華創(chuàng)證券：高端渠道平臺啟動，華潤啤酒(00291)從精到強(qiáng)

事項

近日，我們參加了華潤啤酒(00291)“頂峰相見”高端大客戶平臺啟動會，公司管理層闡述大客戶平臺的發(fā)展方向并介紹具體落地措施，之后正式對現(xiàn)階段公司數(shù)十家大客戶進(jìn)行證書頒發(fā)。在此次活動中，我們明顯感受到雪花啤酒對高端大客戶重視以及決勝高端的決心和信心。

評論

渠道從精到強(qiáng)，高端化渠道戰(zhàn)略邁出重要一步?；仡櫲A潤雪花的渠道改革，2002年公司開啟第一次渠道改造，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)向深度分銷、協(xié)作專營、直營相配合的模式，推動公司快速增長，使得公司一舉成為內(nèi)資啤酒龍頭。2017年后公司開啟渠道二次改造，利用CDDS模型對渠道運(yùn)營模式化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化，渠道管理從粗放走向精細(xì)化，大幅提高效率。此次公司針對高端化戰(zhàn)略，啟動高端大客戶平臺吸引優(yōu)質(zhì)客戶，并將公司資源予以傾斜，幫助客戶與公司一起做大做強(qiáng)。此次高端大客戶平臺落地是又一次渠道上的革新，意味著渠道從精到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，助力公司決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略加快完成。

三級體系管理賦能，綁定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。公司對大客戶進(jìn)行分層管理，其中，全國大客戶“華鼎會”為決戰(zhàn)高端尖刀隊，目前有數(shù)十名，今年要求次高端以上產(chǎn)品銷量不低于100萬箱，預(yù)計未來門檻持續(xù)提高;省級大客戶“華樽會”為重點(diǎn)市場發(fā)展高端主力軍，市級大客戶“華爵會”為高端遍地開花大部隊。同時，針對大客戶的公司、經(jīng)理人進(jìn)行賦能，綁定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商：在業(yè)務(wù)上量體裁衣制定發(fā)展規(guī)劃，通過華潤大學(xué)統(tǒng)籌培訓(xùn)，組織客戶間學(xué)習(xí)交流，邀請客戶參與品牌體驗，組織大客戶和公司領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)巨頭進(jìn)行思想碰撞，對優(yōu)秀的大客戶進(jìn)行激勵，對客戶家庭進(jìn)行人文關(guān)懷，幫助客戶進(jìn)行接班人傳承等。通過三級體系管理賦能，有效綁定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，將有望快速推動高端化渠道勢能釋放。

厚積薄發(fā)，后勁更足：高端化短板逐一補(bǔ)齊，當(dāng)下處于加速落地階段。17年開始的華潤雪花高端化戰(zhàn)略，過去三年高端化第一階段將產(chǎn)品矩陣、品牌運(yùn)營、高端渠道、人才儲備等短板陸續(xù)補(bǔ)足，高端產(chǎn)品矩陣次第花開，高端品牌成體系化運(yùn)作(Super X成功放量，馬爾斯綠起勢)，內(nèi)外提薪納賢。當(dāng)下處于高端化戰(zhàn)略推進(jìn)的第二階段，是2025年次高端400萬噸以上銷量戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)的關(guān)鍵落地階段，高端大客戶平臺落地后綁定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，高端渠道運(yùn)營正式落地，逐步推進(jìn)補(bǔ)齊剩余短板，我們認(rèn)為從厚積到薄發(fā)，華潤雪花的高端化后勁會將更加充足。

投資建議

再回布局時點(diǎn)，建議現(xiàn)價買入，重申強(qiáng)推評級。近期啤酒板塊有所調(diào)整，公司股價亦有回調(diào)，一方面受市場情緒因素影響，另一方面市場對短期疫情、雨水影響銷量表示擔(dān)憂。但從行業(yè)主線邏輯來看，總量下滑是可預(yù)見的，只要高端化主線邏輯能維持，那么其余影響多是噪音。另外，從DCF角度來看，短期幾個月的雨水、疫情影響，對長期現(xiàn)金流折現(xiàn)回來的內(nèi)在價值影響微乎其微，市場擔(dān)憂過度，當(dāng)下公司市值重回1900億港元以下，實是難得布局時點(diǎn)。我們持續(xù)看好公司高端化進(jìn)程，且實際上在加速落地，維持21-23年還原后EPS預(yù)測為1.26、1.86、2.16元，對應(yīng)P/E為38X、26X、22X，盈利高增趨勢下，我們給予22年45倍PE，我們建議現(xiàn)價買入，重申目標(biāo)市值3000億港元，對應(yīng)目標(biāo)價93港元，重申“強(qiáng)推”評級。

風(fēng)險提示

高端啤酒消費(fèi)波動、高端營銷落地進(jìn)度低于市場預(yù)期、費(fèi)用確認(rèn)節(jié)奏導(dǎo)致短期盈利預(yù)測偏差等。

本文編選自“華創(chuàng)食飲”，智通財經(jīng)編輯：玉景。