追逐流量紅利，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海時(shí)代誰(shuí)是霸主？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，占總?cè)丝诘?0.3%，且手機(jī)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的使用設(shè)備，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.7%。

但近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶規(guī)模整體趨穩(wěn)，用戶增速逐漸放緩。自2017年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)的增速不斷回落，2021年一季度僅維持同比0.5%的增速。

隨著中國(guó)人口總量增速放緩以及互聯(lián)網(wǎng)普及率趨于飽和，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，尋找新的用戶增長(zhǎng)來(lái)源成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的發(fā)展方向。中國(guó)企業(yè)相繼將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，積極尋求發(fā)展新出路。

開(kāi)局階段（2008-2011年）：

2008年被視為中國(guó)App出海的元年。這一年，AppStore及Android系統(tǒng)手機(jī)上市，這類新型手機(jī)或平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)不完善，工具類App產(chǎn)品能夠填補(bǔ)手機(jī)應(yīng)用的缺陷（如無(wú)內(nèi)置手電筒、鬧鐘、翻譯軟件等），成為新型手機(jī)用戶的剛需，此時(shí)中國(guó)App出海以工具類為主，如手電筒應(yīng)用ihandy。

快速增長(zhǎng)階段（2012-2015年）：

2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到4.2億，成為第一大上網(wǎng)終端，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將發(fā)展重心聚焦于移動(dòng)應(yīng)用App，中小企業(yè)迫于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭行業(yè)壟斷的壓力，將目光投向于海外市場(chǎng)，如2012年，獵豹移動(dòng)在海外推出工具類APP—Clean Master，僅僅兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了日活過(guò)億的用戶量。

轉(zhuǎn)型過(guò)渡階段（2016-2017年）：

隨著手機(jī)硬件的升級(jí)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)內(nèi)置工具的缺陷得以填補(bǔ)及完善，工具類App的需求與日下降；反之，娛樂(lè)型App開(kāi)始嶄露頭角，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用出海品牌逐步向娛樂(lè)型App過(guò)渡。

“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)出?！彪A段（2018-至今）：

2018年，是中國(guó)出海App行業(yè)煥發(fā)新生的一年。中國(guó)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借“內(nèi)容創(chuàng)新”模式，全力進(jìn)軍海外市場(chǎng)，中國(guó)娛樂(lè)型APP大規(guī)模出海。以Tik Tok為代表的娛樂(lè)型App成功打入海外市場(chǎng)（如美國(guó)，日本，東南亞等），深受用戶青睞，迅速站穩(wěn)腳跟。

中國(guó)娛樂(lè)型App出海產(chǎn)業(yè)鏈的上游為App的發(fā)行商，中游為基礎(chǔ)設(shè)施與平臺(tái)的提供商，下游為海外營(yíng)銷服務(wù)商。

從出海熱度上看，短視頻和直播領(lǐng)域逐漸成為全球的一種潮流趨勢(shì)，且目前全球短視頻和直播行業(yè)仍處于發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定形，眾多相關(guān)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海熱度高昂，爭(zhēng)先涌入該市場(chǎng)，搶占份額。

由于長(zhǎng)視頻App平臺(tái)的投入成本高企（需要花費(fèi)大量資金購(gòu)買影視劇的IP和版權(quán)），并且中國(guó)影視劇在付費(fèi)意識(shí)較高的歐美市場(chǎng)容易出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象（主要受語(yǔ)言和文化差異因素影響），僅中國(guó)的頭部企業(yè)的出海意愿較強(qiáng)，業(yè)內(nèi)整體出海熱度適中。

在出海難度方面，由于短視頻和直播App的內(nèi)容均由當(dāng)?shù)赜脩羯蟼骰蚍窒?，因此本土化的難度較低，加上該領(lǐng)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定形，進(jìn)入壁壘較低，因此整體出海難度較低。

但隨著全球擁有近30億活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook推出短視頻App—Instagram Reels，與Tik Tok展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)中國(guó)短視頻App的出海難度將直線上升。

相比之下，長(zhǎng)視頻App的出海難度較大，除因語(yǔ)言及文化差異導(dǎo)致難以開(kāi)發(fā)歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)外，還將面臨著來(lái)自全球影視平臺(tái)Netflix，Disney+等其他巨頭和當(dāng)?shù)赜耙暺脚_(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

目前中國(guó)短視頻App出海的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)Tik Tok一枝獨(dú)秀的態(tài)勢(shì)。2020年，Tik Tok全球MAU近7億，快手系和Likee的MAU分別為1.5億和1.15億。Tik Tok在全球范圍內(nèi)均取得用戶青睞，2020年Tik Tok拿下全球App下載量冠軍，下載量達(dá)8.5億次。

目前快手與Tik Tok正形成區(qū)域性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，旗下的Kwai目前主要拓展墨西哥、阿根廷和埃及等地區(qū)，旗下的SnackVideo拓展地區(qū)為巴基斯坦、印度和印尼等，而在Tik Tok用戶活躍的歐美市場(chǎng)均尚未形成規(guī)?；黄?。

2020年歡聚時(shí)代旗下的Likee的全球MAU達(dá)到1.15億，較2019年下降1.32億，主要原因?yàn)橛《鹊貐^(qū)禁用該App從而導(dǎo)致用戶流失。

從出海熱度上看，中國(guó)音頻類App的出海熱度遠(yuǎn)不及視頻類App，主要是由于音頻類App需要花費(fèi)巨額資金購(gòu)買版權(quán)和IP支持，這對(duì)中國(guó)音頻媒體出海者而言具有較高的行業(yè)資金壁壘。另外，全球音頻行業(yè)的市場(chǎng)集中度高，CR4約為75%，在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，CR4更是在90%以上；而在行業(yè)集中度較低的新興市場(chǎng)（如東南亞），當(dāng)?shù)匕鏅?quán)保護(hù)體系不完善，用戶付費(fèi)意識(shí)不高，出海廠商在短期內(nèi)難以獲利。

在出海難度方面，音頻類App出海難度相較于視頻類App要高。音樂(lè)類App出海難點(diǎn)主要在于海外音樂(lè)版權(quán)購(gòu)買，在線播客類App主要面臨變現(xiàn)難的困境，而卡拉OK類的App對(duì)手機(jī)硬件設(shè)備的性能較高，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的新興市場(chǎng)，手機(jī)設(shè)備難以達(dá)到要求從而導(dǎo)致App難以推廣和普及。

根據(jù)中國(guó)作家協(xié)會(huì)，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)累計(jì)出海作品達(dá)1萬(wàn)余部，其中實(shí)體書授權(quán)超過(guò)4,000部，上線翻譯作品3,000余部，海外用戶規(guī)模（包括網(wǎng)站訂閱和閱讀App）超過(guò)1億人次，覆蓋全球大部分國(guó)家和地區(qū)。

2020年，由于疫情爆發(fā)增加了海外用戶線上閱讀的需求，海外用戶規(guī)模的增量超過(guò)2,000萬(wàn)，其中超過(guò)50%的用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)了解中國(guó)網(wǎng)文，因此2020年圖文類App是中國(guó)出海廠商投資熱度最高的賽道之一，在廣告素材投放量Top100的非游戲出海應(yīng)用中，圖文類App占比26%。

人口紅利向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移：2020年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率為70.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)99.7%，而增長(zhǎng)率不足1%；而新興市場(chǎng)（如印度、印尼等）的互聯(lián)網(wǎng)用戶年增長(zhǎng)率保持在10%以上，蘊(yùn)藏巨大的人口紅利。

互聯(lián)網(wǎng)流量向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移：截至2020年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)44.6億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)56.9%，是全球最大的上網(wǎng)終端。全球網(wǎng)絡(luò)流量已從PC端向移動(dòng)端傾斜。

5G普及將為移動(dòng)應(yīng)用App出海創(chuàng)造有利條件：全球5G覆蓋率有望在2026年達(dá)到60%，中國(guó)目前在5G發(fā)展中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，企業(yè)能夠依托完備的5G基礎(chǔ)設(shè)施，為APP產(chǎn)品賦能，為全球消費(fèi)者帶來(lái)5G全新的體驗(yàn)。

政策扶持APP品牌出海：自2013年“一帶一路”倡議提出以來(lái)，中國(guó)各部門不斷推出有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的政策（如專項(xiàng)貸款，稅收補(bǔ)貼等），助力中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)推廣移動(dòng)應(yīng)用APP。