調(diào)研紀要:三十一個問題理解周黑鴨(01458)在做什么

本文來自“雪球”，作者國泰君安證券

一、關(guān)于行業(yè)發(fā)展、公司競爭優(yōu)勢

1.公司判斷目前整個行業(yè)發(fā)展到什么階段?

我1994年來武漢，做了幾年，后來越來越多人做;后來的人都說你那時運氣好，現(xiàn)在不好做;但是又過了幾年，還是有人說難做，所以不好說哪個時候才是好做，哪個時候不好做。我們追求周黑鴨穩(wěn)步往上走，我們一直努力在做。

2. 對比來看，周黑鴨成功的戰(zhàn)略是領(lǐng)先競爭對手的，包括直營、首先在高鐵布局、品牌更年輕，提前的規(guī)劃和布局，管理層對未來的展望?因為競爭對手也在努力追趕。

我很喜歡做吃的，也喜歡和年輕人打交道，我都會去了解他們的行為習慣，同時也喜歡到別的地方去看看，很有趣的是，我多看了就可能找到想要的東西，比如我想要的包材上我在美國找到了。要想了解未來，我們中國有很多東西需要去世界看看。我們的核心競爭就是產(chǎn)品和別人不一樣。

3. 以前我們的成功是領(lǐng)先對手2-3年，未來怎么看繼續(xù)保持領(lǐng)先，是在哪邊更加側(cè)重?

在未來，從以下幾個方面：一是產(chǎn)品，小龍蝦上市，可以看到新產(chǎn)品研發(fā)投入了很多資源，我們一直堅信和消費者的粘度一定是產(chǎn)品本身;二是對于品牌的傳播，周黑鴨的品牌理念會娛樂更快樂，我們做了很多動作，時尚化、年輕化、影視植入，未來會更多;三是門店，線上線下拓展，線下拓展目前是華中、華東、華南，未來的西南、東北，高品質(zhì)的門店一直是我們追求的理念，我們不希望開出很多的門店、頻效很差。我們希望是人力、銷量匹配的，我們現(xiàn)在單店頻效是不錯的。線上布局也是走得比較領(lǐng)先，從2015年的7%增長到了10%。目前在阿里平臺、天貓、京東、微商城等，都有自己的旗艦店，包括我們和外賣做了結(jié)合，2015-17年已經(jīng)發(fā)展得很不錯。線下門店對全國、全世界來講是有一個局限度的，但是線上是沒有局限性的，通過線上平臺可以得到顧客的一些數(shù)據(jù)，所以通過線上線下的融合貫通，歸集自己的數(shù)據(jù)平臺，這是一件非常更重要的事情。同時通過線上的銷售，可以幫助我們?nèi)タ紤]哪些地方適合去開門店。四是周黑鴨非常重視團隊訓練、文化。我們確實有周黑鴨自己的獨特性，所以最后呈現(xiàn)出來和別人不一樣。我們有前瞻性的考量，希望走得更順暢一些。

二、公司戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展情況

4. 未來直營店要開多少家?是否考慮海瀾之家的模式?

想象空間很大。我認為最終都靠顧客支撐的，而不是靠加盟費來實現(xiàn)增長。我現(xiàn)在不是為了快，而是要做好。周黑鴨出來之前，沒有一個工廠會做得這么大規(guī)模。我們至少24個月要建成一個工廠，必須要用磚混結(jié)構(gòu)，不能用鋼材，因為鹵水會腐蝕，還有一個就是要用凈化車間。

5. 未來價格調(diào)整預(yù)期?

這個不能單純看報表價格在提升，要看提價的前置行為是包裝做變革。我們提價經(jīng)歷過兩次革命，一是原來傳統(tǒng)鹵制品以散裝形式，我們大膽做出變革事因為市場知名度和品牌度，為什么還愿意繼續(xù)買單，是因為消費者愿意接受變化。我們第二次變革還繼續(xù)提高銷售效率、讓客戶體驗更好，變成定量裝。這兩次變革看到凈利上升，但實際是消費習慣變化。未來看經(jīng)營行為。大家對重量提價沒有感覺，以前散裝的時候都是說買10元鴨脖、20元鴨脖，而不是說我要買一斤兩斤這樣。上海定價要比湖北高。

6. 現(xiàn)在觀測到鴨子成本低位下行，但管理層的指引是成本有壓力，公司是否有儲備低價原料的動作?

目前沒有辦法去做驗證，歷年來看鴨價會有震蕩。今年按照往年慣例，成本會有波動，從Q1無法看到全年趨勢，但是結(jié)合歷史我們預(yù)計到下半年還是會有上升。我們有做提前的儲備。全年成本會保持在合理區(qū)間，希望大家把數(shù)據(jù)放長一點，放到一個時段來看，看看前年，可能會更有指引。

7. 周黑鴨一期為什么關(guān)掉?一期披露是1.1億盒，二期披露產(chǎn)能8800萬盒，這樣算過來二期產(chǎn)能更少，這樣看公司是否存在缺貨的問題?

我們之前去過美國考察，我們的二期設(shè)備是要比美國更好、更先進。我們?yōu)榱俗尶蛻糍I到質(zhì)量更好的產(chǎn)品，我們毅然決定把一期停掉，重新升級，這個是需要勇氣的。我們爭取年底能投產(chǎn)，就算是晚一些預(yù)計也是到明年年初就能生產(chǎn)。升級以后消費者會越來越信賴，所以我們不認為停掉一期會成為我們的障礙。消費者最大的風險是安全，我們愿意用時間去等待。我們爭取在年底投產(chǎn)，反正明年年初是沒有問題。其實訂單的不滿足也蠻好，如果總是門口缺人看著就不好。我們會合理排班、做到更高效。原來產(chǎn)能還有不合理的地方，現(xiàn)在要布局更合理，高效就出來了。你這里有一點誤解，我們披露的8800萬盒是增量，原來一期是要搬過來的，二期的6條生產(chǎn)線是新增的。所以二期的應(yīng)該是1.8多億的產(chǎn)能。

8. 我們之前的同店是在下降的?

我們是小店大連鎖，傳統(tǒng)營銷點講究容量，小店講流量，流進流出，我們講究聚合效應(yīng)，一個單店的業(yè)績，當周圍再開，舊店一開始單店是有業(yè)績下滑的，但后來品牌影響力加大，綜合一個區(qū)域的單店會起來。我們是小店，受流量影響很大。不能看一個單店，而是要看一個區(qū)域?？瞻讌^(qū)域太多了。

9. 電商的增速?

我們私下也有和很多投資者交流，周總也說是很重要的方面，不是主觀上說做到多少規(guī)模，而是要根據(jù)客戶給我們打分、體驗等給我們反饋。我們的策略很明顯，這個為大數(shù)據(jù)的收集起了很大作用，目前最多是關(guān)注他能給我提供的數(shù)據(jù)，而不是規(guī)模多少、占比多少。

10. 華南發(fā)生了什么情況導(dǎo)致銷售不好?今年是否有改善?

華南去年情況通過分析，最大的問題是產(chǎn)能，產(chǎn)能問題使得貨架期縮短，消費體驗有很大落差。因為不是從零開始的市場，所以會對消費者的購買習慣造成影響，以前一般一次是買多幾盒，現(xiàn)在只能買一盒。另外，也是有新政調(diào)整和天氣的原因。今年我們認為消費者通過一年的認識，消費者對貨架期已經(jīng)有了心理適應(yīng)，現(xiàn)在是在穩(wěn)步回升。

11. 對于鴨脖產(chǎn)品，休閑食品不一定是健康就是最好的，最好的應(yīng)該是讓大家上癮，從這個角度看鹵制品的產(chǎn)品生命力注定是比其他休閑食品要更長的，公司判斷鴨脖的空間和生命周期?未來的增長是否需要其他產(chǎn)品去支撐?

未來鴨脖肯定不會丟掉，但口味會不會變化?我們現(xiàn)在也在研究新品。所以我們很持續(xù)地在一個產(chǎn)品上做深做透。其實十幾年前的鴨脖味道已經(jīng)和現(xiàn)在不一樣。我很注重研發(fā)。

12. 我們的生產(chǎn)好像都有落后于銷售，我們把大部分產(chǎn)能都放在華中，產(chǎn)能布局如何做，是否有改進的地方。

周黑鴨從來沒有放棄改進，第一句話就是要改變自我、否定自己，以前有成果不代表未來有成果。我們的企業(yè)文化是這樣。產(chǎn)能所謂落后，供應(yīng)低于需求，我認為這也是作為商業(yè)操作一個比較合適的做法，我們一直把握平衡，我們追求訂單，結(jié)合訂單盡量再結(jié)合產(chǎn)能合理配置。整體產(chǎn)能會略落后于銷售端，我們認為是正常的情況，但不代表供應(yīng)上沒有規(guī)劃，華北、華南、華中、華東、西南五大區(qū)域，華中是占據(jù)主導(dǎo)位置，其他區(qū)域也有明確規(guī)劃，華南東莞工廠已經(jīng)在建，預(yù)計2018年投入使用;同時在西南、華北、華東，我們都在考慮在合適的情況下運用合適的方式，爭取做到和華中體量。我們遵循1+N的模式，N是直營店，1是中央工廠。2期已經(jīng)在使用的設(shè)備，對于我們的產(chǎn)能和品質(zhì)起到很好的提升作用;未來如果要讓我們和同行差距拉得更大，那我們就要把動作做得更大、更快一點，我們傾注了很多努力和心血。一直在做的事情，始終是在智能化、自動化、標準化處于行業(yè)前列。

13. 東北市場和海外市場的看法?

新市場是客觀存在，首先周黑鴨走向國際市場，這是我們一直在努力的。我們認為美食是沒有國界，走出國門一直致力在做。但目前周黑鴨還是在夯實基礎(chǔ)的過程，要把現(xiàn)有規(guī)劃落地，要按照我的規(guī)劃一步一步去實施，才能去和大家談我的夢想。國內(nèi)的市場有很多都是值得我們?nèi)プ龅?、迫切需要我們?nèi)プ?。不僅是高鐵等市場，很多招商引資都在找我們，但是不是哪里熱我就要去那里建廠。競爭對手我們?nèi)ビ^察、分析，但是我們不會被別人的節(jié)奏打亂我們的節(jié)奏。讓消費者感受品質(zhì)最穩(wěn)定、口感更好的周黑鴨產(chǎn)品，哪怕是開到我旁邊，我也不害怕。

14. 不同的地區(qū)口碑存在差異，異地定價是否做差異化處理?

以前確實存在這個問題，但現(xiàn)在交通發(fā)達，逐漸消除。北方不吃辣椒嗎?現(xiàn)在就有很多火鍋店。我們帶著產(chǎn)品去美國，他們覺得啃骨頭困難，但是不是不吃。不是每個人都是我的客戶，我只追求年輕的、喜歡挑戰(zhàn)和嘗試的。廣東的店都是年輕人，他們的爸爸媽媽不吃，但是他吃，所以我只做他的年齡層。消費有影響時序，需要時間，隨著規(guī)模發(fā)展就有規(guī)模效應(yīng)。我們坦白說不愿意說具體戰(zhàn)術(shù)，因為上市后脫得干干凈凈給人看，還是不太愿意，我們需要你們要給我們保密。懇請你們諒解。講了我們就沒有先機了，希望用做的東西給各位投資者看。

15. 華中、華北、華東的同店趨勢?

Q1來看，整個同店是比較穩(wěn)健的狀態(tài)。如果要給數(shù)，真拿不出來。穩(wěn)健往上走的趨勢。

16. 湖北和華中利潤率比公司整體高嗎?

這個數(shù)據(jù)不能說。

三、關(guān)于小龍蝦新品

17. 公司對于小龍蝦新品的想法與計劃?預(yù)計整個市場的潛力有多大?

調(diào)研顯示，2016年小龍蝦銷售額1000億元，去年武漢就銷售1500噸，很火爆(2016年1000億元，2016H1增速33%，人均消費額84元)。但是有一個很大的問題，就是消費場景不是很樂觀，一是要排很久的隊;二是如果一個人想吃怎么辦;三是自己在家里做比較麻煩，這就是小龍蝦的現(xiàn)狀，是問題也是機遇。如果我們能夠很好地解決問題，讓消費者能夠便捷吃到，這個就是我們的機會所在。我們已經(jīng)研發(fā)了兩年，我們調(diào)研看哪些地方蝦子好，也和80后、90后這些主力消費人群做溝通。我們一直在做研發(fā)，歷經(jīng)幾千個小時在努力(歷時5760次實驗，1988次品評測試)，今年蝦子可以生產(chǎn)出來了，過程很有樂趣，也很痛苦。今年只是輔助器，明年后年可能釋放。周黑鴨變成食品品牌需要幾年時間，但我們預(yù)計蝦子要爆發(fā)起來應(yīng)該會更快。小龍蝦是5月5日在湖北、江浙滬限量上市。

18. 小龍蝦目前一盒6個，賣37塊錢，平均一個6塊錢，和我們在餐飲消費的價錢差不多，感覺沒有什么優(yōu)勢，對于小龍蝦的定價依據(jù)?

一直以來大家都追求物美價廉，這個詞很好，但是實際找不到。周黑鴨定價會根據(jù)人群調(diào)研以及經(jīng)濟環(huán)境去定價，也會根據(jù)市場心理接受程度去定價。我們的理念是，為那群熱愛品質(zhì)的人去提供產(chǎn)品。

19. 小龍蝦推出了之后是全國同步上架?在各個地方會有區(qū)別?

我們不會全部鋪開，開始是圍繞武漢和江浙滬，圍繞工廠布局去做。不會全國鋪開，畢竟我們是行業(yè)第一個做，還要觀察。

20. 第一年推出，對小龍蝦的收入目標規(guī)劃?

我們一直在思考一個問題，就是要規(guī)模還是要人心。我們很重視這個問題，我們需要規(guī)模，更需要人心。

21. 小龍蝦推出后對客單價和千克均價的影響?

不好回答，還沒有上市，所以不好說。賣完之后看市場情況會說。

22. 小龍蝦追求的保鮮、汁多Q彈如何做到?保鮮技術(shù)是怎樣的?保質(zhì)期多久?

這個問題問的好，所以說我們只有解決了這個問題，才敢去做這個產(chǎn)品。如何做，不好告訴你，也不能告訴你，因為這是核心競爭力、是商業(yè)機密。保質(zhì)期現(xiàn)在能做到5天，但是隨著物流的完善，我們希望能加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，希望能縮短到3天內(nèi)。

23. 小龍蝦如果是冷的，大家是否有心理芥蒂?

如果我們能解決這個問題，把冷的也做得很好吃，這就是我們的機會。我們的商機就是別人解決不了的問題。我們現(xiàn)在做的就是要把冷的也做得好吃。

24. 武漢產(chǎn)能本身已經(jīng)比較緊張，如何安排小龍蝦和鴨子的產(chǎn)能?小龍蝦養(yǎng)殖有季節(jié)性，如何保證全年供應(yīng)?存活率如何?

我們不會到了差不多要推出再去做，我寧可現(xiàn)在少做鴨子，也會為了蝦子做鋪墊。我認為蝦子市場很大，拭目以待。季節(jié)性，這個大家都會遇到，我們要做的是比別人先走兩步，多走兩步。武漢的小龍蝦出口到歐美國家，也是我們合作伙伴之一，他已經(jīng)解決了這個問題，那我們就少了一個后顧之憂。未來還需要實踐去驗證他說的是否和我們要的一樣。對小龍蝦還是那個話，對消費者很有信心。

25. 如何看待小龍蝦的競品?

我很希望同行做。我剛開始賣鴨子的時候，一條街只有我一個人賣，最多一天賣132塊，最少賣23塊，過了一個月我感覺要打退堂鼓;但是后來連續(xù)一個星期來了三家，到最后我活下來了，因為這個地方形成市場了。但是他們死了，我活了，因為我做得比他好?，F(xiàn)在很多人說小龍蝦只能在餐桌上吃，如果大家都在做不再餐桌吃，那市場是不是應(yīng)該發(fā)展起來?但誰會活下來?肯定是產(chǎn)品較好的。

26. 小龍蝦產(chǎn)品的毛利率?

我們也不糾結(jié)這個品種，因為量還不清楚，現(xiàn)在僅僅限于新品階段，現(xiàn)在下定論有點早，所以我們也不希望給出錯誤的指引。

四、關(guān)于公司管理

27. 店效特別高，除了產(chǎn)品上的原因、選擇門店上的原因，門店的員工激勵上市怎樣的?是否有跑馬地漏的問題?

每個店的激勵方式不一樣。我們很注重培訓，我們培訓比別人多一點，培訓方式不一樣。比如說一個是學佛的，一個是學耶穌的，管理的方式是不一樣。我們有師徒機制、晉升機制，我們主要看員工能做多少銷售，這個是不看店面看銷售，你可以一個店做到這個銷售，也可以幾個店做到這個銷售。周黑鴨這么多年，為什么員工愿意如此踏實在做，我們有一個傳統(tǒng)，是一個講文化的企業(yè)，不僅要給他們收入，還要給他們精神的東西，我們要幫助員工成長，這個是物質(zhì)以外的東西。任何一個員工是可以和我們的董事會主席對話的，這是我們周黑鴨一直堅持的，而行業(yè)上這樣是非常少見的。

28. 各位領(lǐng)導(dǎo)的具體分工?

董事長管產(chǎn)品、味道、市場，其實看到別人結(jié)婚我特別興奮，因為倒酒的時候一個個杯子向外延伸過程，這個和開哪個市場道理一樣的，把一個市場做滿了，到下一個市場做，很快蔓延出去。郝總?cè)婀?朱總管人、戰(zhàn)略;胡總管設(shè)備、生產(chǎn)。

29. 高管人員和中層人員的激勵措施?特別是物質(zhì)激勵方面。

你們愿意，我就更有信心。我們在做方案在做規(guī)劃。權(quán)錢都有。

30. 在公司整個發(fā)展歷程，天圖、IDGI等對公司戰(zhàn)略的影響體現(xiàn)在哪些方面?

當時他們巴不得我們是馬上上市，但是我們還是要按自己的節(jié)奏去走。但是我很清楚投資者需要什么，他們一直很鼓勵我們?nèi)?chuàng)新發(fā)展，在成長路上有這兩個伙伴我非常感激。他們當時也沒有業(yè)績對賭，所以很感激。

31. 店長考核是單店還是區(qū)域?終端?

最關(guān)鍵的指標，如何做好老顧客，會員系統(tǒng)，未來幾年要發(fā)揮單店效應(yīng)的時候，這個會員系統(tǒng)會起很大作用。（編輯：張曉琪）