中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告：日漫IP手辦最受市場(chǎng)追捧，國(guó)創(chuàng)IP手辦預(yù)期將后來(lái)居上

核心摘要：

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模為37億元。艾瑞咨詢認(rèn)為隨著國(guó)潮手辦的興起和潮玩市場(chǎng)整體的帶動(dòng)，未來(lái)幾年中國(guó)手辦市場(chǎng)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將突破90億元達(dá)91.2億元。2020年Z世代手辦年度花費(fèi)金額較高，人均年度手辦開(kāi)銷為2022元，人均購(gòu)買手辦約8個(gè)。

Z世代選擇手辦的在線購(gòu)買平臺(tái)的主要考慮因素還是手辦商品的真?zhèn)涡裕醋约菏欠褓?gòu)買的是正品手辦，以及手辦商品的豐富度，比如是否覆蓋熱門動(dòng)漫IP以及在播動(dòng)畫(huà)。

未來(lái)，手辦商品進(jìn)一步分化，手辦的種類、檔次更加豐富，滿足不同消費(fèi)群體的需求；國(guó)潮手辦崛起，多品類IP手辦成為手辦消費(fèi)的大熱門；女性向手辦市場(chǎng)悄然興起，原創(chuàng)類手辦逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

概念定義

手辦定義和手辦類型研究范圍

手辦來(lái)源于日語(yǔ)詞匯，本意是指沒(méi)有涂裝的模型套件。在二次元文化的風(fēng)行下，逐步演變成通過(guò)樹(shù)脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料開(kāi)模制作，以及涂裝等工序后制成的人物模型。本次報(bào)告的研究對(duì)象中，不含盲盒、扭蛋、食玩等潮流玩具手辦類型。具體手辦研究類型如下：

Z世代和Z世代手辦消費(fèi)群體

Z世代，即GenerationZ，是盛行于歐美地區(qū)的對(duì)目前最年輕的一代人的指代。在中國(guó)，對(duì)Z世代的劃分有不同的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。本報(bào)告定義的Z世代遵循大眾化的認(rèn)知，將95后及00后定義為Z世代群體。即Z世代是指出生于1995年到2009年的年輕群體。

本報(bào)告研究的Z世代手辦消費(fèi)群體即Z世代中會(huì)主動(dòng)購(gòu)買手辦商品的消費(fèi)群體。他們?cè)谶^(guò)去一年(2020年)中有過(guò)手辦消費(fèi)行為。

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)概覽

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模接近37億元

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元。艾瑞咨詢認(rèn)為隨著國(guó)潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體不斷擴(kuò)大，而潮玩市場(chǎng)的不斷火熱，也為上游手辦設(shè)計(jì)和生產(chǎn)注入強(qiáng)心劑，對(duì)手辦消費(fèi)市場(chǎng)也有明顯的帶動(dòng)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)手辦市場(chǎng)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將突破90億元達(dá)91.2億元。

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)特征

日漫IP手辦最受市場(chǎng)追捧，國(guó)創(chuàng)IP手辦預(yù)期將后來(lái)居上

手辦作為舶來(lái)品，在日本已經(jīng)形成了高度成熟的市場(chǎng)和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)萬(wàn)代、壽屋等日系公司向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。因此日系手辦無(wú)論是IP還是廠商在中國(guó)市場(chǎng)都占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)創(chuàng)IP盡管落后于日系IP，但是Z世代作為國(guó)潮文化影響下成長(zhǎng)的一代，其手辦消費(fèi)群體中有半數(shù)在2020年購(gòu)買了國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫手辦，而隨著國(guó)創(chuàng)IP手辦在設(shè)計(jì)、工藝以及銷售平臺(tái)上的不斷創(chuàng)新和拓展，可以預(yù)見(jiàn)，國(guó)創(chuàng)IP手辦未來(lái)市場(chǎng)銷售潛力巨大。

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)全年銷售分布概覽

手辦消費(fèi)周期與電商活躍度接近，冬季是手辦消費(fèi)旺季

從手辦商品的全年銷售分布看，手辦消費(fèi)周期與整體電商市場(chǎng)的活躍度的分布十分接近。2020年1月之后，受到新冠病毒疫情的影響，大眾消費(fèi)信心降低，物流收發(fā)受阻，2月到4月，手辦消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)低迷的狀態(tài)。隨著新冠病毒疫情在國(guó)內(nèi)得到有效控制，進(jìn)入夏季之后，手辦消費(fèi)逐步回暖，呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。

冬季因?yàn)橛须p十一的促銷活動(dòng)，以及春節(jié)期間壓歲錢導(dǎo)致的零花錢的增長(zhǎng)，成為手辦消費(fèi)的旺季，引領(lǐng)全年手辦消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

Z世代群體手辦消費(fèi)行為分析

Z世代購(gòu)買手辦的目的和情感訴求

買手辦主要為個(gè)人收藏，作品情節(jié)和全系收集是主要訴求

Z世代手辦消費(fèi)群體購(gòu)買手辦就是為了個(gè)人持有和收藏，而隨著喜歡手辦的人群日益增加，手辦也已成為很多人贈(zèng)送禮品的選擇。手辦凝結(jié)的情感屬性是其愿意購(gòu)買手辦商品的核心訴求，尤其是對(duì)IP作品及人物的喜愛(ài)之情，超過(guò)6成用戶有收集整個(gè)系列獲取成就感的訴求，這也是手辦廠商吸引重度用戶重復(fù)購(gòu)買的重要手段。

Z世代選擇手辦在線購(gòu)買平臺(tái)的因素

正版和豐富度是Z世代主要考慮的平臺(tái)選擇因素

Z世代選擇手辦的在線購(gòu)買平臺(tái)的主要考慮因素還是手辦商品的真?zhèn)涡?，即自己是否?gòu)買的是正品手辦，以及手辦商品的豐富度，比如覆蓋熱門動(dòng)漫IP以及在播動(dòng)畫(huà)。值得一提的是，手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式也會(huì)對(duì)用戶選購(gòu)決策產(chǎn)生重要影響，因此手辦商品的展示以后將呈現(xiàn)出多角度拍攝、光影虛實(shí)結(jié)合、產(chǎn)品拍攝場(chǎng)景化等趨勢(shì)。

Z世代購(gòu)買手辦考慮的因素

手辦的做工質(zhì)量和造型設(shè)計(jì)是優(yōu)先考慮因素

手辦的做工質(zhì)量和造型設(shè)計(jì)是Z世代手辦消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)主要考慮的因素，其次是手辦的材質(zhì)、IP來(lái)源和價(jià)格。這與手辦的觀賞屬性和收藏價(jià)值密不可分。在手辦的造型設(shè)計(jì)方面，角色的動(dòng)作姿勢(shì)、面相還原度以及角色的著裝是Z世代手辦消費(fèi)群體主要關(guān)注的細(xì)節(jié)。未來(lái)，手辦的生產(chǎn)需要在設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制上傾注更多的精力，以富于匠心作品，打動(dòng)消費(fèi)者。

Z世代獲取手辦信息的平臺(tái)

手辦購(gòu)買平臺(tái)集合手辦資訊有利于產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

Z世代對(duì)手辦消費(fèi)的熱衷不僅體現(xiàn)在具體的購(gòu)買行為上，也體現(xiàn)在其對(duì)手辦資訊及新品信息的關(guān)注和了解層面。線上手辦購(gòu)買平臺(tái)和關(guān)注的社交媒體賬號(hào)是Z世代獲取手辦資訊及新品信息的主要平臺(tái)。嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)的的手辦評(píng)測(cè)和資訊內(nèi)容和手辦銷售之間的聯(lián)動(dòng)，對(duì)手辦銷售有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

Z世代未來(lái)購(gòu)買手辦的預(yù)算情況

手辦消費(fèi)熱情延續(xù)，嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)銷量規(guī)模有望穩(wěn)步提升

從手辦消費(fèi)預(yù)算看，與之前的實(shí)際花費(fèi)數(shù)據(jù)相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費(fèi)預(yù)算將顯著高于其2020年的手辦實(shí)際花費(fèi)。說(shuō)明Z世代對(duì)手辦消費(fèi)的保持了持續(xù)的熱情和投入，手辦消費(fèi)行業(yè)整體前景看好。

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)

國(guó)潮手辦崛起

中國(guó)風(fēng)大熱，成為手辦設(shè)計(jì)的重要吸引點(diǎn)

隨著國(guó)內(nèi)二次元文化發(fā)展，國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫、國(guó)產(chǎn)游戲的不斷崛起，以及泛二次元消費(fèi)者的規(guī)模擴(kuò)大，國(guó)潮手辦有望得到很大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。除了國(guó)潮IP外，海外二次元IP與中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)結(jié)合，近年來(lái)都受到了極大關(guān)注。這種結(jié)合方式，既能擴(kuò)大IP本身的影響力，也能通過(guò)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出定制化的、創(chuàng)新的、更符合國(guó)人審美的特色。

多品類IP衍生手辦百花齊放

經(jīng)典角色、游戲、虛擬主播等IP衍生手辦受追捧

除了傳統(tǒng)的經(jīng)典動(dòng)漫角色I(xiàn)P衍生手辦，游戲手辦作為時(shí)下熱門游戲周邊產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，受到游戲玩家的追捧，成為手辦市場(chǎng)中的新寵；此外，近年來(lái)，利用新技術(shù)與二次元受眾進(jìn)行交互的虛擬主播的商業(yè)發(fā)展也不容小覷，其衍生周邊包括手辦的開(kāi)發(fā)在虛擬主播粉絲群體中大受歡迎。

原創(chuàng)類手辦嶄露鋒芒

純?cè)瓌?chuàng)手辦市場(chǎng)逐漸興起

手辦市場(chǎng)另一路新軍，即脫離原作IP情感聯(lián)結(jié)的純?cè)瓌?chuàng)手辦，更多地憑借高超制作技藝與獨(dú)特風(fēng)格、或者是大熱原型師背書(shū)而受到歡迎。

在線平臺(tái)成為手辦消費(fèi)擴(kuò)張的動(dòng)力引擎

在手辦售賣的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)手辦IP孵化，整合產(chǎn)業(yè)鏈條

目前國(guó)內(nèi)手辦銷售的在線化比例已經(jīng)很高，而除了通過(guò)銷售手辦幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)增加收入來(lái)源以外，平臺(tái)方也可以根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘用戶對(duì)于IP的創(chuàng)意消費(fèi)品/工藝品的需求和風(fēng)尚，推動(dòng)潛力IP和改編IP直接的手辦孵化，整合個(gè)人原型師(藝術(shù)家)，企劃工作室，代工廠等產(chǎn)業(yè)鏈條，成為新興手辦出品方的橋梁。 而綜合性的平臺(tái)，更能直接獲取用戶的聲音和反饋，在IP手辦孵化的成功率上有明顯優(yōu)勢(shì)。

本文編選自“艾瑞咨詢”，作者：艾瑞；智通財(cái)經(jīng)編輯：莊東騏