白酒沒(méi)戲，這種酒漲價(jià)兇猛!

白酒創(chuàng)收，啤酒走量，是對(duì)我國(guó)酒類的特征總結(jié)。

白酒僅有14%的產(chǎn)量，但貢獻(xiàn)了77%的營(yíng)收和91%的利潤(rùn);啤酒貢獻(xiàn)了63%的產(chǎn)量，在酒類板塊中，它只貢獻(xiàn)了19%的營(yíng)收和8%的利潤(rùn)。

但在最近兩年的資本市場(chǎng)上，兩者的走勢(shì)沒(méi)有相差特別大。

整個(gè)2020年，白酒指數(shù)(803017.EI)的漲幅為97.87%，啤酒指數(shù)(803017.EI)也不差，區(qū)間漲幅為85.65%。

2021年，白酒被拉下神壇，年初至今(截止至8月25日)，白酒跌幅為18.11%。

啤酒的韌性比白酒好多了，跌幅僅為0.94%。

別看啤酒今年是有跌幅的，他的區(qū)間漲跌幅排名，在申萬(wàn)食品飲料三級(jí)板塊中，已經(jīng)是位列第二。

No.1銷量早已不是一切

旺季不旺，可以說(shuō)是對(duì)今年夏天啤酒行業(yè)的總結(jié)。

7月份，受疫情反復(fù)、暴雨天氣等因素的影響，動(dòng)銷數(shù)據(jù)偏弱。

8月份，雖有天氣好轉(zhuǎn)以及體育賽事的催化，但疫情影響加重，多地夜場(chǎng)、餐飲受限，需求端的壓力依舊沒(méi)能夠緩解。

但事實(shí)上，無(wú)論是投資還是對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，早已不再是一味追求銷量了，“以凈利潤(rùn)為核心，再是營(yíng)收，接著才是體量”，多位啤酒企業(yè)的高管說(shuō)過(guò)類似的話。

銷量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯，早在2013年就畫上了句號(hào)。

我國(guó)的啤酒年度銷量，在2013年達(dá)到巔峰后，就開始平穩(wěn)下滑。

也就是啤酒的需求，早已經(jīng)受到人口老齡化、替代品的威脅、娛樂(lè)方式多種化的影響了。

所以，市場(chǎng)擔(dān)憂的啤酒消費(fèi)熱情下降，完全有道理。

但這并不妨礙市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，2013-2018年，啤酒市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為3.1%，意味著價(jià)值量在逐年提高。

統(tǒng)計(jì)各個(gè)公司的年報(bào)：重慶啤酒的噸價(jià)從2013年的1600元提升至2020年的接近4500萬(wàn)元;華潤(rùn)啤酒的噸價(jià)從2013年的2300元提升至2020年的2600元，等等。

而噸價(jià)的提高，除了原材料等成本的上漲外，還有一個(gè)重要的原因是啤酒的中、高端占比的提升。

如果將6元以下，6-10元，10元以上的啤酒分別定義為低端、中端和高端啤酒，那么中端啤酒的占比，由10%提升至15%左右;高端啤酒的占比由之前的2%，提升至2018年的9%。

對(duì)應(yīng)地，低端啤酒的銷量占比由之前的90%下滑至76%左右。

所以，啤酒的行業(yè)大邏輯，在價(jià)不在量。

No.2高端化加速

上圖也透露著一個(gè)信息：啤酒的高端化，并不是近年才開始的，千禧年初，外資啤酒就搶先進(jìn)行了布局，但直到2012年，才有了加速的趨勢(shì)。

為什么呢?

在2012年以前，啤酒市場(chǎng)依然是一個(gè)增量市場(chǎng)，這一時(shí)期的啤酒企業(yè)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，跑馬圈地價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，誰(shuí)也不敢輕易提價(jià)，直到2011年末。

啤酒的進(jìn)口價(jià)格自2011年開始就一直在漲。

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，在2012年初，我國(guó)進(jìn)口啤酒均價(jià)達(dá)到1500-1600美元/噸(約為9700~10000元/噸);而當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)噸價(jià)最高的青島啤酒，也只不過(guò)為3500元。

進(jìn)口價(jià)格太高，對(duì)國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一件好事。

于是他們紛紛加速在國(guó)內(nèi)投資建立啤酒廠，百威英博在2011年開始加速在中國(guó)擴(kuò)張，在河南、廣西、四川、廣東等諸多省市投資建立啤酒廠，以取代部分進(jìn)口。

2010、2011年、2012年，我國(guó)進(jìn)口啤酒同比增速分別為11%、31%和70%。

值得玩味的是，在如此高昂的價(jià)格下，進(jìn)口啤酒依然有不錯(cuò)的銷售量。

這對(duì)內(nèi)資企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)頭一棒，他們看到了高端啤酒的可能性，紛紛對(duì)此加緊布局。

目前，國(guó)內(nèi)啤酒依然以低端為主導(dǎo)，中端、高端啤酒占比約20%、10%，中、高端繼續(xù)滲透的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。

這里的高端，不是一蹴而就的啤酒變茅酒，而是慢慢地進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。

基于行業(yè)的角度，參考全球三大啤酒廠商的噸價(jià)，2019年百威、喜力和嘉士伯整體噸價(jià)分別為6527、8146和5407元。

即使在亞太地區(qū)，百威和嘉士伯的噸價(jià)也達(dá)到了4901和4851元，而同期我國(guó)啤酒噸價(jià)在3000元左右，是有比較大的差距的。

進(jìn)一步剝離消費(fèi)水平的影響，我國(guó)跟那些更落后的越南、印度、菲律賓相比，中高端啤酒銷量水平也是有差距的。

因此，未來(lái)中高端結(jié)構(gòu)的改善空間還很大。

基于企業(yè)的角度，他們有動(dòng)力通過(guò)高端化進(jìn)一步提高盈利水平。

一方面，參照美國(guó)高端化的路徑，1976年-1985年，美國(guó)低端啤酒占比由55%提升至71%，百威毛利率由22%提升至37%。

即便銷售費(fèi)用提高(由10%提升至21%)，但其EBITDA利潤(rùn)率仍由13.5%提升至15%。

這里用EBITDA，是由于啤酒屬于資本密集型行業(yè)，前期巨額資本投入導(dǎo)致折舊攤銷大，僅僅用利潤(rùn)水平無(wú)法反應(yīng)準(zhǔn)確盈利水平，因而常用息稅攤銷折舊前凈利潤(rùn)率(EBITDA)來(lái)衡量盈利。

因而，高端化對(duì)利潤(rùn)提高是有效的。

另一方面，我國(guó)的啤酒企業(yè)EBITDA利潤(rùn)率偏低。

我國(guó)啤酒廠商總利潤(rùn)自2017年來(lái)持續(xù)下行，即使在2019和2020年加速提升，但三大內(nèi)資廠商華潤(rùn)、青島、燕京的EBITDA利潤(rùn)率仍在15%以下。

這個(gè)EBITDA利潤(rùn)率，對(duì)比同一時(shí)期外資的重啤和珠啤，是有一定的差距的。

因此，從利潤(rùn)的角度出發(fā)，推動(dòng)高端化勢(shì)在必行。

No.3又一場(chǎng)爭(zhēng)奪

總量博弈下，高端化走得通，市場(chǎng)對(duì)啤酒行業(yè)核心邏輯已形成較為一致的認(rèn)知，但誰(shuí)能在中、高端化中走出來(lái)，走的最好呢?

啤酒企業(yè)很多，但A股的上市公司并不多，僅有7個(gè)，分別為：燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒、*ST西發(fā)(拉薩啤酒)、青島啤酒和蘭州黃河。

從銷量口徑下來(lái)看，全國(guó)的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，華潤(rùn)啤酒當(dāng)之無(wú)愧全國(guó)第一，達(dá)到32.5%的市占率，但華潤(rùn)并非A股的上市企業(yè)。

其次是青島啤酒和百威英博，分別有22.9%和18%的市占率。

如果按照價(jià)位來(lái)區(qū)分，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局的順序被完全打亂。

目前我國(guó)的高端啤酒市場(chǎng)(10元以上)，百威英博遙遙領(lǐng)先。

由于其在國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)、娛樂(lè)渠道等客戶價(jià)格敏感度低的場(chǎng)合占比高，優(yōu)勢(shì)非常明顯，壟斷了接近46%的市場(chǎng)份額。

其次是嘉士伯和青島啤酒，累計(jì)占據(jù)24%的份額。

而華潤(rùn)啤酒，做到那么高的銷量市場(chǎng)份額，靠的是強(qiáng)執(zhí)行力和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，主要占領(lǐng)了中低端的市場(chǎng)。

中高端份額讓百威英博拔得頭籌，其他企業(yè)自然要奮起直追。

華潤(rùn)啤酒在2017年實(shí)施“3+3+3”大戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)3個(gè)三年規(guī)劃將雪花啤酒的規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

2017-2019年進(jìn)行去產(chǎn)能、品牌重塑，2020年轉(zhuǎn)換到?jīng)Q戰(zhàn)高端的元年。

龍頭發(fā)起向高端啤酒市場(chǎng)的進(jìn)攻，行業(yè)內(nèi)其他頭部企業(yè)也必須加速前進(jìn)，否則將會(huì)掉隊(duì)失去高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資格。

在各家企業(yè)的努力下，中高端市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，并非做了中高端，就有了無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)力。

重啤在國(guó)內(nèi)有高端的烏蘇、風(fēng)花雪月;華潤(rùn)有馬爾斯綠、拉維邦黑啤酒;青島有皮爾森、鴻運(yùn)當(dāng)頭;燕京有原漿白啤、金玫瑰等等。

龍頭公司高端產(chǎn)品儲(chǔ)備其實(shí)非常豐富，但若給一個(gè)不喝酒的人看上圖，可能認(rèn)識(shí)的也就是標(biāo)紅部分的啤酒。

也就是說(shuō)，并非所有中高端啤酒都能實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，默默無(wú)聞的產(chǎn)品多的是。

No.4 渠道為王

前瞻研究院整理了“十四五”期間啤酒企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃，從這個(gè)規(guī)劃里也可以看出一些有意思的事。

有明確提出走高端產(chǎn)品戰(zhàn)略的A股企業(yè)僅有3個(gè)：青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒，而這三個(gè)企業(yè)，本身就是高端化做得比較好的。

強(qiáng)者占領(lǐng)了營(yíng)地，并且為品牌的高端化投入了更多的財(cái)力和精力，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

燕京啤酒將更多的精力投入了資本運(yùn)作;惠泉啤酒則是重視開拓線上渠道;*ST西發(fā)重點(diǎn)放在拓展市場(chǎng)以及擴(kuò)充產(chǎn)能;蘭州黃河戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于品牌整合。

那么，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒，誰(shuí)又做得更好一些呢?

中高端啤酒升級(jí)成功有一個(gè)關(guān)鍵，渠道為王。

國(guó)盛證券測(cè)算，未來(lái)啤酒均價(jià)有望達(dá)到5250元/噸(目前為3000-3500之間)。

考慮價(jià)格上漲、噸成本上漲、灌裝化率提升，中性測(cè)算下，未來(lái)10年啤酒行業(yè)的毛利率能達(dá)到55.7%-57.7%。

多出來(lái)的毛利空間可以增加運(yùn)輸半徑，也可以補(bǔ)貼渠道，獲得更多銷量增長(zhǎng)。

區(qū)域強(qiáng)占有，指某個(gè)區(qū)域市占率達(dá)到70%以上。

強(qiáng)占有市場(chǎng)能帶來(lái)更好的渠道執(zhí)行力和更高的效率，對(duì)于主流高端的升級(jí)至關(guān)重要。

三個(gè)啤酒品牌，各有營(yíng)地。

青島啤酒知名度最廣，可以說(shuō)是國(guó)民級(jí)別的啤酒品牌，主要在國(guó)內(nèi)沿黃一線的山東、河北、山西、陜西具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2020年，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比為2.05%，雖然占比很小，但他是三個(gè)啤酒品牌中，唯一有披露海外營(yíng)收占比的企業(yè)，做到了舶來(lái)品的反向輸出。

重慶啤酒的區(qū)域范圍要小一些，立足西部，在重慶、新疆、寧夏、云南等獨(dú)占鰲頭。

珠江啤酒的覆蓋范圍最小，主要在華南地區(qū)的廣東進(jìn)行布局。

兩者都是區(qū)域品牌，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域有較強(qiáng)知名度，但區(qū)別是重啤在重慶、新疆都做到了強(qiáng)占有，而珠江啤酒并未有顯著的強(qiáng)占有市場(chǎng)。

有了利基市場(chǎng)，搶占了基本盤后，還得看中高端的實(shí)現(xiàn)路徑。

10元以上的啤酒，通常面對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景是夜場(chǎng)、中高端餐飲等，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和飲用的雙層需求。

其中，夜場(chǎng)渠道率高達(dá)100%-200%，餐飲渠道的加價(jià)率保持在40%-100%。

而中端(6-10元)主要是承接消費(fèi)升級(jí)，替代原來(lái)6元以下的產(chǎn)品，是未來(lái)銷量的主力價(jià)格帶，消費(fèi)場(chǎng)景主要是超市、中低端餐飲等，加價(jià)率在10%-30%之間。

青島啤酒的公司渠道結(jié)構(gòu)，有50%來(lái)自餐飲，20%來(lái)自KA，20%來(lái)自便利終端，僅有10%左右來(lái)自溢價(jià)最高的夜場(chǎng)酒吧。

重慶啤酒渠道集中，有70%集中在餐飲，30%來(lái)自流通渠道。

珠江啤酒渠道也比較集中，但它是70%集中在KA商超等流通渠道，30%集中在餐飲端等即飲渠道。

這么一對(duì)比，在現(xiàn)有的渠道鋪設(shè)上，重慶和青島啤酒的中高端化更加容易。

No.5

產(chǎn)品取勝

從2020年年報(bào)營(yíng)收的角度看，青島啤酒>重慶啤酒>珠江啤酒，分別為277.6億元、109.42億元以及42.49億元，因而，這三個(gè)啤酒企業(yè)也能很好地代表不同的啤酒體量。

珠江啤酒雖然規(guī)模小，但毛利率一直都比較高，領(lǐng)先于重慶啤酒和青島啤酒，直到2020年才被重慶啤酒超越。

珠江啤酒毛利率高，是因?yàn)楫a(chǎn)品比青島啤酒和重慶啤酒更高端嗎?

從噸價(jià)和噸成本的角度來(lái)看，并不是。

拿珠江啤酒和青島啤酒做對(duì)比，根據(jù)公司財(cái)報(bào)：

2020年，珠江啤酒的噸價(jià)為3386元，青島啤酒的噸價(jià)為3496.16元;同期珠江啤酒的噸成本為1720.40元;而青島啤酒的噸成本為2075.4元。

說(shuō)明珠江啤酒的高毛利率并非由于高定價(jià)以及更高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更多的原因是成本的管控。

若從毛利率的趨勢(shì)上來(lái)看，珠江啤酒在2021年放緩了，噸價(jià)下降至3354元。

相反的是，重慶啤酒一騎絕塵，青島啤酒也在穩(wěn)步向上，從趨勢(shì)的角度來(lái)看，重慶啤酒和青島啤酒略勝一籌。

重慶啤酒的逆襲，得益于嘉士伯的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)注入，產(chǎn)品整體高端化提升帶動(dòng)毛利率增長(zhǎng)。

而青島啤酒則是由于高端產(chǎn)品的占比提高，促使噸價(jià)達(dá)到3781元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化使得毛利率得到提升。

重慶啤酒和青島啤酒，誰(shuí)的產(chǎn)品高端化更突出呢?

在品牌戰(zhàn)略上，青島啤酒采用的是精簡(jiǎn)的組合，1+1策略，也就是青島啤酒作為全國(guó)性主品牌，主要覆蓋中端和高端產(chǎn)品;嶗山啤酒作為第二品牌，主要覆蓋面向大眾的低端啤酒系列。

對(duì)于高端的品牌，是以“1+1+N”的產(chǎn)品策略，即以純生系+經(jīng)典系兩大拳頭系列作為主力產(chǎn)品，帶動(dòng)特高端產(chǎn)品例如奧古特、皮爾森、全麥白啤等的發(fā)展。

2021年的中報(bào)顯示，定義中高端的公司主品牌青島啤酒占比達(dá)到63.1%。

注入嘉士伯優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后，重慶啤酒采用的是“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的策略，國(guó)際品牌占比不斷提升，由2019年的14.8%提升至2021年上半年的36.3%。

2021年上半年，公司高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品占比分別為 36.3%、51.4%、12.3%，中高端合計(jì)87.7%。

因而，從目前產(chǎn)品中高端化的角度來(lái)說(shuō)，重慶啤酒又比青島啤酒布局得要更廣一些。

在內(nèi)卷的消費(fèi)市場(chǎng)上，高端化是唯一的出路。

白酒能夠成為最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)賽道，是因?yàn)樗麄冞^(guò)去20年來(lái)，不斷提價(jià)的能力和預(yù)期。

但現(xiàn)在，在政策的壓力下，白酒的提價(jià)預(yù)期正日益變得不確定起來(lái)，反饋到A股上，就是股價(jià)的一路下行。

那么，沒(méi)有政策壓力，提價(jià)趨勢(shì)和預(yù)期明顯的啤酒，能否翻身上馬做一次大哥呢?

本文編選自“君臨財(cái)富”微信公眾號(hào)，智通財(cái)經(jīng)編輯：何鈺程。