閱文（00772）找到IP變現(xiàn)的“鑰匙”了嗎？

閱文的財(cái)報(bào)，就像它平臺(tái)上的小說(shuō)劇情一樣跌宕。

去年業(yè)績(jī)還是處處受氣的入贅女婿，半年報(bào)凈虧32.96億元；今年就成了霸道總裁，上半年歸母凈利潤(rùn)10.83億元，同比增長(zhǎng)132.85%。

眾所周知，閱文集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“閱文”）自上市以來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)持續(xù)占有較大份額，但該公司所面臨的挑戰(zhàn)與爭(zhēng)議也一路相隨。從最初被質(zhì)疑過(guò)度依賴(lài)數(shù)字閱讀收入，到圍繞IP強(qiáng)化版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)被指效果不達(dá)預(yù)期，再到收購(gòu)的新麗傳媒一度將公司整體業(yè)績(jī)拖入泥潭，過(guò)去幾年市場(chǎng)對(duì)閱文的質(zhì)疑聲不斷。

但今年上半年，暴漲的業(yè)績(jī)預(yù)示著閱文的IP生態(tài)似乎迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。富瑞也發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，閱文中期收入及非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則收益勝于預(yù)期，維持閱文集團(tuán)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，給出目標(biāo)價(jià)90港元。

與此同時(shí)，包括字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊、趣頭條、中移動(dòng)等大企業(yè)均已發(fā)展各自的在線(xiàn)閱讀平臺(tái)，并著力培養(yǎng)自己的“作者群”，直接給閱文集團(tuán)帶來(lái)不小競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外，不少文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域的公司也積極擁抱資本市場(chǎng)。7月，讀客文化成功登陸創(chuàng)業(yè)板，首日大漲超19倍，刷新A股紀(jì)錄。果麥文化與磨鐵集團(tuán)也在積極推進(jìn)上市進(jìn)程。

從投資角度看，數(shù)字閱讀模式的核心是內(nèi)容，內(nèi)容的核心是IP（Intellectual Property的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”）。因文字作品具備獨(dú)特的粘性和長(zhǎng)尾性，基于這些特性孵化的IP可以給產(chǎn)業(yè)鏈后端提供高昂的衍生價(jià)值，包括動(dòng)漫、影視劇、周邊等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都在一定程度上依賴(lài)IP資源。

故而使得與文學(xué)閱讀這一IP源頭相關(guān)的公司在近幾年備受追捧，那么數(shù)字閱讀的盡頭到底是什么？像閱文這樣的爆發(fā)增長(zhǎng)可持續(xù)嗎？

如今，閱讀已經(jīng)成為許多一二線(xiàn)城市年輕人在下班路上的常態(tài)。這個(gè)“習(xí)慣”的養(yǎng)成，還要?dú)w功于一項(xiàng)政策。

2014年，“全民閱讀”上升至國(guó)家級(jí)規(guī)劃。此后，“倡導(dǎo)全民閱讀”連續(xù)多年次被寫(xiě)入政府報(bào)告中，隨之而來(lái)的是，線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道并舉的閱讀服務(wù)不斷滿(mǎn)足年輕讀者的閱讀需求。

從種類(lèi)看，出版物數(shù)字化作品占20%左右，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品占數(shù)字閱讀作品比重達(dá)80%。

數(shù)字閱讀也保持高速增長(zhǎng)。數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2014年的3388億元增長(zhǎng)至2018年的8331億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到25.22%；2019年中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模為9801億元，同比增長(zhǎng)17.64%；預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬(wàn)億，達(dá)到12134億元。

而且，從歷史數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)整體保持高增速。2018年以前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶(hù)規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模增速均高于數(shù)字閱讀行業(yè)整體增速；2018、2019年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶(hù)規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模增速與行業(yè)整體增速保持一致，2020年略低于行業(yè)增速。

圖片來(lái)源：國(guó)海證券

從讀者構(gòu)成來(lái)看，90后已經(jīng)成為閱讀主力。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《2019年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)文活躍用戶(hù)中，95后讀者占54.5%；付費(fèi)用戶(hù)中，90后占比已超過(guò)用戶(hù)總量的66%。

同時(shí)，Z世代（指1995-2009年間出生的一代）用戶(hù)對(duì)其他領(lǐng)域的閱讀興趣也是多元和細(xì)分的。京東圖書(shū)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Z世代用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性學(xué)習(xí)書(shū)籍之外，成交金額占比最高的圖書(shū)類(lèi)別依次是“小說(shuō)”、“青春文學(xué)”和“文學(xué)”。

在小說(shuō)和文學(xué)類(lèi)圖書(shū)中，“Z世代”的喜好也十分廣泛。年中暢銷(xiāo)書(shū)榜TOP150中既有《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》《紅樓夢(mèng)》《圍城》等經(jīng)典文學(xué)，又有《笑場(chǎng)》《白夜行》《解憂(yōu)雜貨鋪》等近年來(lái)熱度較高的書(shū)籍；既有《三體》這樣的經(jīng)典科幻小說(shuō)，又有《你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山》這樣近年問(wèn)世的暢銷(xiāo)紀(jì)實(shí)文學(xué)。

也正是新一代讀者的這些特性，使得基于文學(xué)作品的IP改編成為近幾年熱門(mén)，由文學(xué)作品改編的動(dòng)漫、游戲、影視劇等層出不窮。

數(shù)字閱讀如何商業(yè)化？

閱讀的變現(xiàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都依賴(lài)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售，但隨著數(shù)字閱讀越來(lái)越普及，閱讀的商業(yè)模式也發(fā)生改變，出現(xiàn)了閱讀付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)等模式。

快手聯(lián)盟在報(bào)告中指出，數(shù)字閱讀行業(yè)中，會(huì)員付費(fèi)目前已較為普遍，數(shù)字閱讀可結(jié)合短視頻（用戶(hù)具有重合度）、可結(jié)合電商、小游戲等模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值放大。

以視頻領(lǐng)域?yàn)槔?021年上半年中國(guó)IP改編的劇上線(xiàn)72部（占上線(xiàn)總數(shù)的39%，同比增加4.3%）。在播出平臺(tái)中，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV的IP劇占比分別為32%、29%、22%、14%，其中人氣前三IP劇分別為《山河令》《叛逆者》《斗羅大陸》，分屬于優(yōu)、愛(ài)、騰三大平臺(tái)。

我們以山河令 IP（原著作《天涯客》）為例，看看文學(xué)作品是如何一步步變現(xiàn)的。

《天涯客》是由priest原創(chuàng)的一部武俠江湖風(fēng)的耽美小說(shuō)，2010年10月7日于晉江文學(xué)城連載，最終修改于2011年1月18日，全文共77篇，并6篇番外。這部小說(shuō)的版權(quán)在慈文傳媒手里，小說(shuō)大火后，慈文影視聯(lián)合優(yōu)酷對(duì)小說(shuō)進(jìn)行了改編和翻拍，并最終定名《山河令》。

2021年2月4日登陸優(yōu)酷后，該片的貓眼評(píng)分達(dá)到9.1分，高于2020年《陳情令》的8.0分。

在播出結(jié)束后，2021年五一期間《山河令》舉辦“生來(lái)知己《山河令》主題演唱會(huì)”，由優(yōu)酷、蝦米影視音樂(lè)出品，大麥主辦，疫情以來(lái)國(guó)內(nèi)首場(chǎng)較大規(guī)模的線(xiàn)下OST（original sound tape原聲帶）演唱會(huì)。大麥數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)共計(jì)60萬(wàn)人次參與搶票，14秒售罄，兩場(chǎng)演出在線(xiàn)累計(jì)播放量近4000萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)破億。

《山河令》演唱會(huì)不同于傳統(tǒng)的演唱會(huì)，是一場(chǎng)全陣容、趣互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的 IP 晚會(huì)，在尊重劇集IP基礎(chǔ)上，重新塑造從劇里內(nèi)容延伸出的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)，包含了演唱會(huì)的專(zhuān)業(yè)表演，又兼顧了粉絲見(jiàn)面會(huì)的追星體驗(yàn)。從演唱會(huì)的票房到線(xiàn)上點(diǎn)播數(shù)據(jù)看，《山河令》的吸金能力成功延展。

這部開(kāi)播時(shí) “零贊助”的影視劇，到收官時(shí)已吸引到近三十個(gè)中外品牌的目光，伊利植選奶、娃哈哈、一葉子等紛紛搶位。山河令主題演唱會(huì)也吸引娃哈哈、一葉子、可口可樂(lè)等品牌的冠名和贊助。

據(jù)慈文傳媒公布的《關(guān)于對(duì)深圳證券交易所年報(bào)問(wèn)詢(xún)函回復(fù)的公告》顯示，《天涯客》及衍生品給公司帶來(lái)了1.51億的收入。

此外，優(yōu)酷與阿里魚(yú)通過(guò)授權(quán)合作和自主開(kāi)發(fā)的方式打造劇集周邊。漢服、圖冊(cè)、禮盒、收藏卡、原聲音樂(lè)碟等，基本集齊了當(dāng)下主要的衍生品形式。非眾籌衍生品上，優(yōu)酷在官網(wǎng)和官方模玩天貓旗艦店推出了官方潮玩手辦、Q版系列手辦等。

優(yōu)酷模玩店鋪數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)89元-534元的Q版手辦目前已開(kāi)始預(yù)售，9月15日發(fā)貨；劇中角色周子舒和溫客行在戲中的兩套長(zhǎng)袍也進(jìn)行了拍賣(mài)，溫客行的紅色海報(bào)款長(zhǎng)袍的拍賣(mài)價(jià)高達(dá)22.4萬(wàn)元（后拍賣(mài)款已捐贈(zèng)）。

所以，在某種層面上《山河令》給了文學(xué)IP一種新的可延展的變現(xiàn)路徑，即從文字到影視、再到周邊的模式。

除了長(zhǎng)劇，七貓、米讀、番茄先后在快手、抖音發(fā)布由站內(nèi)小說(shuō)改編而成的微短劇，快手聯(lián)盟也在積極探索閱讀賽道，針對(duì)圖書(shū)推出“閱讀+”的變現(xiàn)方式，突破行業(yè)。

這些積極的嘗試都進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的變現(xiàn)模型。

數(shù)字閱讀的盡頭是什么

2021年的閱讀市場(chǎng)戰(zhàn)事已走入中場(chǎng)階段。

首先，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，番茄、七貓閱讀平臺(tái)占據(jù)在線(xiàn)閱讀頭部位置（2020年安卓系列免費(fèi)閱讀平臺(tái)下載總量中七貓與番茄分別為16.8億、16.5億次，見(jiàn)下圖），同質(zhì)化素材致使用戶(hù)注意力提升難度加大，平臺(tái)流量瓶頸已顯。其次，用戶(hù)留存問(wèn)題也凸顯出來(lái)，各平臺(tái)的活躍用戶(hù)數(shù)量在2020年波動(dòng)不大，甚至已成“一字線(xiàn)”態(tài)勢(shì)。

各家平臺(tái)似乎已格局初定，難有變化。

未來(lái)，數(shù)字閱讀的盡頭是什么？答案是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是可持續(xù)的內(nèi)容。

可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)生后，如何形成IP效應(yīng)？IP的產(chǎn)生需要獲得大部分用戶(hù)的喜愛(ài)，形成口碑，形成粉絲沉淀，進(jìn)而帶來(lái)IP，IP的衍生可以通過(guò)多媒介的產(chǎn)出，進(jìn)而形成了IP改編市場(chǎng)。良性的IP改編市場(chǎng)也利于反哺閱讀，進(jìn)而帶動(dòng)閱讀的可持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，形成良性的螺旋向上的發(fā)展。相反，如果IP用不好，反而會(huì)傷害粉絲甚至傷害原作品。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，閱文集團(tuán)曾成功輸出過(guò)《鬼吹燈》系列文學(xué)作品，并曾一度掀起“盜墓文學(xué)”浪潮，但在這款熱門(mén)IP的開(kāi)發(fā)上表現(xiàn)并不理想。

鬼吹燈系列網(wǎng)劇雖然已上映《鬼吹燈：精絕古城》、《鬼吹燈：黃皮子墳》、《鬼吹燈：牧野詭事》等多部，但風(fēng)格、主演并不統(tǒng)一，改編水準(zhǔn)、制作水平也不穩(wěn)定。電影方面，鬼吹燈的改編電影《尋龍?jiān)E》、《云南蟲(chóng)谷》也已上映，票房成績(jī)分別為16.82億和1.5億人民幣。

作為對(duì)比，英國(guó)作家J·K·羅琳（J.K.Rowling）的代表作《哈利·波特》同樣擁有廣泛的讀者基礎(chǔ)，如今已有風(fēng)格、主演統(tǒng)一的8部電影、主題公園和其他衍生品。據(jù)百度百科的資料顯示，哈利·波特系列電影是全球電影史上最賣(mài)座的電影系列，總票房收入達(dá)78億美元（約合506億元人民幣）。

所以，對(duì)于熱門(mén)IP作品的改編，不能一味求新求快，也要“珍惜羽毛”，重視長(zhǎng)尾價(jià)值。

本文來(lái)源于“資本星球Planet”微信公眾號(hào)，作者唐飛；智通財(cái)經(jīng)編輯：文文。