專訪國美零售(00493) CFO方巍 為何說以“真快樂”為新主戰(zhàn)場的國美零售(00493)估值邏輯生變？

隨著市場史上最長的“618”購物節(jié)收歸于平靜，國美零售(00493)“真快樂”APP作為新晉黑馬走入大眾視野。

618期間，“真快樂”全網(wǎng)DAU同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%;全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長114.32%，支付人數(shù)也創(chuàng)下新高。不僅如此，平臺GMV在環(huán)比層面也有較大提升，于4、5、6月期間呈現(xiàn)環(huán)比不斷提升的過程。

國美零售CFO方巍表示，近幾個月來國美零售在線上GMV、DAU均呈現(xiàn)出了三位數(shù)的增長態(tài)勢，線下也因數(shù)字化發(fā)展實(shí)現(xiàn)了客單價和精準(zhǔn)度顯著提升。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前國美零售線上線下會員數(shù)已達(dá)2-2.5億，月活由過去的3000-4000萬增長至當(dāng)前的5000萬左右，預(yù)計于年底有望突破6000萬大關(guān)。日活方面現(xiàn)已突破百萬，達(dá)到200-300萬水平。在2019年完成數(shù)字化、2020年經(jīng)歷了疫情大考后，國美零售在2021年呈現(xiàn)出大發(fā)展趨勢。

而這背后，也由宏觀趨勢層面所帶來的市場機(jī)遇作為支撐。從外部環(huán)境來看：疫情防控取得成效，外需和投資拉動經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)復(fù)蘇仍有較大空間。同時，中央提出構(gòu)建雙循環(huán)格局，鼓勵支持零售行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。今年年初，商務(wù)部等12部委發(fā)布了全面促進(jìn)消費(fèi)政策，導(dǎo)向“消費(fèi)下沉”。

與此同時，聚焦“雙循環(huán)”，展望“十四五”規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級雙驅(qū)動之下，國家在科技板塊、新能源、消費(fèi)板塊以及高端制造業(yè)四大板塊的投資力度進(jìn)一步加大?！笆奈濉睍r期我國中等收入群體有望增長約1億人，未來15年內(nèi)中等收入群體有望倍增，占總?cè)丝诘谋戎貜募s30%提高到約60%，本地生活賽道進(jìn)一步寬闊。

國家層面深耕消費(fèi)、消費(fèi)升級換代、零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，均為行業(yè)發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展機(jī)遇。國美零售也在這一浪潮趨勢下正式步入“家·生活”戰(zhàn)略實(shí)施第二階段。

如今，在新的戰(zhàn)略發(fā)展階段，國美零售將如何定位自己的特別所在?如何找到適合自身的商業(yè)模式?未來將如何進(jìn)行賽道布局?國美零售CFO方巍在智通財經(jīng)APP專訪中進(jìn)行了一一解答。

真快樂平臺的快速增長之道

實(shí)際上，若將焦點(diǎn)從618大促進(jìn)一步放大，“真快樂”APP用戶數(shù)據(jù)的快速增長從年初的元旦、春節(jié)，到315、五一大促再到618大促實(shí)際是一個層層深化的過程。今年一季度，公司旗下真快樂GMV同比增長400%;平均月活突破4千萬;活動單日日活近1千萬，預(yù)計將為公司帶來超過170%的收入同比增長。

而若將這一增長模式進(jìn)行拆解，國美零售在自有用戶及流量上的拓展之道可被總結(jié)為五大因素：即推出線上線下互動為主導(dǎo)的全場景互融、百萬社群及美店、真選商品及嚴(yán)選商家、娛樂化及社交化、不斷提升物流能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1. 全場景融合體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/strong>2017-2019年，是國美零售完成本地生活化改造的過程，過程中公司將所有門店數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)一店一頁的運(yùn)營模式并在此基礎(chǔ)上提煉為一套解決方案。其中，線上真快樂平臺為公司零售的第一主戰(zhàn)場，以“線下展示體驗(yàn)+生活服務(wù)平臺”為定位的線下平臺則為第二主戰(zhàn)場。

據(jù)國美零售CFO方巍向智通財經(jīng)APP介紹，未來，國美零售在線下門店的布局將主要分為幾類：1.shopping mall形式的大型城市展廳(門店規(guī)模約十幾萬到幾十萬平米);2.提供場景、體驗(yàn)解決方案為主的中型陳列廳;3.更加貼近社區(qū)的國美驛站(門店規(guī)模約幾百平米)。

其中，大型綜合體驗(yàn)類門店除零售售賣場景外，還將引入更多娛樂化場景，如餐飲、電影院、培訓(xùn)教育等，供用戶玩、逛，打造國美的城市展廳概念;中型門店則主打展示、玩樂功能;小型驛站將覆蓋一公里范圍內(nèi)的3-4個社區(qū)的用戶觸達(dá)，解決用戶日常需求，如生鮮、鮮花、快遞驛站，及美發(fā)美甲、寵物美容、家政服務(wù)等到家服務(wù)。

目前，公司線下門店網(wǎng)絡(luò)仍處于逐漸加密過程，當(dāng)前合計線下門店規(guī)模約3400余家。其中，一二線城市門店數(shù)量約為1500-1600家，以自營門店為主;三至六線低線城市約為2000家，以加盟店為主。

其中，由于一二級市場仍處于消費(fèi)升級提升過程，三四五線處于大蓬勃發(fā)展過程，未來公司在一二線城市的門店數(shù)量將保持規(guī)模大致穩(wěn)定，僅做一些關(guān)閉低效門店及門店升級的動態(tài)優(yōu)化;下沉市場則將是主要拓展方向，目標(biāo)今年于三至六線城市再新開2000家加盟店，形成4000家加盟店集群。加上主力店，預(yù)計公司整體門店規(guī)模將達(dá)5500-6000家(不包括小型服務(wù)驛站)。

在整個線下店面網(wǎng)絡(luò)形成網(wǎng)格化進(jìn)程中，公司將大店、中型店、小店客群進(jìn)行了后臺的打通，每一個門店既具備物理概念，同時也通過門店頻道在真快樂APP上有虛擬的數(shù)字門店概念。用戶可以通過手機(jī)APP定位到距離最近的門店，瀏覽店內(nèi)所有的數(shù)字化商品并和門店的店長、專業(yè)導(dǎo)購實(shí)時一對一真人溝通。此外，各類門店也形成了積分上的互導(dǎo)。

由此，國美零售通過一店一頁的方式將線上線下聯(lián)接成為一個立體式綜合網(wǎng)，每家門店所形成的數(shù)據(jù)將留在真快樂平臺，每家門店也成為真快樂平臺的交易場景，形成真快樂平臺廣泛的用戶觸角，更好地滿足消費(fèi)者的融合需求。未來，這一新零售場景也將成為新門店的標(biāo)配。

2.百萬社群及百萬美店主。目前，公司社群運(yùn)營已覆蓋1億人群，線上線下會員合計超2億，社群運(yùn)營對于提升客戶粘性起到重要作用。另一方面，公司也在小B端發(fā)展百萬美店主，精確售賣指定的產(chǎn)品。百萬社群及百萬美店主將為公司帶來裂變式發(fā)展。

3.真選商品、嚴(yán)選商家。在選品端，國美鼓勵更多商家提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，并推出GM標(biāo)準(zhǔn)(國美標(biāo)準(zhǔn)) + N(商家自身標(biāo)準(zhǔn))。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，評分高的產(chǎn)品和商家在首頁及搜索展示中將得到更多的曝光量。通過遴選達(dá)到貨品的保質(zhì)、保量，從而達(dá)到國美銷售的商品中沒有假貨、有品質(zhì)保障，并在這一前提下實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)價格的最優(yōu)和服務(wù)的最優(yōu)。

4.娛樂化。目前，國美零售正逐步向娛樂化方向拓展。以快樂zao城為例，公司選取9個線下核心城市，通過活動把用戶集中在以門店為核心的線下場景，打造快樂集市活動;并推出吉祥物小虎造型，用戶可以通過集虎爪活動在線下不同場景進(jìn)行打卡，最終參與演唱會門票等禮品兌換活動。

在線上，6月歐洲杯成為最為熱門的促銷主題之一，真快樂APP展開了以歐洲杯為主題的直播活動，將體育大咖請到直播間與消費(fèi)者聊一些相關(guān)的話題。除此之外，公司也推出了各種類型的視頻進(jìn)行全國的線上線下聯(lián)動，如“買遍中國”活動、全國各省市集中性視頻推薦等。

據(jù)國美零售CFO方巍向智通財經(jīng)APP透露，公司在娛樂化方面還推出了折上折平臺，將有更多折扣券形成吸引力。此外，基于由公司主導(dǎo)的另一家上市公司拉近網(wǎng)娛(08172)的直播基地資源，未來公司還將進(jìn)一步拓展與頭部網(wǎng)紅的合作，實(shí)現(xiàn)更多層面用戶的觸達(dá)，在娛樂化層面進(jìn)行深層次布局。

5.物流能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前，公司不斷提升物流和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力，以預(yù)約“準(zhǔn)時達(dá)”為經(jīng)營特色;以“閃店送”為優(yōu)勢;以快送為基本能力;送裝同步;提供快速、準(zhǔn)時、便捷的物流及送裝一體化服務(wù)，將進(jìn)一步提升用戶粘性。

實(shí)際上，除了通過上述多種方式提升自有用戶規(guī)模外，國美零售也通過與外部合作伙伴之間的戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)流量的進(jìn)一步拓展。其中，國美將自身定義為BBC系統(tǒng)——即一套帶著供應(yīng)鏈的線上線下運(yùn)營模式的解決方案。

目前，國美零售已與京東、拼多多實(shí)現(xiàn)深度戰(zhàn)略合作。其中，公司與拼多多更多在商品端和流量端進(jìn)行合作。拼多多作為一個大型的流量平臺，國美把商品帶到拼多多的平臺上去。拼多多的用戶基礎(chǔ)和活躍度是其優(yōu)勢所在，但需要像國美這樣比較有歷史積淀和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)與其合作，對其平臺產(chǎn)品的豐富度有一個提升，平臺客單價也得以進(jìn)一步提升。其中，國美享受到的則是拼多多的流量支持，通過在拼多多上開設(shè)的國美官方旗艦店，享受到平臺的用戶資源。

與京東的合作更集中在采購端、供應(yīng)鏈端。兩者在供應(yīng)鏈端各有特色：京東平臺的商品以標(biāo)品類居多，國美零售則以線下體驗(yàn)為主的高客單價商品居多。

雙方通過形成聯(lián)合采購體的形式，使得兩方的商品在采購端得以互補(bǔ)，并在規(guī)模上覆蓋了幾乎所有頭部廠商，形成第一大聯(lián)合采購體。這也使得雙方在上游采購端的議價能力有一定的提升，由此雙方的采購資源能夠得到更好地利用。

京東也為國美零售提供了非家電商品端的補(bǔ)充，為國美全場景、全品類的生態(tài)圈打造起到了很好的提升作用。

去年，和拼多多、京東合作的基礎(chǔ)上，國美也開拓了與類似天貓、抖音等更多外部伙伴的合作，把國美的一些商品帶到更多的場景中去，促使其供應(yīng)鏈在輸出角度獲得更多活力。據(jù)國美零售CFO方巍向智通財經(jīng)APP表示，未來公司的外部合作會一如既往地進(jìn)行，京東、拼多多等平臺作為戰(zhàn)略合作伙伴，在業(yè)務(wù)上形成了許多互補(bǔ)而非競爭。其中，這些平臺具備廣泛的線上流量，國美具備全渠道的數(shù)字化能力，實(shí)際上反而形成了一個聯(lián)盟體，部分平臺的線上店也無形中將一些店面加盟到了國美平臺，形成一個互融體。

“家·生活”第二階段戰(zhàn)略究竟想做什么?

如今，國美正式步入的“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，實(shí)際是在第一階段實(shí)現(xiàn)到家、到店、到網(wǎng)社群的基礎(chǔ)上，向更廣域、更開放的方向進(jìn)行發(fā)展。用國美零售CFO方巍的話來總結(jié)：“國美‘家·生活’的第二階段也是一個平臺開放的過程”。

其中，第二階段形成了以線上生態(tài)鏈為平臺，國美家線下門店為平臺，同時全面開放供應(yīng)鏈體系，開放物流服務(wù)，以及形成了與小B端和C端共享共建的格局。具體則體現(xiàn)為線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺的六大平臺構(gòu)建。

在這一構(gòu)建過程中，國美零售將供應(yīng)鏈全面開放給了小B端、加盟店，同時對物流服務(wù)也進(jìn)行了多角度的開放，全國倉、城市倉、店面?zhèn)}均向外部進(jìn)行了全面開放。此外，公司也將服務(wù)管家延伸到用戶家中，并搭建平臺。

另一方面，公司在“家·生活”第二階段中，也進(jìn)一步提升了其具備核心優(yōu)勢的供應(yīng)鏈、物流能力。

在供應(yīng)鏈能力方面，國美零售圍繞家庭用戶需求，現(xiàn)階段主力打造家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護(hù)等七大類目商品采購平臺，力爭中短期內(nèi)SKU數(shù)量突破50萬，其中家電類SKU由3W拓展到10W，非家電SKU由7W拓展到40W。目前，國美零售的SKU現(xiàn)已達(dá)到全品類覆蓋，并向百萬SKU進(jìn)軍。

針對全品類拓展的定位，國美零售CFO方巍表示，公司將力求實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)、全品類拓展，但仍會有側(cè)重點(diǎn)。其中，在小家電、3C、家裝、家居、食品半成品、母嬰類產(chǎn)品等具有供應(yīng)鏈的品類拓展，將會是國美擴(kuò)品和增長較快的領(lǐng)域，特別在整體家居、家裝領(lǐng)域。未來，公司也會逐漸拓展到一些標(biāo)準(zhǔn)化的建材領(lǐng)域當(dāng)中，而對于其他不具備標(biāo)準(zhǔn)化屬性的品類拓展則將通過開放平臺實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)階段，國美零售線下品類將更多以中高端、精品為主導(dǎo)，線上則多以全品類廣品為主導(dǎo)。目前，公司已針對線上引入了大量的中低客單價品類，完成了全域供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建。

在物流能力方面，公司在完成向全品類拓展的過程中，對物流配送的能力也提出了更高要求。以安迅物流為主導(dǎo)，公司在中大件領(lǐng)域積累了較強(qiáng)的物流優(yōu)勢。目前，安迅物流也在進(jìn)一步拓展小件、冷鏈運(yùn)輸能力，支撐公司未來的多元化發(fā)展。

具體而言，國美零售的物流能力可被總結(jié)為幾大特點(diǎn)：

1.中大件的自身優(yōu)勢。破損率非常低;可提供送裝一體服務(wù)，配送隊(duì)伍和安裝隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)一次入戶，解決用戶采購中大件時需要兩次入戶的痛點(diǎn)。

2.在快速配送的基礎(chǔ)上著力打造準(zhǔn)時達(dá)，為更優(yōu)于快送的解決方案。部分客戶對于物流配送的需求優(yōu)勢并非求快，而是要求預(yù)約準(zhǔn)時達(dá)到家中，公司則通過“閃店送”的方式實(shí)現(xiàn)這種能力。目前，公司門店幾乎覆蓋全國所有省市，作為前置倉完成類似于快遞的配送。該模式下，若采購商品在門店中有庫存，門店人員可將貨品半小時內(nèi)送到客戶家中，實(shí)現(xiàn)相較地區(qū)、大庫形式更為靈活、高效的物流配送方式。

3.第三方拓展。安迅物流除服務(wù)于國美自身的生態(tài)圈外，也進(jìn)行第三方業(yè)務(wù)。公司在與拼多多的合作中，拼多多平臺商戶可以選擇安迅物流提供服務(wù)。目前，安迅物流也是小米、容聲等品牌的物流服務(wù)提供商。從物流角度來看，公司還具備較大發(fā)展空間。

在財務(wù)層面，公司于年初進(jìn)行配售，當(dāng)前賬面資金在百億以上。債務(wù)結(jié)構(gòu)方面，若扣除處于發(fā)展階段的真快樂影響，公司核心資產(chǎn)的負(fù)債率并不高，在60%水平之內(nèi)。此外，公司于過去兩年也已完成對美元債、主流公募債償還，目前手中所持有公募債規(guī)模不足30億。

另據(jù)國美零售CFO方巍表示，國美零售在一階段戰(zhàn)略實(shí)施下已完成包括全國門店網(wǎng)絡(luò)、物流倉等基礎(chǔ)能力的建設(shè)。在二階段戰(zhàn)略中，基礎(chǔ)建設(shè)的投入將減少，門店、物流的拓展更多是以開放、加盟、賦能為主，重資本性的投入并不多，當(dāng)前的國美恰恰能夠輕裝上陣。未來，公司的持續(xù)性資本投入更多是在技術(shù)投入上，主要體現(xiàn)在真快樂平臺的數(shù)字化建設(shè)。

在新階段的戰(zhàn)略布局下，國美零售正在進(jìn)行的是新賽道、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。從估值的角度來看，在新模式下，以門店、坪效來衡量公司價值的邏輯已不再適用。

總結(jié)下來，國美零售“家·生活”第二階段戰(zhàn)略的核心可歸結(jié)為兩點(diǎn)：1.以真快樂為軸心體的全入口、全場景線上線下資源整合。2.供應(yīng)鏈體系、物流服務(wù)及數(shù)據(jù)資源的全面開放。而在上述兩大核心變革的作用下，也造就了國美零售正發(fā)展成為一個低成本、高效率的消費(fèi)平臺。

其中，國美零售通過在全場景的互融模式，實(shí)現(xiàn)了通過門店網(wǎng)絡(luò)、社群進(jìn)行獲客和自我引流;并通過供應(yīng)鏈輸出實(shí)現(xiàn)裂變，使得公司形成了低獲客成本優(yōu)勢。相較行業(yè)平均三位數(shù)的獲客成本，國美零售全渠道獲客成本目前保持在行業(yè)較低的雙位數(shù)。

另一方面，公司通過各類型門店網(wǎng)絡(luò)形成精準(zhǔn)觸達(dá)，開放供應(yīng)鏈和物流、通過美店主形成自有私域流量池等，均為公司進(jìn)一步提高運(yùn)營效率而賦能。在商家而言，國美通過雙平臺相互精準(zhǔn)賦能為商家在線上線下相互引流，使商家原本的兩套成本優(yōu)化成一套成本，顯著降低了其成本并提高銷量;通過平臺數(shù)據(jù)資源的開放，國美也與商家實(shí)現(xiàn)平臺流量與數(shù)據(jù)的共享共建，成為商家主場。

在當(dāng)前模式下，國美零售所打造的實(shí)際更多是一個以本地零售為主導(dǎo)的流量型消費(fèi)平臺，其在各環(huán)節(jié)的布局均指向聚客的過程，最終以真快樂平臺為集中體現(xiàn)，其商業(yè)價值更多將圍繞用戶價值而實(shí)現(xiàn)。由此，以用戶思維對國美零售進(jìn)行重新估值，或更為合理。而在新的低成本、高效率的消費(fèi)平臺下，用戶數(shù)、活躍性、增長性更應(yīng)是市場關(guān)注的核心指標(biāo)。

在這一商業(yè)邏輯背后，相較傳統(tǒng)電商平臺僅以平臺運(yùn)營或流量運(yùn)營為根基，國美深厚具備零售基因及豐富的線下平臺場景;而相較傳統(tǒng)的零售平臺，國美以“用戶思維”形成了“GOME-C端用戶-B端平臺商家”模式，打造真正服務(wù)于用戶的零售生態(tài)閉環(huán)，是國美零售在基因上真正區(qū)別于同業(yè)的護(hù)城河所在。

如今，國美零售在“家·生活”戰(zhàn)略第二階段步入了一個更為廣闊的賽道。從市場角度，第二階段戰(zhàn)略促使公司實(shí)現(xiàn)由過去1.4萬億規(guī)模的家電市場，向包括家電、家裝、家服務(wù)在內(nèi)的10萬至50萬億規(guī)模的“家·生活”新賽道轉(zhuǎn)變。

面對更為廣闊的賽道場景，國美零售CFO方巍表示，中短期內(nèi)公司的展望是在現(xiàn)有全場景化、平臺化的發(fā)展過程中，在家·生活賽道中形成自己的優(yōu)勢，在家裝、家居領(lǐng)域發(fā)展成為市場的主要力量，并在本地零售全產(chǎn)品的賽道上力爭占據(jù)市場的頭部。

方巍表示，公司新賽道上的起步目標(biāo)是希望能夠在家·生活市場達(dá)到至少3%以上的市場份額。目前，無論是在家電、家裝、家居等家·生活的賽道上，有整合能力的大玩家還比較少，國美零售在真正的家·生活賽道中是有雄心的，相信公司未來在家·生活賽道有能力打開5%以上的市場份額空間，最終目標(biāo)是占據(jù)更大的市場份額。