奢侈品之王普拉達(dá)（01913） 竟也要靠派息來收買大行的心了

如果給你一個不需考慮經(jīng)濟(jì)壓力，自由買買買的機(jī)會，那么在偌大的名品城里你會優(yōu)先奔向哪一家奢侈品店呢？是過去大家耳熟能詳?shù)腉UCCI、LV、HERMES、Chanel？還是以低調(diào)為主的Prada、Ferragamo和Bottega？

這些奢侈品，普遍具有歷史悠久，品牌效應(yīng)強(qiáng)大的特點，各自的經(jīng)典款也能牢牢圈死了一大票雷打不動的鐵粉，成為收入上的一個保證。但光靠經(jīng)典款吃老本顯然是無法帶來銷量上長久的增長，當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)到底是增長還是減少，更多還要取決于新品能否觸碰到消費者的軟肋。因此從2016年的業(yè)績數(shù)據(jù)變動情況來看，Prada在去年或許沒有成為大部分奢侈品消費者的第一選擇。

根據(jù)普拉達(dá)4月12日公布截止至2017年1月31日的業(yè)績，2016年銷售額31.39億歐元，同比下降10.4%。EBIT和集團(tuán)凈收入也都有不同程度的下降，前者下滑13.5%，至4.31億歐元，后者下降8.7%，至2.78億歐元。

值得注意的是，在4月12日普拉達(dá)（01913）業(yè)績公布后，麥格理和里昂分別調(diào)整了目標(biāo)價，之前看高到40元的麥格理發(fā)現(xiàn)普拉達(dá)業(yè)績不及預(yù)期，將目標(biāo)價微調(diào)至39元。

而里昂卻是大手筆的將評級從去年的沽售調(diào)整為跑贏大市，目標(biāo)價更是上升了近14元，至35.8元。

雖然兩家大行對于普拉達(dá)的價格調(diào)整步調(diào)上有所出入，但在報告里卻不約而同都用到了普拉達(dá)2016年利潤不及預(yù)期，毛利率令人失望等字眼，尤其是里昂做出的這次變動，著重強(qiáng)調(diào)的是111%的派息率和強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，似乎意味著調(diào)高目標(biāo)價更多是看在普拉達(dá)有能力且愿意派更多息的份上，而非來自于未來的業(yè)績增長。

讓人倍感唏噓，一直以低調(diào)奢華為形象的Prada如今淪落到要靠錢來收買大行的心了嗎？

奢侈品行業(yè)普遍回暖，Prada被落下了？

正如其股票代碼一樣，普拉達(dá)于1913年始創(chuàng)時尚之都米蘭，主要售賣手袋、旅行箱、皮質(zhì)配飾、化妝盒等名貴物品。憑借著上乘的用料和第一無二的產(chǎn)品設(shè)計，深受當(dāng)時歐洲貴族的喜愛，經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展后，通過收購合并的方式，Prada從當(dāng)初的一家小型家族企業(yè)逐漸發(fā)展成世界頂級奢侈品牌，并很快追趕上同業(yè)競爭者。

但當(dāng)初那個實現(xiàn)彎道超車的Prada，在去年奢侈品行業(yè)整體復(fù)蘇的關(guān)鍵時點上，卻顯得慢了一拍。

據(jù)智通財經(jīng)了收集的數(shù)據(jù)顯示，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH（LV母企）在2016年各項數(shù)據(jù)均有大幅提升，營收首次突破至376億歐元，增長5.4%，凈利潤增長11.4%，而其拐點就出現(xiàn)在2016年的下半年。除此之外像主打手鏈項鏈的Pandora，輕奢品牌Coach下半年也都表現(xiàn)亮眼，其中Pandora第四季度凈利潤暴增52%，Coach下半年也取得雙位數(shù)的利潤增長。

就在同行們普遍發(fā)力的2016年，Prada卻不幸成為少數(shù)幾家維持負(fù)增長的奢侈品企業(yè)。不論從地區(qū)、品牌還是產(chǎn)品種類上來看，銷售數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)全面告急的態(tài)勢。

智通財經(jīng)認(rèn)為，Prada的低迷來源于以下兩個原因：

1.Prada近幾年來產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

2.此前大規(guī)模的擴(kuò)張和調(diào)價影響了品牌在消費者心里的形象

經(jīng)典款決定基數(shù)，新品決定增量

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，老奢侈品牌均面臨著重塑和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，就如上文所說，經(jīng)典款雖然每年能帶來較穩(wěn)定的收入，但新品的銷售情況才是決定當(dāng)年銷售業(yè)績增速的關(guān)鍵因素，當(dāng)消費者出現(xiàn)審美疲勞時，如何以新品重新博得眼球至關(guān)重要。

而Prada在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品形象維護(hù)方面就遜色于LV和Hermes，LV在極具創(chuàng)意的設(shè)計師Marc Jacobs離任后啟用Nicolas Ghesquiere，Hermes致力于打造高端的奢侈品形象，而Gucci在推出全新的“geek chic”風(fēng)格后，充滿創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計也讓其在2016年業(yè)績觸底反彈，反觀Prada卻一直未出現(xiàn)讓消費者眼前一亮的產(chǎn)品。

品牌曝光度上升，卻傷害了品牌價值

另一方面，奢侈品之所以備受富裕階層消費者的青睞，還有一點原因就是本身的品牌價值，這點在中國消費者的眼里尤其重要，因此品牌的過度擴(kuò)張，所造成曝光度上升，產(chǎn)品價格下降等因素都會影響到奢侈品的品牌形象，讓奢侈品的優(yōu)勢不復(fù)存在，而Prada或許就走向了這么一條道路。

據(jù)了解，在過去三年里，Prada是開店數(shù)量最多的奢侈品牌之一，2016年雖然總門店數(shù)量維持在654家，但在2014年和2015年這兩年里，Prada總計新增了82家門店，劇增的門店數(shù)量使得Prada的一些爆款產(chǎn)品不再像過去一樣難以尋得，品牌的奢侈形象在消費者心中大打折扣。

通過降價收買人心，卻事與愿違

由于中國經(jīng)濟(jì)增速下滑，加上政府堅定不移的反腐決心，造成眾多奢侈品牌在中國區(qū)的銷售遭遇瓶頸，為了使消費者重回中國市場，Prada在2015年底進(jìn)行了一系列的全球價差調(diào)整，降低中國區(qū)售價，提高本土價格。但從結(jié)果來看，這一策略其實并不理想，亞太區(qū)的銷售增長今年依舊下滑了14.2%，相比2015年同期的-4.4%，增速下滑幅度還擴(kuò)大了。

在Prada的幾個品牌里，Prada走的是奢侈品的高端路線，旗下的miumiu相對大眾化，其設(shè)想就是讓消費者可以用平價的價格享受頂級設(shè)計師的設(shè)計，而這一切都建立在Prada的價格要大幅高于miumiu才得以成立，因此在Prada價格下降后也間接的傷害到了miumiu的銷售數(shù)據(jù)。

從股價上來看，受整體行業(yè)復(fù)蘇驅(qū)動，Prada的股價從2016年初至今也有將近50%的升幅，此次慷慨增加派息的行為對股價也有一定支撐作用，但由于業(yè)績表現(xiàn)不佳，目前30倍的PE在行業(yè)里略顯偏高，何時能發(fā)布令消費者忍不住掏腰包的新品，以及業(yè)績上的反彈，或許更加值得投資者關(guān)注。