為了留在中國(guó)，特斯拉(TSLA.US)正在“補(bǔ)課”

為了保住中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉(TSLA.US)正在多個(gè)層面上“補(bǔ)課”。

變化首先發(fā)生在銷售上。字母榜注意到，特斯拉在中國(guó)的終端價(jià)格體系出現(xiàn)松動(dòng)，用戶全款買車有現(xiàn)金優(yōu)惠，貸款買車則有費(fèi)率折扣。

此前，特斯拉一直堅(jiān)持價(jià)格固定、沒(méi)有優(yōu)惠;甚至不惜得罪消費(fèi)者，拒絕向通過(guò)拼多多團(tuán)購(gòu)下單、接受第三方補(bǔ)貼的用戶交車，還在社交媒體上開(kāi)撕拼多多。然而時(shí)過(guò)境遷，如今的特斯拉已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有彼時(shí)的硬氣。

一位特斯拉銷售人員透露，6月底前提車可享受所謂“保險(xiǎn)貼息”，車價(jià)降低7000元;若使用官方提供的貸款方案，年化利率降低一半，最多節(jié)省約2萬(wàn)元。

Model 3和Model Y均可使用這一促銷方案。自2019年底特斯拉上海工廠投產(chǎn)以來(lái)，這兩款車型全面國(guó)產(chǎn)化，目前已占據(jù)特斯拉在華銷量的九成以上。

上述銷售人員表示，此次促銷由官方主導(dǎo)，但“特斯拉很少搞這種活動(dòng)，半年多就這一次”。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，此次促銷6月11日啟動(dòng)，將于6月30日結(jié)束。

過(guò)去兩年間，特斯拉連續(xù)大幅降低Model 3售價(jià)，導(dǎo)致二手車保值率下跌，激起老車主的強(qiáng)烈不滿，多次引發(fā)公眾熱議。

這一次，特斯拉顯然學(xué)乖了。

通過(guò)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠等方式拉低價(jià)格，一方面有助于降低門(mén)檻、向下挖掘潛在買家;另一方面公眾感知較弱，有利于保持品牌定位和調(diào)性，帶給老車主的刺激也小得多。

除了特斯拉，蔚來(lái)(NIO.US)、小鵬(XPEV.US)、理想(LI.US)等造車新勢(shì)力也在暗中降價(jià)。

上周，知名汽車媒體人閆闖發(fā)微博稱，小鵬汽車的終端售價(jià)顯著低于官網(wǎng)。以定價(jià)27.69萬(wàn)元的小鵬P7為例，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)可享受8000元車價(jià)減免，同時(shí)搭配一系列贈(zèng)品，整體優(yōu)惠達(dá)4萬(wàn)元。

另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，蔚來(lái)在廣州直營(yíng)店推出免費(fèi)貸款和置換補(bǔ)貼，優(yōu)惠幅度可達(dá)1.5萬(wàn)元;理想汽車?yán)峡钴囆偷慕K端優(yōu)惠也達(dá)到了2萬(wàn)元。

這套玩法并不新鮮。廠商宣傳的指導(dǎo)價(jià)高高在上，面向終端消費(fèi)者的落地價(jià)卻日常打八折、九折，甚至更低，是傳統(tǒng)汽車廠商和4S店的慣用營(yíng)銷套路。

但對(duì)于造車新勢(shì)力而言，其銷售網(wǎng)絡(luò)均為自營(yíng)，打破定價(jià)體系并不輕松，牽涉到盈利模型、品牌形象、用戶利益等多方面的問(wèn)題。

如今，“蔚小理”開(kāi)始嘗試走出自己畫(huà)下的邊界，以降價(jià)吸引下沉消費(fèi)者，隱然有打響價(jià)格戰(zhàn)的姿態(tài)，新能源車企的內(nèi)卷正在加劇。

這不是特斯拉希望看到的局面。

在經(jīng)歷多次調(diào)價(jià)后，Model 3/Y的主打車型售價(jià)本就低于“蔚小理”，降價(jià)余地有限;再加上兩款車型的國(guó)產(chǎn)化率已接近100%，通過(guò)本土供應(yīng)鏈壓縮成本的空間也很小。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇猛進(jìn)攻下，特斯拉必須跟進(jìn)。

另一方面，上半年的女車主維權(quán)、疑似剎車失靈、高管公開(kāi)懟媒體等一系列負(fù)面新聞，讓特斯拉的公眾形象大打折扣，部分網(wǎng)民甚至傳遞出“特斯拉退出中國(guó)”的聲響。

馬斯克顯然不愿放棄中國(guó)這塊全球最大新能源車市場(chǎng)。

除了試著在價(jià)格上做文章外，特斯拉正探索在自營(yíng)體驗(yàn)店之外，以較低成本拓展銷售渠道。

字母榜發(fā)現(xiàn)，在北京五環(huán)外的天通苑社區(qū)，特斯拉在一處大型商場(chǎng)的一樓過(guò)道租下約20平米的露天空間，擺上兩輛展車，與旁邊的比亞迪、幾何汽車等國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪客流。

特斯拉長(zhǎng)期把新中產(chǎn)人群作為主要客戶，如今在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，也開(kāi)始向下尋找增量。既然可以把“低配”店面開(kāi)到天通苑，那么未來(lái)有一天特斯拉放低姿態(tài)，與拼多多修復(fù)關(guān)系、正式入駐，同樣并非不可能。

價(jià)格和渠道只是特斯拉“補(bǔ)課”的一部分。入華八年后，特斯拉正在通過(guò)各種手段，尋找一條讓車主、公眾和監(jiān)管部門(mén)都能接受的在華生存之道。

PART 1

自2013年底入華以來(lái)，特斯拉之所以能夠在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，種子用戶的口碑傳播至關(guān)重要。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，馬斯克和特斯拉自帶光環(huán)，除了免費(fèi)蹭了一波國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道流量外，也讓最初的一批用戶有意識(shí)地忽略產(chǎn)品和服務(wù)短板，成為忠實(shí)擁躉。

這種偏愛(ài)和信賴一直延伸到了今天。在女車主維權(quán)事件發(fā)生后，多位特斯拉車主向字母榜表示，自己并未遇到類似質(zhì)量問(wèn)題，且認(rèn)為女車主的行為頗有不妥之處。

但在鋪天蓋地的負(fù)面新聞“洗禮”后，一些車主開(kāi)始動(dòng)搖了。

本周三，特斯拉開(kāi)始在國(guó)內(nèi)召回部分進(jìn)口版Model 3，同時(shí)在公告中堅(jiān)稱，召回與剎車無(wú)關(guān)，“目前從未發(fā)生任何一起剎車失靈事件”。

但此事不可避免地讓用戶感到困擾。車主梅琳(化名)尚未收到召回通知，車子開(kāi)了兩年多也沒(méi)有遇到問(wèn)題。但她坦承，大量的負(fù)面新聞讓她“內(nèi)心感覺(jué)很沒(méi)有安全感”。

更多的人則是抱著吃瓜心態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)與特斯拉剎車失靈有關(guān)的段子，或是在車身粘上“讓特斯拉車主超車先行”的貼紙。

混雜著立場(chǎng)、情緒和謠言的網(wǎng)帖，讓特斯拉難以自辯清白。直到今天，特斯拉的剎車系統(tǒng)到底有沒(méi)有問(wèn)題，仍然眾說(shuō)紛紜、難有定論。

但站在網(wǎng)民視角上，特斯拉無(wú)法證明“沒(méi)問(wèn)題”，幾乎就等同于“有問(wèn)題”。這種非理性的偏見(jiàn)不斷擴(kuò)散，持續(xù)給特斯拉的形象造成損害。

對(duì)于任何公司而言，品牌修復(fù)都是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。但在飛速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，特斯拉沒(méi)有時(shí)間和耐心等待用戶遺忘。

從銷量來(lái)看，特斯拉仍然在中國(guó)新能源車市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但后來(lái)者的差距正在縮小。

與乘聯(lián)會(huì)等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)相比，銀保監(jiān)會(huì)公布的機(jī)動(dòng)車交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)量能夠更加準(zhǔn)確反映車企的市場(chǎng)表現(xiàn)。今年5月，特斯拉的上險(xiǎn)量達(dá)到2.2萬(wàn)輛，同比翻番、環(huán)比增長(zhǎng)85%，相當(dāng)于“蔚小理”總和的1.3倍。

而在去年5月，特斯拉上險(xiǎn)量為1.1萬(wàn)輛，“蔚小理”加起來(lái)只有約6400輛，特斯拉相當(dāng)于后者的近1.8倍。短短一年間，特斯拉的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯縮水。

來(lái)源：第1電動(dòng)

特別是今年4月，特斯拉受到上海車展維權(quán)事件拖累，以及大部分產(chǎn)能用于出口、Model Y生產(chǎn)線停產(chǎn)改造等因素影響，當(dāng)月上險(xiǎn)量只有1.2萬(wàn)輛，被“蔚小理”的1.8萬(wàn)輛甩在身后。

本土對(duì)手體量不大，但速度很快。馬斯克有理由感到焦慮。

在“蔚小理”成為真正威脅之前，特斯拉必須找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。它把價(jià)格作為重要突破口。

6月中下旬的優(yōu)惠活動(dòng)，只是特斯拉的一次小規(guī)模試水。影響更大的舉措是，特斯拉計(jì)劃大規(guī)模采用磷酸鐵鋰電池，進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)成本。

本月上旬，多家汽車媒體報(bào)道稱，特斯拉計(jì)劃于7月推出搭載磷酸鐵鋰電池的Model Y，以進(jìn)一步拉低售價(jià)。目前，這款車型的起售價(jià)為34.79萬(wàn)元。

與三元鋰電池相比，磷酸鐵鋰電池的能量密度和抗衰減性能差一些，但成本更低。去年，國(guó)產(chǎn)版Model 3在換裝新電池后，售價(jià)降低了4~5萬(wàn)元。

從交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，磷酸鐵鋰電池版本Model 3的占比已經(jīng)接近90%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新電池的接受程度很高，這也讓特斯拉下定決心全面換裝。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾表示，特斯拉的目標(biāo)是成為大眾，而蔚來(lái)對(duì)標(biāo)奔馳寶馬奧迪，主打高端市場(chǎng)。兩家公司的定價(jià)策略反映了這一差別，蔚來(lái)的入門(mén)車型EC6相比特斯拉Model 3貴了10萬(wàn)元以上。

更換磷酸鐵鋰電池后，特斯拉能夠進(jìn)一步拉開(kāi)與蔚來(lái)們的價(jià)格差距，從而繼續(xù)推升銷量。而在馬斯克和投資人眼中，當(dāng)前階段銷量的重要性遠(yuǎn)高于利潤(rùn)，這一策略與特斯拉的全球戰(zhàn)略高度吻合。

PART 2

但特斯拉的中國(guó)生意能否繼續(xù)做下去，并不單純?nèi)Q于賽道之內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。身為外企，它正在學(xué)習(xí)放低姿態(tài)，適應(yīng)和遵守新的生存法則。

今年4月的上海車展維權(quán)事件中，陶琳等特斯拉官方人士應(yīng)對(duì)失據(jù)，輿論關(guān)注焦點(diǎn)從剎車質(zhì)量問(wèn)題，迅速轉(zhuǎn)移至特斯拉的傲慢態(tài)度，引來(lái)多家央媒點(diǎn)名批評(píng)。

重壓之下，特斯拉深夜道歉。從那時(shí)起，特斯拉應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)輿情的手法改弦更張。

5月底，深圳一位特斯拉車主在充電時(shí)無(wú)法打開(kāi)車門(mén)，后被破窗救出。特斯拉三天后發(fā)聲明致歉，并詳細(xì)描述事故原因和處置過(guò)程。

與遭遇女車主維權(quán)時(shí)的強(qiáng)硬姿態(tài)相比，特斯拉處理此次事件的態(tài)度要柔和得多。曾經(jīng)聲稱要“加強(qiáng)消費(fèi)者教育”的中國(guó)區(qū)高管陶琳，在此期間未發(fā)一言。

另一方面，特斯拉開(kāi)始主動(dòng)出擊，嘗試尋找外國(guó)品牌與國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的情感結(jié)合點(diǎn)。

6月19日，特斯拉宣稱已經(jīng)建成國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的超級(jí)充電站線路。這條線路由27個(gè)充電站組成，東起浙江舟山，向西延伸至新疆邊陲的霍爾果斯，長(zhǎng)達(dá)5000公里。

從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，沿著古代絲綢之路建設(shè)超級(jí)充電線路并不合理，其使用頻次顯然會(huì)比東部沿海地區(qū)低得多。

不過(guò)，特斯拉十分看重這條線路的宣傳價(jià)值，專門(mén)拍攝了一條約2分鐘的宣傳片，重點(diǎn)展現(xiàn)了中國(guó)中西部地區(qū)的自然風(fēng)光和人文景觀。

隨后，擁有5700萬(wàn)粉絲的馬斯克在Twitter上進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)超過(guò)1000條評(píng)論和1.6萬(wàn)個(gè)贊。負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)公共事務(wù)的陶琳在沉寂一個(gè)月后，也在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了這條視頻。

此外，特斯拉試圖通過(guò)跨界營(yíng)銷，吸引國(guó)內(nèi)年輕群體的青睞。

據(jù)報(bào)道，特斯拉正在推進(jìn)與騰訊旗下光子工作室的合作，計(jì)劃在“吃雞”手游《和平精英》中上線兩款新道具，分別是特斯拉Roadster跑車和Cybertruck電動(dòng)皮卡。

通過(guò)植入熱門(mén)手游，特斯拉有機(jī)會(huì)接觸到更多的年輕用戶。去年7月，特斯拉與《和平精英》官宣合作時(shí)，馬斯克和馬化騰曾分別在社交媒體平臺(tái)上隔空“點(diǎn)贊”。

在車主群體中，特斯拉也在努力強(qiáng)化存在感。今年4、5月份，特斯拉組織的車友聚會(huì)明顯增加，活動(dòng)項(xiàng)目也更加廣泛。

這些活動(dòng)包括寵物派對(duì)、單身交友、龍舟競(jìng)賽、星空露營(yíng)、沉浸式劇場(chǎng)等。5月份，在上海的一場(chǎng)活動(dòng)中，特斯拉甚至請(qǐng)來(lái)心理咨詢師，幫助車主“合理處理焦慮”。

在竭力挽回公眾好感的同時(shí)，特斯拉也在以自己的方式“秀肌肉”。

5月底，特斯拉在微博上曬出6家媒體的道歉函;兩天后，特斯拉法務(wù)部開(kāi)通微博，雖然尚未發(fā)布內(nèi)容，卻已經(jīng)有多人接到私信，被告知已經(jīng)遭到特斯拉起訴。

“律師函警告”原本是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的特色玩法之一，如今特斯拉也學(xué)會(huì)了這一招。有微博用戶調(diào)侃稱，特斯拉法務(wù)部上線之后，此前層出不窮的剎車失靈事件仿佛一夜間消失了。

PART 3

無(wú)論是需求側(cè)還是供給側(cè)，特斯拉都無(wú)法承擔(dān)失去中國(guó)市場(chǎng)的后果。

中國(guó)是全球最大新能源車市場(chǎng)，2020年為特斯拉貢獻(xiàn)了近三分之一的銷量，占比僅次于美國(guó);收入占比也從2018年的8.2%，一路攀升至2021年第一季度的29.3%。

同一時(shí)期，特斯拉在其他海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。在歐洲，特斯拉的銷量從2019年的10.9萬(wàn)輛下滑至2020年的約9.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額從31%萎縮至13%，被大眾和雷諾日產(chǎn)三菱擠到了第三位。

另一方面，特斯拉在海外高度依賴上海超級(jí)工廠的產(chǎn)能。

這座工廠的年產(chǎn)能約為31萬(wàn)輛，到今年底預(yù)計(jì)提升至45萬(wàn)輛，除了供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)外，還有很大一部分出口至歐洲、澳洲、日韓等地。

特斯拉原計(jì)劃今年7月啟用位于德國(guó)柏林的超級(jí)工廠，以緩解歐洲當(dāng)?shù)氐慕桓秹毫?。但如今，這一時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)被推遲至年底，上海工廠仍需要承接大量來(lái)自歐洲的訂單。

此外，特斯拉還在嘗試讓更多業(yè)務(wù)在中國(guó)落地。

6月23日，特斯拉宣布將在中國(guó)推出能源部門(mén)“特斯拉能源”，銷售太陽(yáng)能屋頂系統(tǒng)和Powerwall家用電池組。這套系統(tǒng)能夠儲(chǔ)存電力，在用電高峰或停電時(shí)發(fā)揮作用。

與主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，特斯拉能源業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比較小，但增長(zhǎng)很快。今年第一季度，特斯拉電動(dòng)車業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，而能源業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近1倍。特斯拉顯然希望讓中國(guó)市場(chǎng)成為能源業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)引擎。

巨大的商業(yè)利益，讓特斯拉不可能像當(dāng)年的谷歌那樣，倉(cāng)促退出中國(guó)。

但近期的一系列負(fù)面新聞，除了招致用戶和媒體的抨擊外，還觸發(fā)了監(jiān)管部門(mén)的關(guān)切，讓特斯拉的在華發(fā)展前景蒙上陰影。

數(shù)據(jù)安全是最敏感的問(wèn)題之一。為了實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛等功能，特斯拉各款車型搭載大量攝像頭和傳感器，在行駛過(guò)程中不斷搜集數(shù)據(jù)，并上傳至境外服務(wù)器。

在4月底的女車主維權(quán)事件中，雙方圍繞行車數(shù)據(jù)的歸屬和真實(shí)性展開(kāi)激辯。誰(shuí)是誰(shuí)非未有定論，特斯拉搜集和傳輸數(shù)據(jù)的行為卻引發(fā)了大量關(guān)注。

當(dāng)月底，全國(guó)信息安全標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布一項(xiàng)草案，明確規(guī)定網(wǎng)聯(lián)汽車搜集的數(shù)據(jù)不得出境。5月12日，國(guó)家網(wǎng)信辦進(jìn)一步明確，汽車數(shù)據(jù)應(yīng)在境內(nèi)存儲(chǔ)。

這一次，特斯拉的反應(yīng)很快。不到兩周后，特斯拉宣稱已在中國(guó)建立數(shù)據(jù)中心;所有在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售車輛所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將存儲(chǔ)在境內(nèi)。

相比與車主糾纏不休，第一時(shí)間回應(yīng)監(jiān)管部門(mén)的關(guān)切，以實(shí)際行動(dòng)獲得認(rèn)可，顯然是更重要的事情。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第8個(gè)年頭，特斯拉已經(jīng)成為中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的重量級(jí)玩家。但在實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)兩年后，特斯拉正在為另一個(gè)維度的“本土化”補(bǔ)課。

這包括更加靈活地處理與用戶、媒體的關(guān)系，更加準(zhǔn)確地把握中國(guó)網(wǎng)民的情緒和感受，以及理順與監(jiān)管部門(mén)的關(guān)系，盡可能做到相互理解和良性互動(dòng)。能夠在中國(guó)市場(chǎng)有所作為的外企，無(wú)一不具備這些能力。

外企享受了三十年的超國(guó)民待遇已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，即使是萬(wàn)眾矚目的特斯拉也不例外。在中國(guó)市場(chǎng)，馬斯克和特斯拉正在收起高傲，俯身向下。

本文選編自“字母榜”，作者：彥飛；智通財(cái)經(jīng)編輯：莊禮佳。