新股前瞻|友和集團(tuán)赴港：一場(chǎng)2021年的OMO游戲

 OMO模式，即線上線下相融合的業(yè)務(wù)模式。此模式下，顧客可在線上搜索商品、并在線下體驗(yàn)，或者選擇在店內(nèi)提貨。2021年，這種模式早無(wú)神秘可言，但友和集團(tuán)似乎仍想憑此故事闖關(guān)港交所IPO。

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，6月30日，友和集團(tuán)控股有限公司向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，民銀資本為其獨(dú)家保薦人，永時(shí)證券為其財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

招股書顯示，友和集團(tuán)成立于2013年，通過(guò)結(jié)合線上線下購(gòu)物有點(diǎn)的平臺(tái)向消費(fèi)者提供商品。截至2021年6月份，公司擁有www.yohohongkong.com(桌上電腦版)、m.yohohongkong.com(流動(dòng)版)電子上午平臺(tái)及兩間線下零售店，分別位于觀塘區(qū)(東九龍)及長(zhǎng)沙灣區(qū)(西九龍)。

業(yè)績(jī)高復(fù)合增長(zhǎng)，卻是一門苦差事

友和集團(tuán)的業(yè)務(wù)可分為兩類：B2C模式的友和OMO業(yè)務(wù)、B2B模式的線下批量銷售業(yè)務(wù)。于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年及20/21財(cái)年，公司的總收入分別約為1.35億港元、2.60億港元及5.23億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為96.5%。其中友和OMO業(yè)務(wù)是公司的業(yè)績(jī)主力，期內(nèi)營(yíng)收貢獻(xiàn)近九成。

于同一時(shí)期，友和OMO業(yè)務(wù)收入分別為1.14億港元、2.23億港元、4.91億港元，按復(fù)合年增長(zhǎng)率107.1%增長(zhǎng)，占總營(yíng)收比例分別為84.5%、85.9%、93.8%。具體而言，來(lái)自線上零售的收入分別約為7740萬(wàn)港元、1.76億港元及4.14億港元，分別占總收入的57.1%、67.7%及79.0%。來(lái)自線下批量銷售的收入分別約為2100萬(wàn)港元、3635萬(wàn)港元及3173.9萬(wàn)港元，分別占總收入的15.5%、14.0%及6.1%。也就是說(shuō)，友和OMO業(yè)務(wù)靠的是線上發(fā)力。

盡管友和集團(tuán)OMO業(yè)務(wù)模式，尤其是線上渠道營(yíng)收增速不低，日漸稀薄的利潤(rùn)卻表明公司正在經(jīng)營(yíng)一門苦差事。

于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年及20/21財(cái)年，公司毛利分別約為3285.5萬(wàn)港元、5325.7萬(wàn)港元及9106.2萬(wàn)港元，毛利率分別約為24.3%、20.5%及17.4%。年內(nèi)凈利潤(rùn)分別為1227.2萬(wàn)港元、1832.4萬(wàn)港元及2873.3萬(wàn)港元，凈利率分別約為9.1%、7.0%及5.5%。

具體到產(chǎn)品而言，電子產(chǎn)品的毛利率由18/19財(cái)年約14.2%下降至19/20財(cái)年約9.5%，并進(jìn)一步下降至20/21財(cái)年約7.9%；家庭電器的毛利率由18/19財(cái)年約26.0%下降至19/20財(cái)年約22.5%并進(jìn)一步下降至20/21財(cái)年約18.6%。友和集團(tuán)稱，由于一些產(chǎn)品需要從跨國(guó)科技公司采購(gòu)，利潤(rùn)率相對(duì)較低。

在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)客戶，友和集團(tuán)的議價(jià)能力弱勢(shì)，可見(jiàn)一斑。

行業(yè)的“參差”在財(cái)報(bào)上表露無(wú)疑，“搬運(yùn)工”的活實(shí)在不好干。一方面是為了擴(kuò)充SKU，滿足客戶而不得不采購(gòu)的產(chǎn)品，另一方面是激增的產(chǎn)品成本，近三個(gè)財(cái)年分別為1.03億港元、2.07億港元、4.32億港元，分別約占總收入的75.7%、79.5%及82.6%。

招股書顯示，于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年及20/21財(cái)年，已售貨品成本變動(dòng)10%，凈利潤(rùn)將變動(dòng)1025.7萬(wàn)元、2067.0萬(wàn)元、4319.7萬(wàn)元，這表明一旦不能將成本傳遞到客戶，產(chǎn)品成本的變動(dòng)對(duì)公司業(yè)績(jī)影響會(huì)更加深刻。

垂直電商淘金者，困在流量里

友和集團(tuán)寧愿犧牲利潤(rùn)，也要手握大量SKU的原因，自然是為了客戶?；蛘呖梢哉f(shuō)是，流量。

流量對(duì)于電商企業(yè)生存的重要性，不言而喻。友和集團(tuán)憑借超過(guò)23000項(xiàng)SKU攬得一批流量入懷，在業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地。截至2021年6月22日，友和集團(tuán)注冊(cè)會(huì)員超過(guò)59萬(wàn)名，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于20/21財(cái)年，按網(wǎng)站流量計(jì)，公司在香港以電子產(chǎn)品及家庭電器為主的電子商務(wù)平臺(tái)中位列榜首。

當(dāng)行業(yè)窗口期已過(guò)，垂直電商的淘金者，無(wú)疑都被逼上了流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，友和集團(tuán)亦不例外。

業(yè)績(jī)期內(nèi)，公司為了拿下更多流量，營(yíng)銷手法繁多，包括社交媒體、網(wǎng)紅、電郵等，銷售費(fèi)用水漲船高，于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年及20/21財(cái)年，友和集團(tuán)的銷售及分銷開(kāi)支分別為1124.9萬(wàn)元、2211.4萬(wàn)元、4494.6萬(wàn)元。

積極投放廣告等營(yíng)銷方式，似乎并沒(méi)有緩解友和集團(tuán)平臺(tái)對(duì)老顧客的“依賴癥”。于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年及20/21財(cái)年，友和集團(tuán)回頭客戶貢獻(xiàn)收益占總收益比例分別為47.5%、57.4%、66.3%。

流量見(jiàn)頂已是手足無(wú)措，而流量入口分化和直播電商掀起的新浪潮，更讓友和集團(tuán)的處境變得尷尬。盡管流量位列電子產(chǎn)品及家庭電器為主的電子商務(wù)平臺(tái)的榜首，但香港零售業(yè)網(wǎng)上銷售1.8%的市占率，本就暴露了友和集團(tuán)在線上布局的局促。

更為糟糕的是，線上渠道在友和集團(tuán)營(yíng)收中的占比越來(lái)越高，從18/19財(cái)年的57.1%到20/21財(cái)年的79%。顯然，友和集團(tuán)的收入越來(lái)越依賴自己的短板，而非優(yōu)勢(shì)地帶。

已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)馁惖肋€怎么玩？

流量不夠本身就是電商行業(yè)企業(yè)的集體“渡劫”，而友和集團(tuán)自身還面臨所處細(xì)分賽道，營(yíng)收天花板低的問(wèn)題。

根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，友和集團(tuán)于往績(jī)記錄期間提供的大部分產(chǎn)品為通常供私人家庭日常使用的電子器材。于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年及20/21財(cái)年，友和OMO業(yè)務(wù)(B2C)及線下批量銷售(B2B)總收益超過(guò)95.0%來(lái)自銷售電子產(chǎn)品。

所以，友和集團(tuán)未來(lái)能否活的體面，與行業(yè)蛋糕多大不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，香港電子產(chǎn)品及家庭電器的B2C電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模按零售業(yè)網(wǎng)上銷售計(jì)，預(yù)期由21/22財(cái)年至25/26財(cái)年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.8%，市場(chǎng)規(guī)模將于25/26財(cái)年達(dá)153億港元。

盡管網(wǎng)上銷售規(guī)模提升，但是電子產(chǎn)品及家庭電器總規(guī)模卻不容樂(lè)觀。隨著零售業(yè)總銷貨由15/16財(cái)年的4587億港元下跌至20/21財(cái)年的3327億港元，電子產(chǎn)品及家庭電器的零售 銷售價(jià)值由15/16財(cái)年的492億港元隨之下跌至20/21財(cái)年的324億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為-8.0%。

流量焦慮+賽道規(guī)模見(jiàn)頂?shù)碾p重考驗(yàn)，暗示著友和集團(tuán)的OMO模式如履薄冰。作為香港電商行業(yè)，特別是電子產(chǎn)品的垂直電商先行者，友和集團(tuán)能從賽道中突圍，可見(jiàn)實(shí)力不容小覷。但是，后期友和集團(tuán)到底能否贏得資本市場(chǎng)偏愛(ài)，則要看其能夠講出值得期待的高增長(zhǎng)故事，只靠利潤(rùn)愈發(fā)稀薄的電子產(chǎn)品MOM模式，恐怕難以服眾。