零售電商2021年中期策略：媒介升級，觸角下沉，秩序重構(gòu)

1Q21主要電商平臺規(guī)模增速在低基數(shù)情況下實現(xiàn)高速增長。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1Q21實物網(wǎng)購同比增速為25.8%（兩年CAGR約13.9%），網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額增速為29.9%（兩年CAGR約12.0%），根據(jù)郵政局數(shù)據(jù)，1Q21快遞包裹同比增長75%。1Q21實物網(wǎng)購占社零規(guī)模降至21.9%（1Q20為23.6%，1Q19為18.2%）。

具體平臺來看，拼多多1Q21收入同比增長239%至222億元；阿里巴巴FY4Q21實物GMV同比增長33%，其中天貓實物GMV同比增長26%；京東1Q21零售部門收入增長35%至1858億元；唯品會1Q21GMV同比增長59%至461億元。

傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)部的競爭從未停止：低線市場用戶爭奪繼續(xù)，平臺間用戶重合度加深。參考QM數(shù)據(jù)，2020年電商用戶增量約為0.8億。主要電商平臺用戶數(shù)均處于上升通道，2020年AAC增長來看，拼多多增長2.0億、阿里巴巴增長0.68億、京東增長1.1億。2021Q1，拼多多用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)先，AAC達8.24億，環(huán)比增加3540萬；阿里巴巴FY4Q21AAC環(huán)比增加3200萬至8.11億，環(huán)比增幅為19年來最高水平FY2021約70%新增AAC來自低線城市），淘特AAC達到1.5億（上一季度為1億）；京東AAC環(huán)比增長2790萬至4.998億，Q1約81%新增用戶來自低線城市，比例創(chuàng)新高；唯品會Q1季度活躍買家同比增長1620萬至4580萬（去年同期受疫情影響基數(shù)較低）；美團年交易用戶數(shù)環(huán)比提升5870萬至5.69億，環(huán)比增量為歷史新高，同比增長1.21億。

月度DAU、DAU/MAU、人均使用時長等活躍指標來看，拼多多、淘寶21年1月以來DAU趨勢較平，增長斜率不及2020年，用戶使用時長基本穩(wěn)定在22-23分鐘；拼多多DAU/MAU則持續(xù)增長（2021年5月已達56%創(chuàng)新高），與淘寶逐步拉開差距。

拼多多的品牌化進程是專業(yè)電商行業(yè)內(nèi)部最大的變量。從我們統(tǒng)計的服裝、美妝兩類典型品類的主要細分行業(yè)數(shù)據(jù)來看，淘系平臺銷售top30的品牌均可以在拼多多上找到類似品牌商品（關(guān)鍵詞包含該品牌詞名），但經(jīng)認證的品牌尚有明顯欠缺（帶有黑標、百億補貼、旗艦店等授權(quán)認證）。今年以來阿迪達斯、強生、聯(lián)合利華、美即等品牌以金標官方旗艦店形式入駐拼多多（官方入駐而非經(jīng)銷授權(quán)），美的小天鵝與拼多多達成戰(zhàn)略合作提供定制洗衣機，拼多多經(jīng)過更精細的運營治理后正在逐步獲得品牌方的認可，對于唯品會、淘寶天貓或會產(chǎn)生一定的分流（先是折扣品&尾貨、集團的邊緣品牌，進而是正常大眾品牌、正價商品）。

天貓與京東繼續(xù)向以奢侈品為代表的高端方向升級。根據(jù)京東財報，本季度有更多頭部品牌（星巴克、迪卡儂等）入駐平臺，與LVMH聯(lián)手推出了創(chuàng)新的奢侈品電商合作模式。阿里巴巴2020年投資者日中，奢品被作為天貓品類結(jié)構(gòu)升級的三個方向之一（新品牌孵化、潮流品牌、奢品），天貓奢品直營頻道已引入大量高端調(diào)性品牌（2021年4月7日統(tǒng)計為166個）；從其生態(tài)合作伙伴寶尊電商的Q1業(yè)績來看，奢侈品同樣是頭部服務(wù)商重點發(fā)力的高增長品類，側(cè)面說明奢品在天貓體系中的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

淘寶特價版加強投入，對拼多多的影響尚未明確。考慮阿里巴巴FY2022在戰(zhàn)略領(lǐng)域的投資強度，我們認為淘特在用戶側(cè)有望展現(xiàn)出較好的增長（與拼多多2017-2018年的規(guī)模增長作對比），但從QM的用戶時長數(shù)據(jù)來看淘特與三大電商平臺還有比較明顯的差距，會否對同樣以性價比為標簽的拼多多產(chǎn)生影響尚不明確。

與此同時，傳統(tǒng)電商受到社區(qū)電商和直播電商的分流，主要電商平臺紛紛加大投入力度跟進兩種新業(yè)態(tài)（親自下場/投資/合作等多種形式），亦守亦攻；抖音、快手、美團陸續(xù)以不同的形式進攻電商領(lǐng)域，行業(yè)一時有些擁擠。

二、社區(qū)電商：重構(gòu)履約，深度下沉，頭部平臺競爭膠著

社區(qū)電商對履約成本的重構(gòu)、對下沉市場與末梢銷售的滲透、突破生鮮電商化的可能性，都具備極強的吸引力。我們認為行業(yè)的難度主要在于供給端是否能將理想中的履約方式落地，而2C與2B結(jié)合起來做是理論上效率更高的方式（本質(zhì)是城配體系的整合優(yōu)化；湖南興盛優(yōu)選&芙蓉興盛的體系也是2C與2B的結(jié)合）。

從社區(qū)電商格局演變來看，多多、美團雙寡頭愈發(fā)明確，阿里MMC、興盛優(yōu)選緊隨其后。據(jù)開曼社區(qū)統(tǒng)計，美團優(yōu)選日均件量整體達到3000萬件規(guī)模，多多買菜稍落后于美團優(yōu)選。阿里MMC擴張迅速，興盛優(yōu)選區(qū)域優(yōu)勢仍在。分城市看，廣東、山東為美團優(yōu)選重點區(qū)域，多多正快速追趕，其他地區(qū)如四川、江西、湖北、湖南等為多多買菜重點區(qū)域。整體來看，頭部平臺在單一區(qū)域并無絕對優(yōu)勢，美團強地推能力與多多主站流量加持之間不斷博弈，雙方競爭膠著。

供應(yīng)商出現(xiàn)分化，平臺型玩家有望逐步做大做強：①平臺型供應(yīng)鏈公司對接多個巨頭，需要提升選品、運營、排期、尾貨處理等能力，追求規(guī)模，只做單一客戶單一渠道無法生存；②側(cè)重細分單品的供應(yīng)商，盈利優(yōu)先級第一，重視利潤品，服務(wù)特定范圍客戶群體，往往給予團長高傭金?，F(xiàn)階段平臺在逐步淘汰各類傳統(tǒng)供應(yīng)商，低價、貨損售后等將壓縮供應(yīng)商盈利空間，篩選出運營能力強的玩家，弱勢供應(yīng)商出局之后，第一類供應(yīng)商嶄露頭角，有希望越做越強，具備規(guī)模優(yōu)勢。整體來看，目前預計絕大多數(shù)供應(yīng)商仍然虧損。

品牌商態(tài)度有所轉(zhuǎn)變：①一二線品牌商：初期對社區(qū)電商渠道普遍持抵制態(tài)度，擔憂自身價格體系、經(jīng)銷體系被破壞；現(xiàn)階段多數(shù)知名品牌商態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，或積極尋求外部運營合作打造渠道定制款，或自身成立電商部門探索社區(qū)電商渠道玩法。具體做法包括控一批價和終端價、與社區(qū)電商運營商合作開發(fā)渠道定制款商品等。②低線及非知名品牌商：希望通過社區(qū)電商渠道做大做強，但由于現(xiàn)階段平臺以規(guī)模為目標，且市場呈現(xiàn)區(qū)域性特點，對于計劃從零起步的新品牌而言，現(xiàn)階段無法迅速起量，社區(qū)電商渠道新品牌較難成長，新品牌孵化為時尚早，未來仍需要長期摸索供應(yīng)鏈、品牌運營和資本運作。③區(qū)域性精品品牌有所發(fā)展，該類品牌多與上文提到的第二類供應(yīng)商合作，但難以進入美團、多多等大平臺，起量困難。

團長端也出現(xiàn)分化，趨勢和供應(yīng)商類似：①對接多個平臺的團長，自身運營能力一般，私域流量有限，逐漸淪為驛站角色；②具備一定客情和運營能力的團長，不希望平臺洗掉自身私域流量，已經(jīng)逐步開始單獨對接供應(yīng)鏈，品類往高毛利、差異化的利潤品傾斜，例如品質(zhì)生鮮、精致母嬰生活用品、健康用品等，差異化團批也是此類團長的發(fā)展方向之一。

社區(qū)電商是具備萬億規(guī)模的潛力賽道。我們嘗試通過幾種不同思路測算社區(qū)電商市場空間：①基于用戶交易場景，以全國家庭總戶數(shù)為用戶基數(shù)，通過平均消費頻次、件數(shù)及件單價測算；②沿用第一種測算邏輯，以湖南省為成熟市場代表，對各省市核心指標做出不同假設(shè)，分省市測算整體市場空間；③以社零總額為基數(shù)，對社區(qū)電商在泛快消市場中的滲透率給出判斷，估算行業(yè)規(guī)模。最終幾種不同測算結(jié)果差異不大，中性假設(shè)下，社區(qū)電商市場空間在8000~10000億元左右。

社區(qū)電商目前仍在迭代階段，商品池結(jié)構(gòu)與規(guī)模、供應(yīng)鏈流程與標準化、用戶體驗與團長運營等各方面均有不足之處。但其作為新渠道將帶來新的品牌與品類機會，模式的創(chuàng)新已經(jīng)突破了傳統(tǒng)強勢的商超經(jīng)銷渠道，同時也正在孵化超級經(jīng)銷商，社區(qū)電商規(guī)模天花板仍有待觀察，但其對傳統(tǒng)快消供應(yīng)鏈的變革沒有懸念，有望成為新的常規(guī)流通渠道之一。

三、直播電商：傳播媒介升級與消費場景轉(zhuǎn)移

內(nèi)容電商將在非標領(lǐng)域展現(xiàn)出較強的分流效應(yīng)。在非標產(chǎn)品的展示上（服飾、玉石、彩妝為代表），直播電商對比圖文有明顯的信息效率提升。

2021年的直播電商依然以淘寶、抖音、快手為主導，品牌化、商家自播重要性提升是抖音快手共同的趨勢：（1）淘寶直播已成為店鋪提效標配工具，并幫助維持淘寶APP在內(nèi)容平臺沖擊下用戶時長不下滑；（2）抖音電商經(jīng)歷2020年一系列準備工作后，自定義為“興趣電商”，并主打品牌店鋪自播，標桿品牌抖音直播間的銷售體量已能與天貓旗艦店比肩；（3）快手在保留達人私域特色的同時（“信任電商”）亦在增加公域流量占比、鼓勵品牌建立自有陣地。根據(jù)快手財報，快手1Q21電商GMV同比增長220%至1186億元，小店交易占比從53%提升至85%，好物聯(lián)盟交易額環(huán)比4Q20翻倍。

抖音電商是2021年爆發(fā)性最強的直播電商平臺，用戶體量及使用時長、商品質(zhì)量（品牌對平臺的認可度）、商業(yè)化機制均為銷售額的爆發(fā)做足鋪墊。從已有數(shù)據(jù)來看：

（1）參考壁虎看看的數(shù)據(jù)，1-5月抖音top100品牌自播榜單中服飾箱包類品牌占比維持在70%左右，其次為美妝/珠寶玉石/電子產(chǎn)品；對比抖音頭部品牌旗艦店和天貓官方旗艦店的銷售規(guī)模，抖音銷售規(guī)模不及天貓，但已成長至不可忽視的體量。

（2）根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，目前店播號已占總帶貨場次的2成左右（統(tǒng)計2021年1-2月銷售TOP1000的賬號），2020年11月開始店播銷售的增速快速提升，2021年2月品牌店播號銷售額已占品牌銷售額的50%以上，表示品牌入場抖音后的銷售重心已從委托達人分銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營自有陣地，有望發(fā)展為“抖音旗艦店”形態(tài)。且2021年將持續(xù)有更多品牌在抖音扶持品牌官號的政策紅利期入場；傳統(tǒng)電商的品牌營銷預算或被明顯分流。

（3）根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報告，抖音2020年12月放心購商品（字節(jié)跳動商品庫）占比已提升至99%（2020年1月僅24%）。

抖音直播間有望成為品牌日常銷售及上新種草的常規(guī)渠道。TeenieWeenie為抖音標桿服裝品牌，2021年4-5月均為抖音服裝自播榜第一名，將產(chǎn)生明顯示范效應(yīng)。我們統(tǒng)計了4-5月TeenieWeenie部分抖音直播場次的爆款商品價格，與天貓官方旗艦店保持一致；新品層面，抖音直播或略貴于天貓，但小店月銷量并不遜于天貓，可側(cè)面印證抖音直播的推新能力、以及消費者在直播環(huán)境下對價格的低敏感度。

四、電商平臺利潤端顯示出較大壓力

消費場景分流，行業(yè)競爭加劇，全行業(yè)投入強度再增大。主要公司的投入具體體現(xiàn)為成本及營銷費用的上升，社區(qū)電商領(lǐng)域的投資最為集中。分公司來看：

（1）阿里于業(yè)績會宣布在新財年進行更為堅決的投入，將業(yè)務(wù)增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點戰(zhàn)略領(lǐng)域，投資于技術(shù)創(chuàng)新、幫助零售平臺商家降低經(jīng)營成本，投資于用戶的增長、體驗的提升、商品和供應(yīng)鏈能力基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和新業(yè)務(wù)的拓展。如阿里以淘寶天貓為核心的電商平臺經(jīng)調(diào)整EBITA在新財年保持15-20%的增速，則FY22阿里將在戰(zhàn)略領(lǐng)域中投資350-450億元；MMC與淘寶特價版將成為最核心的投入領(lǐng)域。

（2）拼多多主站繼續(xù)走向成熟，積極引入品牌；社區(qū)電商保持高強度但幅度可控的投入。我們認為2021年拼多多主站的核心仍是加速品牌化、提供品牌品質(zhì)的定制化產(chǎn)品以滿足用戶對消費升級的需求，今年以來阿迪達斯、強生、聯(lián)合利華、美即等品牌以金標官方旗艦店形式入駐拼多多，美的小天鵝與拼多多達成戰(zhàn)略合作提供定制洗衣機，代表著越來越多的主流品牌逐步認可拼多多的價值。預計多多買菜將繼續(xù)在主站導流的優(yōu)勢下保持快速增長，虧損或許出現(xiàn)階段性放大（單量擴張帶來的更多中心倉運營成本、夏季冷鏈設(shè)施的增加），整體投入力度較為可控。

（3）京東核心零售部門利潤率小幅提升，物流和京喜事業(yè)群加大投入。1Q21京東零售部門（新口徑下）non-GAAP經(jīng)營利潤率已提升至4.0%，同比小幅提升3pp，逐步接近線下超市龍頭的穩(wěn)態(tài)利潤率（但考慮線上的規(guī)模效應(yīng)更強，我們認為京東的穩(wěn)態(tài)利潤率將超越一般的實體零售龍頭）。以京東先后與快手、抖音達成戰(zhàn)略合作來看，公司對自身核心競爭力的定位依然側(cè)重供應(yīng)鏈端。新口徑下新業(yè)務(wù)部門虧損同比放大9.8億元，主要來自京喜事業(yè)群的影響。京喜拼拼已覆蓋17個省份，預計在業(yè)務(wù)逐步鋪開的過程中虧損將進一步增加，但投入強度或小于主要競對。高效可靠的物流服務(wù)仍是京東零售的重要抓手，且需要進一步擴大規(guī)模增強規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，我們認為集團將保持對物流板塊的投資力度。

（4）唯品會仍處于用戶健康增長通道，營銷投入有所加大，積極探索新獲客方式。2018年以來唯品會用戶增長整體呈加速態(tài)勢，除精準營銷、電視劇綜藝植入等傳統(tǒng)獲客方式，也嘗試了直播、短視頻等新營銷方式。獲客力度增大，但營銷效率或減弱，Non-GAAP營銷費用率明顯增大至4.5%（去年同期為2.2%）。

2021-2022年的競爭環(huán)境將對巨頭的現(xiàn)金產(chǎn)生明顯消耗，在手現(xiàn)金充裕的玩家具備更多的騰挪空間。

五、風險提示

1. 反壟斷政策監(jiān)管風險：反壟斷監(jiān)管趨嚴，中央經(jīng)濟工作會議提出要強化反壟斷和防止資本無序擴張，對頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)擴張或產(chǎn)生一定影響。2021年1月31日，中辦、國辦印發(fā)了《建設(shè)高標準市場體系行動方案》，重申要加強和改進反壟斷與反不正當競爭執(zhí)法；2月7日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》。

2. 競爭加劇：交易平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺紛紛加大電商行業(yè)投入，增加消費者補貼，行業(yè)競爭加劇，對原有玩家產(chǎn)生較大壓力，行業(yè)秩序可能產(chǎn)生較多變化。

3. 宏觀經(jīng)濟下行影響終端消費需求：疫情及經(jīng)濟降速帶來消費意愿降低，或影響行業(yè)整體增速。

本文選編自“廣發(fā)零售電商”，作者：洪濤團隊，智通財經(jīng)編輯：張金亮。