)容種類的增加，推動(dòng)了用戶和市場(chǎng)規(guī)模的增加。

用戶方面，荔枝今年第二季度平均移動(dòng)月活用戶總數(shù)達(dá)6090萬人，與去年同期的5590萬人相比，增長(zhǎng)9%;從付費(fèi)用戶數(shù)來看，荔枝今年第二季度月度平均付費(fèi)用戶總數(shù)為49.44萬人，與去年同期的46.34萬人相比，增長(zhǎng)7%。

喜馬拉雅招股書顯示，截至2021年6月30日止六個(gè)月，喜馬拉雅平均總月活用戶達(dá)到2.62億，同比增長(zhǎng)25.77%，其中包括1.11億移動(dòng)端平均月活躍用戶，及1.51億物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)平均月活用戶。

移動(dòng)端用戶共花費(fèi)了8478億分鐘來收聽喜馬拉雅的音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長(zhǎng)的70.9%。

移動(dòng)端用戶愿意花時(shí)間的同時(shí)，愿意付費(fèi)的用戶也在增加。

喜馬拉雅招股書顯示，截至2021年上半年，移動(dòng)端的平均月活躍付費(fèi)用戶達(dá)到約1420萬，同比增長(zhǎng)65.5%;移動(dòng)端的平均月活躍用戶付費(fèi)率約為12.8%;自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員、按年付費(fèi)會(huì)員約占平均月活躍付費(fèi)會(huì)員總數(shù)的66.6%。

市場(chǎng)規(guī)模方面，根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料顯示，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)的收入從2016年的16億元人民幣，增長(zhǎng)至2020年的131億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為69.4%，并預(yù)計(jì)于2025年進(jìn)一步增長(zhǎng)至1038億元人民幣，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為51.3%。

我們接下來具體看下荔枝和喜馬拉雅兩家平臺(tái)的營(yíng)收情況。

荔枝最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)10.5億元的營(yíng)收，較去年同期的7.2億元，增長(zhǎng)46%。

喜馬拉雅招股書披露，今年上半年實(shí)現(xiàn)25.1億元的營(yíng)收，較去年同期的16.2億元，增長(zhǎng)了55.5%。

綜合來看，無論是荔枝還是喜馬拉雅，最近幾年的用戶規(guī)模和營(yíng)收規(guī)模均保持了兩位的增長(zhǎng)，如此來看，在線音頻行業(yè)還是有一定增長(zhǎng)潛力的。

荔枝雖然作為國(guó)內(nèi)在線音頻第一股，但其營(yíng)收規(guī)模還是營(yíng)收增速，均與喜馬拉雅之間存在較大差距。

最后，變現(xiàn)方式較多，有一定增長(zhǎng)潛力。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)方式主要來源訂閱、廣告及直播。訂閱是增長(zhǎng)最快的變現(xiàn)模式之一。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料顯示，在線音頻訂閱的收入從2016年度的5億元人民幣，增長(zhǎng)至2020年度的55億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率81.1%，預(yù)計(jì)2020年至2025年按59.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2020年訂閱的移動(dòng)端月平均付費(fèi)率及移動(dòng)端月平均付費(fèi)用戶收入分別為12.8%及19.1元。

從荔枝和喜馬拉雅兩家公司的收入構(gòu)成來看，荔枝目前的收入主要來自音頻娛樂，以及播客、廣告和其他收入，其中音頻娛樂收入是收入大頭，為荔枝貢獻(xiàn)了99%的營(yíng)收。

相比之下，喜馬拉雅主要的收入來源就是訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)四大項(xiàng)。其中，訂閱是最大的收入來源，今年上半年，喜馬拉雅訂閱收入13.7億元，貢獻(xiàn)了55%的營(yíng)收;廣告收入6.15億元，貢獻(xiàn)了25%的營(yíng)收;直播收入4億元，貢獻(xiàn)了16%的營(yíng)收;其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)收入1.26億元，貢獻(xiàn)了5%的營(yíng)收。

“錢景”堪憂 距離盈利還有一段路要走

從用戶和營(yíng)收規(guī)模來看我，無論是荔枝還是喜馬拉雅，均保持了增長(zhǎng)。但是，一個(gè)不容忽視的問題是，兩家均處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，且虧損在擴(kuò)大，在線音頻行業(yè)想要賺錢也不會(huì)一件容易的事情。

以喜馬拉雅為例，根據(jù)招股書的披露，截至2021年上半年，喜馬拉雅經(jīng)營(yíng)虧損由去年同期的3.48億元增長(zhǎng)至7.79億元，虧損同比擴(kuò)大了1.24倍。

從凈利潤(rùn)方面看，今年上半年，喜馬拉雅虧損3.23億元，去年同期虧損3.08億元，虧損同比擴(kuò)大。2018年、2019年和2020年，喜馬拉雅凈虧損分別為7.55億元、7.48億元和5.39億元，三年合計(jì)虧損逾20億元。

虧損背后的原因，營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)銷開支增加有著直接的關(guān)系。

從喜馬拉雅招股書披露的信息來看，最近三年，營(yíng)業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據(jù)總收入的50%以上。

(數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅招股書)

喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)成本主包括收入分成費(fèi)、內(nèi)容成本、支付手續(xù)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購(gòu)成本、帶寬成本、薪金及福利成本、及其他成本等。其中，最主要的成本是內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容成本。

收入分成費(fèi)主要是向內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP合作方付款。招股書顯示，喜馬拉雅2020年活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到520萬，與140家出版商建立合作。大量合作帶來高額的內(nèi)容成本。

2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成費(fèi)達(dá)到12.93億元，較2019年的8.98億元，增長(zhǎng)了44%，占總營(yíng)收比例約為32%。今年上半年該項(xiàng)費(fèi)用為6.64億元，高于2018年全年4.62億元的總費(fèi)用。

2020年，喜馬拉雅購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容成本為2.56億元，較上一年的1.66億元，增長(zhǎng)54.1%，占總營(yíng)收比例為6.3%。

喜馬拉雅最主要的收入來源是訂閱和廣告，也就是說用戶群體以及付費(fèi)用戶規(guī)模會(huì)直接影響公司的營(yíng)收規(guī)模，因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有主要吸引和留住用戶，因此為了確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)，公司需要持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，以擴(kuò)展內(nèi)容品類，擴(kuò)展內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量，那么收入分成費(fèi)用短期內(nèi)不會(huì)降低，只能是增加。

事實(shí)上，無論是荔枝，還是喜馬拉雅，為了吸引更多新的用戶，品牌營(yíng)銷必不可少，因此營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)隨之增加。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度，荔枝的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.063億元人民幣，較去年同期的3120萬元人民幣，增長(zhǎng)241%。

喜馬拉雅招股書顯示，今年上半年的營(yíng)銷開支高達(dá)12.33億元，較去同期的6.32億元，增長(zhǎng)了95%。銷售及營(yíng)銷開支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付分銷商及其他平臺(tái)的傭金。

(數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅招股書)

喜馬拉雅表示，未來會(huì)計(jì)劃進(jìn)行更多營(yíng)銷及推廣活動(dòng)以吸引用戶及廣告客戶，并提升品牌知名度及內(nèi)容滲透，銷售及營(yíng)銷開支還將繼續(xù)增加。由于繼續(xù)投資于內(nèi)容、技術(shù)、銷售及營(yíng)銷舉措以及業(yè)務(wù)的其他方面，日后可能繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損。

如今，越來越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，這也提高了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，這就意味著平臺(tái)在創(chuàng)作者收入分成費(fèi)用和內(nèi)容成本方面的投入和支持會(huì)逐步增加，平臺(tái)想要推動(dòng)規(guī)?；?jīng)濟(jì)，并最終實(shí)現(xiàn)盈利，只能通過擴(kuò)大社群規(guī)模來降低營(yíng)業(yè)成本，從目前荔枝和喜馬拉雅的表現(xiàn)來看，目前兩者尚處于擴(kuò)大用戶規(guī)模的階段，距離盈利還有較長(zhǎng)的一段路要走。

在實(shí)現(xiàn)盈利之前，在線音頻行業(yè)的玩家還需要解決幾個(gè)問題：

首先，內(nèi)容是在線音頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要持續(xù)創(chuàng)新。

目前在線音頻主流內(nèi)容生產(chǎn)模式分為PGC、PUGC與UGC三種，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

喜馬拉雅起于UGC，但近年來PGC的內(nèi)容滲透率也在不斷提升，PGC內(nèi)容占總收聽時(shí)長(zhǎng)比重從2018年的5.2%上升至15.0%，而UGC比重從2018年的65.0%下降至51.9%。

相比較而言，讓平臺(tái)用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，在幫助平臺(tái)充實(shí)內(nèi)容的同時(shí)，還為平臺(tái)節(jié)省了內(nèi)容生成的成本，但這在版權(quán)保護(hù)方面存在一定問題，由于內(nèi)容生產(chǎn)者人數(shù)眾多，魚龍混雜，很多內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏版權(quán)意識(shí)，那么在線音頻平臺(tái)如何確保生產(chǎn)者的作品沒有侵犯他人的版權(quán)?如果侵權(quán)行為嚴(yán)重，在線音頻平臺(tái)是否會(huì)被追究相應(yīng)的法律責(zé)任?

喜馬拉雅在招股書中也做出相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)提示：“若我們平臺(tái)上被發(fā)現(xiàn)有任何非法、不當(dāng)或未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，或該等內(nèi)容被連接至我們平臺(tái)，我們作為服務(wù)提供商可能會(huì)就侵犯我們內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶或其他方的權(quán)利或違反中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)而負(fù)責(zé)。政府或會(huì)對(duì)我們施加其他法律制裁，包括在嚴(yán)重的情況下暫?；虻蹁N經(jīng)營(yíng)我們平臺(tái)所需的許可證?！?/p>

其次，如何與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)?

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量已基本觸及天花板，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，提高用戶留存，增加存量用戶的平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)等顯得尤為重要。

相比短視頻、長(zhǎng)視頻、在線音樂等行業(yè)，在線音頻的市場(chǎng)滲透率還很低，有很大的增長(zhǎng)潛力，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局該賽道。

2020年字節(jié)跳動(dòng)結(jié)合旗下番茄小說推出“番茄暢聽”，網(wǎng)易(09999,NTES.US)云音樂成立了“聲之劇場(chǎng)”，同年10月上線的“微信聽書”，可以免費(fèi)收聽有聲小說和各類音頻節(jié)目。

此外，騰訊旗下的騰訊音樂(TME.US)在2020年推出長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”，包括了有聲書、相聲評(píng)書、廣播劇等多種類型的音頻，還與開心麻花聯(lián)合出品原聲音頻劇等;今年1月，騰訊音樂官宣收購(gòu)懶人聽書，成為騰訊音樂整體長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略的重要組成部分。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外，短視頻平臺(tái)在線音頻賽道。例如，B站(09626,BILI.US),早在2018年就全資收購(gòu)了貓耳FM。

在線音頻行業(yè)的發(fā)展雖說尚處于發(fā)展階段，但垂直在線音頻平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。上市后的在線音頻平臺(tái)，一方面要疲于應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，另外還需要向二級(jí)市場(chǎng)投資者證名具備盈利的能力。荔枝、喜馬拉雅要如何證明呢?我們拭目以待。

本文來源于“異觀財(cái)經(jīng)”，作者：鬼神前鬼;文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn);智通財(cái)經(jīng)編輯：楊萬林。